中國的乘用車暫還沒有出現(xiàn)一輛國民車，但中國的商用車自主品牌一直占有強勢地位，占國內(nèi)總銷量的90%以上。中國商用車里面的明星企業(yè)，鄭州宇通客車股份有限公司副總經(jīng)理王文兵是如何看待早在80年代就進入中國市場的外國品牌客車至今也成不了主流？是如何看待品牌建設(shè)的？如何理解中國客車市場的？
訪問對象：宇通客車股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理王文兵
賣客車還不如賣大白菜
大中型客車在整個汽車工業(yè)里是很小的分支，目前僅兩年也就10萬臺出頭，去年12萬左右，相對我們的總產(chǎn)量，只有1%的空間，每年也就是300、400億（元）的產(chǎn)業(yè)。但特點是多品種少批量，幾乎每一臺訂單都不一樣，生產(chǎn)線上的產(chǎn)品前后每一臺的大小不一樣，造型不一樣，里面的配置也不一樣，是一個多品種少批量訂單化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，這是客車產(chǎn)業(yè)實際的需求特性。經(jīng)過20多年的市場化競爭，客車工業(yè)，我們感覺競爭是非常白熱化的。媒體曾報道說賣客車還不如賣大白菜，現(xiàn)在基本上是這么一個現(xiàn)狀。整個行業(yè)平均凈利率應(yīng)該在1左右。這是整個行業(yè)的情況，競爭非常充分。
整個大中型客車行業(yè)的客戶數(shù)量相對穩(wěn)定，都是運輸公司、公交公司、旅游公司買的，實際上是生產(chǎn)資料，和我們乘用車性質(zhì)還不一樣。還有目前競爭的產(chǎn)品配置上也比較雷同，渠道也基本差不多，競爭已經(jīng)到了同治化或者白熱化階段，你有我也有，你今天有我過兩天就會有，這種比較激烈的狀態(tài)。
我們宇通從1994年開始發(fā)展，之前也是純國有企業(yè)，在中國客車產(chǎn)業(yè)排名是在14名以外的小的企業(yè)。通過93年改成股份制，97年在上交所上市，98年建成了亞洲最大的客車生產(chǎn)基地，02年和德國MAN成立了合資公司，后來又有一些聯(lián)合，到06年之后持續(xù)成為客車業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。我們的產(chǎn)品涵蓋6米的小巴到25米的大巴，產(chǎn)品鏈非常齊全，價位涵蓋面很寬廣。
什么是國民車？國際品牌為何沒成主流？
什么是國民車？我個人理解，國民車最起碼應(yīng)該是從最大程度上滿足最大多數(shù)消費者的汽車，當然這個要因產(chǎn)品而異，我們研究的是怎么滿足最大多數(shù)的中國客車用戶的需求，因為沒有市場份額的支撐可能就變成奢侈品了。怎么滿足最大多數(shù)客戶的需求呢？我們認為產(chǎn)品要和國民經(jīng)濟發(fā)展階段要相適應(yīng)。客車作為一種生產(chǎn)資料和生活工具，客戶買每一臺車都可以算運營的帳，買這臺車購置成本、使用車本、回報周期是多少？相當于投資匯報的測算，所以產(chǎn)品的發(fā)展要和國民經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)，為什么這么說呢？實際上一個產(chǎn)品從性價比來說無非兩個緯度，一個是性能、一個是價格。
客車領(lǐng)域里，國際上知名的客車企業(yè)都進入了中國，而且進入的很早，最早80年代就進入了。無論合資合作技術(shù)轉(zhuǎn)讓、獨資，無論什么形式都已經(jīng)進來了，包括奔馳等等都很多了。但經(jīng)過這么多年，為什么他們沒有成為中國的國民車，你說他的產(chǎn)品不行嗎？可靠性不如中國嗎？管理比中國企業(yè)落后嗎？不是，就是因為適應(yīng)和滿足中國當前國民經(jīng)濟需求能力上沒有中國企業(yè)強。比如說一個線路，客車都是跑運營。比如北京到鄭州，可以不可以買沃爾沃？可以，200多萬，如果運輸公司買了，你就決定了你的票價上去不上去，如果不上去企業(yè)肯定要虧損的，這個企業(yè)是無以為繼的。
如果票價上去，那客人樂意不樂意坐上去�？蛙嚭蛧窠�(jīng)濟關(guān)聯(lián)性，因為直接服務(wù)老百姓，而且是生產(chǎn)資料和生活工具的形式，它對國民經(jīng)濟響應(yīng)度要更高、更準確、更敏捷才行。所以我們認為，所有國民車要適合國民經(jīng)濟發(fā)展的不同階段。因為中國在94年的時候，單車售價是10萬都不到，發(fā)展到去年基本上做到了30多萬，但是30多萬的車算是豪華的么？不是，宇通從8、9萬的產(chǎn)品到200多萬的產(chǎn)品，產(chǎn)品鏈都是齊全的，平均售價30萬。所以我們認為產(chǎn)品研發(fā)不能滯后或者過分超前國民經(jīng)濟發(fā)展階段。
此外，無非就是合資產(chǎn)品產(chǎn)品性能高、價格也高，另外一種情況就是性能低、價格也低，這也不是長久發(fā)展方向。還有性能很高，價格很低，這是物美價廉的想法是可以的，但真正量化怎么界定，這可能還真是不是特別容易。如果配置很高，價值非常低，那可能也不一定現(xiàn)實，作為廠家來說，你就不一定能做到，這是兩個緯度的因素和國民經(jīng)濟相適應(yīng)的過程。
做品牌不在快慢而是意識有否改變
談國民車，大家談到做品牌的問題。實際上任何一個企業(yè)的品牌，都不是憑空而生的，都不是傳播出來的。品牌是實實在在的東西，品牌建設(shè)脫離不開產(chǎn)品品牌的發(fā)展階段，所以說產(chǎn)品品牌又落到了產(chǎn)品層面的性能價格比的關(guān)系，或者你的特質(zhì)、你的性格價格比的特質(zhì)關(guān)系是什么。我們這些年發(fā)展過程中，前十年是無意識的，為了生存，不是構(gòu)建什么樣的品牌，或者只是做企業(yè)的經(jīng)營工作，后來又了一定的發(fā)展。到產(chǎn)銷量超過1萬臺的時候，品牌需求就提高到了一個層面。從產(chǎn)品品質(zhì)上的提升上，然后從服務(wù)到品牌的建設(shè)，最終我們希望宇通做客車的領(lǐng)域能做成百年老店，形成企業(yè)品牌。
在打造品牌的過程當中，04年我分管營銷銷售，大家都提到品牌定位和提煉問題，品牌的特質(zhì)不是我們自己給自己貼上的標簽，而是來自于客戶，在03年我們是委托一家國內(nèi)的外部調(diào)查公司進行了歷時半年的調(diào)查，有終端客戶，也有各個群體的細分客戶，有公交的、長途大巴客運、旅游還有單位自用車的客戶，客戶里包括各個層面的參與者，還有普通大眾、媒體界的朋友。最后調(diào)研得出結(jié)論，宇通的特色就是皮實、結(jié)實、耐用，小毛病少，這是全國用戶總結(jié)的。原來客戶是這么看、想我們的產(chǎn)品，我們認為既然這也是需求，這就可以成為我們產(chǎn)品的方向，所以我們明確了耐用，這個概念我們后來隨著進展進行了延展和豐富。比如耐用不僅僅是結(jié)實的概念，要滿足客戶全面的需求。比如經(jīng)濟型，隨著油價的高漲，提出了經(jīng)濟耐用，我們這臺車同樣的配置比競爭對手節(jié)油10%，這是可以測試、承諾的。我們這兩年做了很多的客戶端的活動，就是價值連城。我們把我們的產(chǎn)品賣到客戶那里，或者和客戶一起、公證人員一起測評，這樣算下來運營成本節(jié)省多少，所以企業(yè)決策者可以看出來。然后還有可靠耐用、安全耐用，會應(yīng)用到產(chǎn)品上，和客戶進行互動。
我們在企業(yè)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的構(gòu)建過程中的做法，可能不是對別人誰都合適，但是我們這么多年發(fā)展的大致歷程。這里還有一個，就是企業(yè)文化層面的東西。我們理解因為品牌，尤其是客車行業(yè)，客車也做品牌也就是近3年左右的事，原來客車企業(yè)不用做品牌也不用跟媒體溝通，只是埋頭做，后來就需要做品牌的時候，又走過了，我個人感覺說的太多了，真正踏踏實實做東西的太少了，這種情況下，客戶慢慢會失去對你的信任感。
一個是要做到，包括你的產(chǎn)品，必須有實實在在有你說的東西，你告訴客戶，客戶體驗，體驗之后感到和宣傳的一樣，信任感會加強。反之還不如不說。甚至一個不滿意的客戶會到處宣揚你的不足，這是我們把握的在說和做之間的關(guān)系。真正要做實際上是最終比拼的是企業(yè)整體的勢力，不僅僅是銷售公司怎樣做、營銷部門怎么做，是產(chǎn)供銷整體相應(yīng)的要求。因為我覺得做品牌不在快和慢，而是是不是意識在改變。
我認為成功的企業(yè)在于內(nèi)功，只有內(nèi)部修煉很高，可能真正在外面稱王稱霸是外在表現(xiàn)。很高興客車企業(yè)的兄弟廠家經(jīng)過十多年在中國國內(nèi)的客車市場上競爭過程當中沒有敗下陣來，而且取得了一些優(yōu)勢，同時拓展國際市場，尤其是第三世界國家和欠發(fā)達的第二市場的國家和地區(qū)當中，勢頭也很好。我本人也很有信心，相信我們的乘用車自主品牌企業(yè)也很快會看到這一天。
