由于2004年客車市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，公交優(yōu)先、火車提速、宏觀調(diào)控、產(chǎn)業(yè)政策、’信貸政策、排放政策等等相繼發(fā)力，導(dǎo)致2004年客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而產(chǎn)銷量最終在小幅增長(zhǎng)中收官。
分析市場(chǎng)排名可以得知，作為客車行業(yè)的傳統(tǒng)老大，宇通、廈門金龍、金旅、蘇州金龍依然占領(lǐng)了第一陣營(yíng)的領(lǐng)先地位，而部分客車企業(yè)的發(fā)展也已在業(yè)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，一些有實(shí)力的企業(yè)，開始相繼向第一陣營(yíng)發(fā)起沖擊。一汽、東風(fēng)逐漸挺進(jìn)客車業(yè)已成定局，江淮汽車?yán)闷涞妆P的資源優(yōu)勢(shì)跨入整車生產(chǎn)也是不爭(zhēng)的事實(shí)，許多國(guó)有客車企業(yè)在2004年開始復(fù)蘇，而民營(yíng)客車企業(yè)在這一年取得的成績(jī)更是令企業(yè)界刮目相看。被業(yè)內(nèi)稱為“攪局者”的中大汽車，提出將價(jià)值還給客戶，取得了368％的銷售增長(zhǎng)，青年客車也一躍成為豪華客車的霸主。其他諸如黃海、亞星、友誼等客車企業(yè)也在不同程度上得到了良性發(fā)展。拋開最終結(jié)果不談，客車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)中，可謂是“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”。
諸多企業(yè)的發(fā)展促使客車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于我國(guó)的客車行業(yè)發(fā)展其實(shí)有著積極的促進(jìn)作用；因?yàn)槿魏我粋�(gè)行業(yè)都不可能被一兩家企業(yè)所壟斷，“適者生存”，由激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定誰(shuí)才是最后的強(qiáng)者，這是任何行業(yè)走向成熟之前必然經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)方式探析 2004年客車業(yè)的新聞可謂此起彼伏，幾乎各大客車生產(chǎn)廠家都有可圈可點(diǎn)之處，競(jìng)爭(zhēng)策略也頗相似：品牌度高的著重運(yùn)用其品牌影響力加以宣傳；有資本的利用其資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行行業(yè)整合；具有成本優(yōu)勢(shì)的提出價(jià)格戰(zhàn)的口號(hào)；而考慮到客車行業(yè)的受眾特征，公關(guān)營(yíng)銷等方式也開始迅速興起。這諸多競(jìng)爭(zhēng)手段中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與公關(guān)營(yíng)銷成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。
最早提出價(jià)格戰(zhàn)的是國(guó)內(nèi)的2家企業(yè)，分別是目前頗受業(yè)內(nèi)外關(guān)注的民營(yíng)企業(yè)中大汽車和華泰。在2004年3月的上海車展上，中大汽車高層明確表示，其所有車型售價(jià)將全線下調(diào)20％，并宣稱“200多萬(wàn)元的豪華客車實(shí)際成本也就是90多萬(wàn)元，80多萬(wàn)元的中檔豪華車的成本也就是40多萬(wàn)元�！边@些言論一經(jīng)發(fā)布之后可謂是“一石激起千重浪”，一時(shí)間價(jià)格戰(zhàn)引起多方關(guān)注，成為業(yè)界討論的眾矢之的。
在許多客車企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)探索之后，為尋求新的營(yíng)銷手段，拓展新的增長(zhǎng)空間，公關(guān)營(yíng)銷悄然興起。2004年很多企業(yè)的努力取得了一定的成繞中通客車為第6屆中國(guó)國(guó)際民間藝術(shù)節(jié)服務(wù)，牡丹客車成為2005年十運(yùn)會(huì)唯一指定接待客車品牌，安凱·賽特拉豪華客車為第54屆世界小姐大賽服務(wù)，宇通客車成功贊助亞洲杯并成為亞太地區(qū)市長(zhǎng)峰會(huì)指定用車，青年客車全力支援全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)，江淮客車成為世界女排大賽指定用車，中大汽車被授權(quán)為世界人才大會(huì)的指定用車……利用成功贊助各種社會(huì)活動(dòng)提高自身品牌價(jià)值，或?yàn)榱似髽I(yè)展示自身的新手段。
價(jià)格戰(zhàn)與公關(guān)營(yíng)銷在我國(guó)客車業(yè)的興起，曾引起廣泛的爭(zhēng)議。尤其是被抄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的價(jià)格戰(zhàn)，有人視之為幼稚，卻也有人為之叫好。本文將重點(diǎn)結(jié)合部分客車企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作對(duì)其進(jìn)行探討。何為價(jià)格戰(zhàn)?
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必須建立在低成本戰(zhàn)略之上，否則就稱不上是價(jià)格戰(zhàn)。有哈佛商學(xué)院鎮(zhèn)院之寶之稱的戰(zhàn)略大師邁克爾·波特將低成本戰(zhàn)略看作是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略之一，他將這一戰(zhàn)略定義為在不喪失產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的前提下降低價(jià)格，也就是說(shuō)那些將單純的價(jià)格下調(diào)稱為價(jià)格戰(zhàn)是不合理的。
回顧歷史，價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)用最多的戰(zhàn)略之一，其中佼佼者是格蘭仕，其價(jià)格戰(zhàn)背后是規(guī)模效應(yīng)的支撐；然而更多的企業(yè)由于沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)策略的支撐而難以持久，最終在競(jìng)爭(zhēng)中日漸消沉。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的興起必然建立在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上，而并非一兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格浮動(dòng)可以左右。當(dāng)年長(zhǎng)虹意欲通過(guò)囤積顯像管而降低全行業(yè)的價(jià)格，但最終的結(jié)果也并沒有按倪潤(rùn)峰的意愿發(fā)展，隨著行業(yè)的日漸成熟，價(jià)格戰(zhàn)反而在不知不覺中悄然上演。
建立在以上對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)之上，筆者對(duì)我國(guó)客車業(yè)目前所開展的價(jià)格戰(zhàn)也進(jìn)行了深思，現(xiàn)提出個(gè)人意見，供營(yíng)銷界同仁參考。價(jià)值是客車業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)之本 要探析客車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，必須把握一個(gè)重要因素---客戶購(gòu)買心理。任何行業(yè)的發(fā)展都是由這一點(diǎn)決定的。近年來(lái)，客車業(yè)客戶的購(gòu)買心理發(fā)生了很大變化，這給目前已經(jīng)取得一定市場(chǎng)地位的客車生產(chǎn)廠家?guī)?lái)了巨大的壓力，而對(duì)那些新興客車企業(yè)來(lái)說(shuō)，這卻充滿了發(fā)展的機(jī)遇。引起客戶購(gòu)買心理改變的主要原因如下。
1．產(chǎn)品同質(zhì)化 由于客車行業(yè)的生產(chǎn)特征，產(chǎn)品配置具有較高的相似性，客車生產(chǎn)商在某種意義上來(lái)說(shuō)可以稱之為整合商。隨著各企業(yè)采購(gòu)系統(tǒng)的日益完善，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為客車行業(yè)不可避免的現(xiàn)象，客戶一旦深刻地認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象，購(gòu)買心理便會(huì)大為改變。從最近一些客車企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行訪談的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化使得客戶逐漸對(duì)價(jià)格、外型等因素關(guān)注程度加大，因?yàn)樵谂渲靡粯拥那疤嵯�，客運(yùn)公司也樂(lè)意降低自身的運(yùn)營(yíng)成本。
2．選擇空間增大，可比性強(qiáng) 客車行業(yè)的技術(shù)門檻較低是不爭(zhēng)的事實(shí)。配置生產(chǎn)商向整車生產(chǎn)邁進(jìn)(如江淮)，資本運(yùn)營(yíng)高手通過(guò)控股形成客車產(chǎn)業(yè)體系(如中大、格林柯爾)，民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新使客車產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展(如青年客車)等等，在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合的同時(shí)，也有很多的企業(yè)紛紛介入這本就不平靜的客車行業(yè)。盡管所謂宇通、廈門金龍、金旅、蘇州金龍等企業(yè)依舊占據(jù)著市場(chǎng)的主流，但在我國(guó)客車行業(yè)“百家爭(zhēng)鳴”的今天，也為客戶增加了更多可選擇的范圍。以往用戶能選擇的僅僅是一兩家客車企業(yè)，是賣方?jīng)Q定市場(chǎng)，而今天卻大不一樣，因此，細(xì)致的比較與反復(fù)的考證成了他們?cè)谫?gòu)車前的必要舉動(dòng)。
3．購(gòu)車貸款難成為顧客的心頭之痛 2003年開始，國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，銀根收縮，使得購(gòu)車信貸大大緊張，一些客戶的購(gòu)買能力受到限制，這樣價(jià)格也成為他們?cè)谫?gòu)車過(guò)程中不得不考慮的因素之一。
4．客戶的經(jīng)營(yíng)壓力加大 20世紀(jì)末期，許多客戶特別是從事旅游業(yè)與高速客運(yùn)的客戶購(gòu)買車輛時(shí)追求時(shí)尚、高檔，購(gòu)車成本較高；但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)之后，他們發(fā)現(xiàn)自身的利潤(rùn)空間并沒有想象的那么好，各種各樣的費(fèi)用居高不下與管理不善使得經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，于是運(yùn)營(yíng)成本因素成為他們關(guān)注的重點(diǎn)之一。
5．客運(yùn)企業(yè)的改制 如今，客運(yùn)企業(yè)的改制和重組已成為趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)化使利潤(rùn)成為他們追求的重心，因此，客戶在購(gòu)買車的過(guò)程中更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，期望在同等配置的情況下價(jià)位低。
以上這些因素使得客戶的購(gòu)買心理日益理性、成熟，更加注重投入與回報(bào)，追求產(chǎn)品的性價(jià)比，也就是我們?cè)跔I(yíng)銷中所說(shuō)的價(jià)值�？蛻絷P(guān)注的重心便是市場(chǎng)發(fā)展的焦點(diǎn)，而客車企業(yè)如果希望得到順利的發(fā)展，必須將價(jià)值作為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)之本。
筆者曾訪談過(guò)多家客車企業(yè)，許多企業(yè)已經(jīng)開始為“價(jià)值”做好了積極的準(zhǔn)備與調(diào)整，從多方面進(jìn)行成本控制和提升產(chǎn)品質(zhì)量，揚(yáng)州亞星與“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者中大汽車便采取了一些有效的措施大大提升了產(chǎn)品的性價(jià)比。有成本管理專家之稱的顧雛軍采取大量的手段壓縮亞星的成本，并通過(guò)收購(gòu)英國(guó)著名汽車設(shè)計(jì)公司雷萊德產(chǎn)品發(fā)展有限公司鞏固了產(chǎn)品的技術(shù)。中大汽車以其慣有的靈活性，運(yùn)用先進(jìn)的管理理念與信息化管理系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，提升整體生產(chǎn)效率，并與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，迅速降低了制造成本，等等。其他諸如丹東黃海、浙江青年等企業(yè)也在不停地努力。為沖擊客車行業(yè)的第一陣營(yíng)，這些企業(yè)也正在努力積蓄自身的能量。價(jià)格戰(zhàn)的反思也有許多人疑問(wèn)：為什么那些主流客車企業(yè)不愿意打破價(jià)格堡壘?答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟壳八麄円廊徽加幸欢ǖ囊?guī)模優(yōu)勢(shì)，相比其他企業(yè)而言仍然可以得到較高的利潤(rùn)，所以不愿主動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；但隨著客戶對(duì)企業(yè)的了解導(dǎo)致價(jià)格逐漸下沉，并最終引起各企業(yè)在“價(jià)值”層面上展開競(jìng)爭(zhēng)，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。筆者推測(cè)在產(chǎn)品質(zhì)量幾乎保持不變的前提下，2005年客車業(yè)仍有可能出現(xiàn)價(jià)格大幅下調(diào)的現(xiàn)象。
中國(guó)目前已經(jīng)成為世界最大的客車消費(fèi)市場(chǎng)，在國(guó)際客車廠家將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)的同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)客車企業(yè)來(lái)講，既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題，大浪淘沙與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合勢(shì)在必行，國(guó)內(nèi)客車廠家同樣如此。
根據(jù)我國(guó)客車工業(yè)的現(xiàn)狀分析，重組、聯(lián)合可以改變我國(guó)客車布局散，規(guī)模小，資源浪費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，效益低下等局面。擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，集中優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)行科技攻關(guān)和新產(chǎn)品開發(fā)，從而改變我國(guó)客車產(chǎn)品技術(shù)水平低、開發(fā)能力差的狀況勢(shì)在必行�？蛙嚠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將演變?yōu)閺膭趧?dòng)資本密集到技術(shù)資本密集，從低附加值到高附加值的升級(jí)轉(zhuǎn)換，進(jìn)而形成以高科技密集化和大規(guī)模效益化為特征的新客車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)全球化采購(gòu)，打造中國(guó)名牌，使中國(guó)客車產(chǎn)品走向國(guó)際，競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)客車企業(yè)發(fā)展的必由之路。
