日前，在安凱舉行的年度客戶大會上，當(dāng)湖北捷龍客運(yùn)公司的胡經(jīng)理直言不諱地建議安凱應(yīng)該加強(qiáng)客車回購的力度時，回購顯然已經(jīng)成為了客車企業(yè)無法繞過的一道坎。但是對客車企業(yè)而言，這或許并不是一件幸事，從回購首次出現(xiàn)在客車營銷領(lǐng)域便飽受爭議，到現(xiàn)在回購已經(jīng)成為很多用戶購車談判中的籌碼，短短的幾年時間，客車回購就大有顛覆傳統(tǒng)營銷的氣勢，但是并不是所有企業(yè)都認(rèn)同這種營銷方式。在這場回購與反回購的較量中，呈現(xiàn)出來的恰恰是企業(yè)的綜合實力，描繪的也恰恰是現(xiàn)階段的市場圖景。
回購制應(yīng)時而生
當(dāng)客車等級評定帶來的更新狂潮開始逐漸趨于平淡的時候，當(dāng)新運(yùn)營線路的增幅開始下滑的時候，當(dāng)高檔客車的市場競爭開始越來越激烈的時候，我們看到“營銷從來不缺乏創(chuàng)新”這句科特勒的名言在客車領(lǐng)域得到了很好的印證。從售前的價格戰(zhàn)到售后的服務(wù)戰(zhàn)，這些在各行各業(yè)都靈驗的營銷手段在客車業(yè)中開始趨于老態(tài)時，客車的營銷高手們便開始拿出了各自的絕活。
于是，我們看到了廣州五十鈴嘗試讓經(jīng)銷商實行包銷制度，沈飛日野給用戶的免費(fèi)試用制度，宇通不惜血本的賣牛奶方式等等。這些林林總總的絕活中，當(dāng)然也包括了金華尼奧普蘭開創(chuàng)的回購制度。
幾乎沒有其他客車企業(yè)在開始的時候說回購制度好，由于牽涉到大量的資金，而且增加了客車企業(yè)自身的風(fēng)險，因此，當(dāng)金華尼奧普蘭開始回購的時候，很多人認(rèn)為是飲鴆止渴。但是金華尼奧普蘭卻依靠這項制度創(chuàng)造了奇跡。4年的時間，不僅成為了國內(nèi)最大的豪華客車生產(chǎn)企業(yè)，也寫就了一個成功的客車營銷創(chuàng)新案例。中通車輛集團(tuán)市場分析專家佘振清向記者表示，“由于國內(nèi)客運(yùn)企業(yè)對豪華客車的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向更新需求，而舊車的處理目前又沒有規(guī)范的二手客車市場消化，金華尼奧普蘭就是抓住了這個機(jī)遇�！�
豪華客車企業(yè)順勢而動
金華尼奧普蘭由于采取回購策略不僅給自己帶來了巨大的成功，同時也給競爭對手產(chǎn)生了極大的震撼作用。兩年前還是中國豪華客車冠軍的西沃現(xiàn)在也不得不面對現(xiàn)實。西沃負(fù)責(zé)舊車回購項目的銷售經(jīng)理李勇對記者說：“我們對于回購策略開始時并不是主動推進(jìn)，但是金華已經(jīng)給客戶形成了這樣的一種心理期望，買新車就可以回購我的舊車，現(xiàn)在整個豪華客車用戶都在計算著如何在購買新車的過程中，把舊車折現(xiàn)了。我們雖然在跟進(jìn)回購策略，但多少有些無奈�！�
被迫跟進(jìn)的還有安凱客車公司。安凱資產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)人李國強(qiáng)向記者介紹說：“從2002年開始，安凱一共回購了接近100臺客車，但回購的主要是安凱自己產(chǎn)的塞特拉產(chǎn)品，只回購了少數(shù)其他品牌的客車�！钡菗�(jù)記者了解，這種局面很可能出現(xiàn)變化，10月底在成都召開的安凱客車客戶大會上，其銷售公司總經(jīng)理程小平稱，安凱將重新研究客戶對回購的要求，從而制定出一套完整的舊車回購制度。由于可能不再局限只回購自有品牌客車，而安凱本身又是我國重要的豪華客車制造商，因此，安凱客車回購策略的改變在外界看來可能會對豪華客車市場產(chǎn)生較大的沖擊。
李國強(qiáng)還向記者表示，“雖然我們在處理回購來的客車上，還不是非常理想，但是這的確非常有助于我們的銷售。這也說明了客戶自己處理舊車的難度的確比較大，在目前二手客車市場還沒有建立的情況下，回購的確對客戶非常有吸引力�！�
據(jù)記者了解，目前除了西沃和安凱跟進(jìn)了回購策略之外，亞星等一些企業(yè)也打算涉足回購領(lǐng)域�？梢灶A(yù)見，回購政策正在影響著越來越多的客車生產(chǎn)企業(yè)。
行業(yè)領(lǐng)頭羊逆勢而行
盡管回購政策的實施已經(jīng)抬高了用戶的心理預(yù)期，一定程度上決定著客車市場的走向，但是，仍然有一些大型客車企業(yè)明確表示了對回購策略說不。據(jù)記者了解，宇通在嘗試進(jìn)行了一年的舊車回購之后，并沒有直接拉動其高端產(chǎn)品——萊茵之星的銷售，因此，已經(jīng)于今年年初退出了回購的陣營，同時宇通也把負(fù)責(zé)回購業(yè)務(wù)的二手車部門撤消。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要和宇通的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，目前像萊茵之星這樣的高端產(chǎn)品在宇通整個業(yè)務(wù)中占的比重仍很小，現(xiàn)階段并不適合實行回購。
除了行業(yè)龍頭的宇通暫時放棄了回購之外，廈門金龍客車也表示出不會涉足舊車回購。據(jù)廈門金龍內(nèi)部人士透露，不涉足回購的直接原因是由于回購將牽涉到太多的儲備資金，而且廈門金龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也仍然以百萬元以內(nèi)的產(chǎn)品為主，并不適合采取回購策略。
