與當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的滿懷豪情相比，在中國(guó)高檔客車市場(chǎng)中奮戰(zhàn)十余年的跨國(guó)巨頭們此時(shí)顯得有些沮喪，不但市場(chǎng)擴(kuò)張沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而且還受到國(guó)內(nèi)同行們極大的挑戰(zhàn)。
如果時(shí)間倒流十年，我們可以看到周圍很多專業(yè)人士都在憧憬著客車業(yè)的美好未來——這是很正常的推理過程：中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展；高速公路里程不斷增加；人們出行越來越頻繁，諸多因素?zé)o不讓人感到鼓舞。
但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：原來國(guó)外品牌占據(jù)的頂級(jí)客車市場(chǎng)，近年來一直徘徊不前，2003年甚至出現(xiàn)較大的萎縮。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，導(dǎo)致高檔客車市場(chǎng)的低迷，只能有兩種原因：一是市場(chǎng)沒有需求；二是市場(chǎng)需求受到某種因素壓抑，而得不到釋放。就目前中國(guó)的道路條件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，說高檔客車沒有市場(chǎng)需求，有如癡人說夢(mèng)，第二個(gè)原因則是大家普遍接受的觀點(diǎn)。為提高銷量，各生產(chǎn)企業(yè)想盡了一切辦法，最直接的做法是產(chǎn)品價(jià)格如跳水般下降，但是價(jià)格再低也不可能象菜市場(chǎng)中的商販那樣，掛出“黃金當(dāng)鐵買”的招牌，企業(yè)以贏利為目的，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓很多企業(yè)筋疲力盡，在虧損的邊緣上掙扎。客車是生產(chǎn)資料，顧客買車是為了賺錢，這是誰都明白的道理，壓低購車費(fèi)用，就相當(dāng)于提高經(jīng)濟(jì)效益。生產(chǎn)企業(yè)于是陷入兩難境地：高成本的生產(chǎn)，低價(jià)格的銷售，企業(yè)如何生存？
技術(shù)成本削弱高新技術(shù)優(yōu)勢(shì)
筆者認(rèn)為上述問題的出現(xiàn)，是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)識(shí)的誤區(qū)：高新技術(shù)和進(jìn)口品牌是不是就使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力？現(xiàn)實(shí)已經(jīng)給了我們一個(gè)明確的答案：高新技術(shù)引進(jìn)不但沒有成為一些企業(yè)走向輝煌的強(qiáng)心劑，反而可能加速某些企業(yè)的滅亡。中國(guó)客車行業(yè)的技術(shù)引進(jìn)風(fēng)潮和合資合作模式正在經(jīng)歷一個(gè)反省期，技術(shù)引進(jìn)提高了中國(guó)客車制造水平，卻沒能開辟一個(gè)巨大的市場(chǎng)，筆者曾提出“戰(zhàn)略趨同”是目前高檔客車市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因的觀點(diǎn)，如果從這個(gè)觀點(diǎn)再往前進(jìn)行推理，讓我們不可避免地遇到這樣一個(gè)問題：中國(guó)高檔客車市場(chǎng)為什么沒有成長(zhǎng)為許多人預(yù)計(jì)的巨大市場(chǎng)？對(duì)于這個(gè)問題回答不需要專家，只要對(duì)高檔客車市場(chǎng)稍有了解的人都知道：價(jià)格太貴。這是一個(gè)很樸素也是基本正確的答案。價(jià)格太貴的隱性原因就是企業(yè)在采用高新技術(shù)或引進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，所帶來的成本，筆者稱之為技術(shù)成本。這種成本實(shí)際上削弱了采用新技術(shù)帶來的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)成本提升到可以抵消或超過技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種技術(shù)就可能是不適用的。這里必須說明的是：技術(shù)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)成本之間決不是簡(jiǎn)單的性價(jià)比的關(guān)系，當(dāng)技術(shù)成本上升一定程度時(shí)，技術(shù)水平再高也是市場(chǎng)無法接受的，這與傳統(tǒng)的使用性價(jià)比來評(píng)價(jià)產(chǎn)品方法是有區(qū)別的。
技術(shù)成本對(duì)銷售的影響力隨著成本數(shù)值的增加，而急劇升高；技術(shù)水平則相反，在較低數(shù)值時(shí)，對(duì)銷售的影響力較高，而隨著數(shù)值的增加，對(duì)銷售的影響力在不斷減弱。這主要是因?yàn)檫^高的技術(shù)對(duì)于客戶收益沒有太大的影響，而技術(shù)成本是需要客戶用貨幣支付的。
技術(shù)成本成為高檔客車銷售障礙
上世紀(jì)九十年代初，國(guó)產(chǎn)客車還處于較低的水平，當(dāng)時(shí)合資或技術(shù)合作，企業(yè)生產(chǎn)的高檔客車雖然技術(shù)成本非常高，但由于當(dāng)時(shí)客車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，在70萬元至150萬元間市場(chǎng)出現(xiàn)較大的空檔，高速客運(yùn)市場(chǎng)對(duì)高檔客車的需求，只能由這些200多萬元的產(chǎn)品來滿足。隨著客車產(chǎn)品的不斷豐富，客運(yùn)市場(chǎng)對(duì)客車的需求也越來越理性，客戶關(guān)心的是客車的贏利能力，而不僅僅是一個(gè)所謂性價(jià)比的問題，高價(jià)格導(dǎo)致的折舊費(fèi)用偏高，已經(jīng)成為很多運(yùn)營(yíng)線路虧損的主要原因。在客運(yùn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的現(xiàn)實(shí)面前，降低車輛購入成本，已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)必須面對(duì)的問題。從這個(gè)角度講，技術(shù)成本已經(jīng)成為影響高檔客車銷售最主要的障礙。
我們必須承認(rèn)，認(rèn)識(shí)并破解技術(shù)成本的難題，是中國(guó)客車業(yè)進(jìn)一步提升的前提之一。目前，150萬元以上客車市場(chǎng)的低迷和80萬元至130萬元間市場(chǎng)的興起也正說明市場(chǎng)的客觀要求已經(jīng)使越來越多的企業(yè)在行動(dòng)上改善技術(shù)成本所帶來的障礙。
求解技術(shù)成本難題
筆者認(rèn)為破解技術(shù)成本的問題，要認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：
不必盲目追求高新技術(shù)。中國(guó)自有的客車產(chǎn)業(yè)早已存在40多年，但技術(shù)水平相對(duì)落后，單純依靠自身努力技術(shù)水平無法取得較大的提高。客車產(chǎn)業(yè)要想取得發(fā)展，引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的高新技術(shù)是必經(jīng)之路。但我們也要看到，高新技術(shù)在提高企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的同時(shí)，不一定提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榧夹g(shù)引進(jìn)必須付出相應(yīng)的成本，當(dāng)技術(shù)成本達(dá)到一定限值時(shí)，反而會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降。
努力發(fā)展適用技術(shù)，以適用技術(shù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。適用技術(shù)不是最新最高最好的技術(shù)，而是最有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)，是符合企業(yè)現(xiàn)階段能力和發(fā)展優(yōu)勢(shì)的技術(shù)。適用技術(shù)基本的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的技術(shù)能使企業(yè)賺錢。目前高檔客車的市場(chǎng)需求正在轉(zhuǎn)向80萬元至130萬元間的產(chǎn)品，這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品一般屬于進(jìn)口底盤或由進(jìn)口主要總成組成的底盤，車身及相關(guān)附件為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，雖然技術(shù)水平與原來的高價(jià)位客車相比有些下降，但可以保證產(chǎn)品性能穩(wěn)定，基本滿足高速客運(yùn)市場(chǎng)的需求，而且整車價(jià)格有較大的下降。這種適用技術(shù)雖然不是高新技術(shù)，但具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣州五十鈴EHD、西沃的B7R等產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，足以說明這一點(diǎn)。此外，適用技術(shù)是不斷發(fā)展變化的，同時(shí)注意適用技術(shù)的積累。國(guó)產(chǎn)客車由最初的一二十萬元產(chǎn)品，上升到50萬元、70萬元的產(chǎn)品區(qū)間，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，品質(zhì)和技術(shù)水平不斷提高。每一個(gè)技術(shù)水平的階段提升都是針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的適用技術(shù)有所提高。國(guó)產(chǎn)品牌已由最初的外型模仿發(fā)展到自主開發(fā)的中低端產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌的這種變化，就是長(zhǎng)時(shí)間適用技術(shù)積累的結(jié)果。
發(fā)展適用技術(shù)，要進(jìn)行土洋結(jié)合。引進(jìn)技術(shù)的市場(chǎng)前景固然受到技術(shù)成本的制約，但是我們?nèi)绻麑?duì)引進(jìn)技術(shù)進(jìn)行本地化改進(jìn)就可能發(fā)展為適用技術(shù)。廣州五十鈴是合資企業(yè)中最堅(jiān)定走這條路的企業(yè)之一，2003年推出與日本五十鈴聯(lián)合開發(fā)的EHD客車取得成功后，2004、2005年相繼推出V系列、S系列客車，充分發(fā)揮日本五十鈴在發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)注意中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，成功降低技術(shù)成本，2005年提出：“將客戶低投入高收益的想法變成現(xiàn)實(shí)”的開發(fā)理念，得到了眾多客戶的積極回應(yīng)。
