從中國客車行業(yè)的競爭軌跡來看，貌似經(jīng)歷了一個(gè)“輪回”。在此之前，一款好的產(chǎn)品就完全有可能改變一家客車企業(yè)的命運(yùn)，像廈門金龍?jiān)缙诘穆糜慰蛙�、宇通的臥鋪客運(yùn)客車、蘇州金龍的“滿天星”等，都在某種程度上助力了自身企業(yè)的成功；經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展，國內(nèi)客車行業(yè)對(duì)相互之間的研究逐漸加強(qiáng)，服務(wù)競爭、渠道競爭、價(jià)格競爭成為了這一時(shí)期的主流；在經(jīng)過數(shù)年的競爭磨合之后，客車行業(yè)的第一陣營逐漸形成，這一時(shí)期，品牌競爭逐漸進(jìn)入歷史舞臺(tái)。
嚴(yán)格意義上說，中國客車的品牌建設(shè)開展是從近年才開始的。而之前國內(nèi)客車企業(yè)關(guān)于“耐用”“安全”“節(jié)油”等一系列品牌主張的推出，既是客車行業(yè)品牌探索的重要嘗試，也為各企業(yè)尋求更大差異化競爭提供了新的途徑。
2007年10月，宇通在全國發(fā)起了一場名曰“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的價(jià)值連城活動(dòng)，與之前其“耐用”系列活動(dòng)不同的是，此次“價(jià)值”活動(dòng)以用戶普遍關(guān)心的油耗作為切入點(diǎn)，通過新產(chǎn)品的試乘試駕、新技術(shù)的試用體驗(yàn)及節(jié)油技術(shù)的服務(wù)培訓(xùn)，更強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)宇通品牌的綜合價(jià)值，即產(chǎn)品、技術(shù)、售后及增值服務(wù)等，不再局限于提及宇通產(chǎn)品的“耐用”差異性。
由“耐用”到“價(jià)值”，宇通看似在2007年的品牌傳播中換了些方向，但這種轉(zhuǎn)向究竟是出自何種原因？“價(jià)值”理念由這么一家行業(yè)龍頭企業(yè)強(qiáng)勢(shì)提出能給行業(yè)帶來些什么？筆者試以自身對(duì)行業(yè)的理解，詮釋上述問題。
“價(jià)值”理念是對(duì)客車品牌內(nèi)涵的一種提升
宇通是國內(nèi)最早進(jìn)行品牌建設(shè)的客車生產(chǎn)企業(yè)之一，作為目前國內(nèi)最大的客車生產(chǎn)企業(yè)，其在2005年經(jīng)過相應(yīng)客戶調(diào)查后提煉的“耐用”理念，經(jīng)過數(shù)年的推廣和自身產(chǎn)品性能的提升，打破了企業(yè)辯識(shí)度缺乏差異化的格局，不但很好地使宇通在客戶心中留下了“耐用”的印象，同時(shí)也讓“耐用”性能成為了大多數(shù)客戶選車的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。
毫無疑問，“耐用”理念的傳播和普及對(duì)客車行業(yè)是具有積極意義的。從2004年品牌戰(zhàn)略的提出，到2005—2006年‘耐用是金’活動(dòng)的開展，宇通成功將客車（尤其是客運(yùn)客車）用戶的訴求與自身產(chǎn)品特質(zhì)相結(jié)合，把握了市場關(guān)注的熱點(diǎn)，有效形成了自身的品牌高度。與此同時(shí)，宇通對(duì)“耐用”的詮釋不簡單停留于紙面，通過對(duì)自身產(chǎn)品的提升和客戶訴求的進(jìn)一步挖掘，往“耐用”二字中注入了更多內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等，都成為其覆蓋的內(nèi)容。
坦白來說，充溢了經(jīng)濟(jì)耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等內(nèi)涵之后的“耐用”理念，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了簡單由“耐用”所能承載的傳播和品牌定位，雖然宇通在2006年的品牌策略為“更耐用只因我們做得更多”，但這一個(gè)“多”字，依舊不能完全體現(xiàn)宇通所能為客戶帶來的價(jià)值，于是，行至2007年，宇通“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的品牌理念，終于呼之欲出。
需要解釋的是，“價(jià)值”和宇通之前推廣的“耐用”是不沖突的，而是基于其企業(yè)發(fā)展形成的第二次品牌擴(kuò)張(如下圖顯示)。第一次是由“耐用”衍生了經(jīng)濟(jì)耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等更針對(duì)不同客戶群體所能接受的訴求歸納和反饋，第二次則是由客戶多種訴求給予解決的理性定位，是由多層被豐富過的“耐用”內(nèi)涵加產(chǎn)品、技術(shù)、售后及增值服務(wù)等內(nèi)容形成的客戶主導(dǎo)型品牌戰(zhàn)略。另外，價(jià)值理念的內(nèi)涵還可以包含社會(huì)價(jià)值層面，這也使宇通從之前客車行業(yè)品牌訴求單純提倡產(chǎn)品訴求的理性上升到人文精神層面，是對(duì)客車品牌內(nèi)涵的一種提升。
“價(jià)值”理念引入了新型的品牌定位模式
由于客車品牌所要影響的購買群比任何消費(fèi)品的購買群都要專業(yè)，所以單純靠廣告、海量傳播等其他消費(fèi)品市場品牌推廣的手段是不足以支撐的。尤其在客車行業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場后，如何適應(yīng)并滿足客戶需求成為了任何一個(gè)客車企業(yè)品牌構(gòu)建中所必須體現(xiàn)的基本素材。換而言之，客車行業(yè)的品牌定位如果想成功，必須要能“說”，還要“說”了能讓客戶“聽”進(jìn)去，并且能“聽說”的和自己所“感受”的要能吻合，這樣的品牌定位才能為客戶所接受，被市場所認(rèn)可。
以之前宇通客車被肯定的“經(jīng)濟(jì)耐用”為例，其實(shí)完全是宇通多年來企業(yè)經(jīng)驗(yàn)積淀形成的，不管由誰來負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)或者制造宇通客車的車身骨架，在選材、用料、焊接等方面保證質(zhì)量，質(zhì)檢嚴(yán)格監(jiān)控已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，這種習(xí)慣也造就了客戶的口碑，所以最早宇通提倡“耐用”時(shí)就很快得到了客戶和市場的認(rèn)可。同樣，“價(jià)值”理念的提煉和傳播，也同樣是建立在已經(jīng)“做”并“做好”的前提之下。
以宇通獨(dú)立研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)的應(yīng)用為例，該系統(tǒng)是宇通獨(dú)家研發(fā)的提升發(fā)動(dòng)機(jī)燃油使用率、工作環(huán)境，有效降低發(fā)動(dòng)機(jī)附件能耗的能量并延長使用壽命的管理和優(yōu)化系統(tǒng)，能在車輛節(jié)能降耗、運(yùn)行更可靠、延長發(fā)動(dòng)機(jī)及附件使用壽命等3個(gè)方面起到降低客戶使用成本的目的，并能有效保障車輛的可靠運(yùn)行。從遼寧虎躍公司的實(shí)際測(cè)試顯示，加裝發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)的客車平均每百km節(jié)油1~2 L，以虎躍公司現(xiàn)有65輛宇通車計(jì)算，這樣1年就能省下80萬元，是看得到的“價(jià)值”。該公司已購置宇通發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)49套，把所有的宇通客車全部裝上此套系統(tǒng)。
另外，為滿足客戶對(duì)車輛的更有效使用，宇通在完善車輛技術(shù)及質(zhì)量的前提下，組建了由超過500家售后服務(wù)站點(diǎn)形成的大型售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這也使得購買宇通客車的用戶更夠買得放心，用得舒心。保證客戶運(yùn)營并提供良好的售后管理體制，每年只要少停幾班車，多運(yùn)幾趟乘客，1輛車1年就能多賺上萬元，這是看不到但卻能想到的“價(jià)值”。
鄭州宇通客車股份有限公司副總經(jīng)理王文兵對(duì)筆者說：“滿足客戶的‘價(jià)值’期望，并不在于你說得多好或做得多好，而在于你要真正滿足并超出客戶的期望，所以，今后我們的工作將更多地和客戶的‘價(jià)值’期望相結(jié)合，深入了解不同細(xì)分市場，以達(dá)到客戶認(rèn)同的目的。”
由客戶訴求的滿足決定品牌擴(kuò)張的出路，由企業(yè)的優(yōu)勢(shì)化整合決定品牌內(nèi)涵背后的差異化，宇通“價(jià)值”理念的推出，引入的是一種深入研究客戶訴求并集合自身全方位優(yōu)勢(shì)予以滿足的新型品牌戰(zhàn)略定位，而此項(xiàng)品牌定位的推出，比拼的是企業(yè)實(shí)力，傳遞的是“誰有能力給客戶提供更大化價(jià)值”，從這點(diǎn)出發(fā)，這種由客觀事實(shí)決定的差異化，其他客車企業(yè)將難以復(fù)制。
