“商場如戰(zhàn)場”，在當(dāng)今商用車市場，廠商之間的競爭已經(jīng)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品性能和技術(shù)上，而更多層面地是體現(xiàn)在產(chǎn)品的營銷服務(wù)。
服務(wù)品牌：百花齊放
服務(wù)可以包括方方面面，而服務(wù)品牌就是它們的標(biāo)識。目前，國內(nèi)的載貨車企業(yè)各家都有自己的品牌，從中國重汽的“親人”服務(wù)，到陜西重汽的“貼心”服務(wù)；從東風(fēng)的“陽光工程”，到一汽的“感動服務(wù)”�？芍^百花齊放，百家爭鳴。
中國重汽為了以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)征服重型車市場，彰顯 “親人”服務(wù)內(nèi)涵，去年在全國展開了大規(guī)模系統(tǒng)內(nèi)的技術(shù)能手大“比武”。參賽選手在發(fā)動機、變速器、車橋、電氣系統(tǒng)等方面進(jìn)行了較高難度測試。而中國重汽早在1999年就推出了“親人”服務(wù)品牌，這是國內(nèi)汽車業(yè)中首家在國家工商局注冊的服務(wù)品牌�，F(xiàn)在，公司將“親人”服務(wù)作為除“斯太爾”、“黃河”、“豪沃”三大系列產(chǎn)品之后的第四產(chǎn)品。公司還有一傳統(tǒng)特色就是每年都組織新產(chǎn)品巡展，用以展示中國重汽強大的新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢和良好的企業(yè)形象，加強了其社會親和力和知名度。
2004年陜西重汽的重點工作是創(chuàng)品牌，培育忠誠用戶。公司推出了四大服務(wù)新舉措，將“貼心”服務(wù)深化到更高的境界。在行業(yè)內(nèi)率先推出不限里程的保修服務(wù)政策，首家在全國高速公路服務(wù)區(qū)建立特約快修站，全新推出“綠色通道”快捷服務(wù)。同時，在全國首家推出了卡車俱樂部，為用戶提供了一個暢通無阻的交流平臺，用網(wǎng)絡(luò)連接各地用戶，以實現(xiàn)更好的服務(wù)。
而東風(fēng)早在上世紀(jì)70年代末就在廣東的揭陽市建立了技術(shù)服務(wù)站。這在國內(nèi)汽車業(yè)是首創(chuàng)。2002年又注冊“陽光服務(wù)”品牌，正式樹立起東風(fēng)卡車“陽光服務(wù)” 品牌的形象。東風(fēng)率先在卡車企業(yè)建立起的客戶呼叫中心，擁有和建立起了30多萬份的用戶來訪檔案，用戶建檔率達(dá)到了83.3％。服務(wù)半徑成功縮短至100公里以內(nèi)。在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，服務(wù)半徑已縮小為30－50公里。
而一汽解放的服務(wù)理念是“我能為用戶做些什么，直至滿意；我還能為用戶做些什么，直至感動”。在去年7、8月間，一汽解放推出了“感動服務(wù)、感動中國”為主題的系列專項服務(wù)活動，內(nèi)容包括“安全性車檢”、“護(hù)送服務(wù)”、“站長工作日”、“回報用戶”、“走訪慰問用戶”五大活動。早在1997年，一汽解放人打出了“讓使用解放卡車的用戶富裕起來，讓使用解放卡車的企業(yè)發(fā)展起來，讓使用解放卡車的地區(qū)繁榮起來”的廣告語。也正因為此，“用戶第一”成為一汽解放的核心理念。
福田歐曼去年年中正式提出“親情體驗服務(wù)”，并推出一系列服務(wù)舉措。具體內(nèi)容如"一杯茶、二洗車、三充氣、四食宿、五救援"的服務(wù)概念。與此同時，為了確保所有消費者手中的車輛能夠在冬季正常使用，福田歐曼又提出冬季保養(yǎng)月服務(wù)活動。通過不斷對服務(wù)理念的提升，歐曼要求所有服務(wù)站規(guī)范接待室的各項功能，切實為用戶提供良好的環(huán)境和服務(wù)。
無論服務(wù)形式如何，企業(yè)通過與消費者的換位思維，對自有服務(wù)品牌人性化服務(wù)的進(jìn)一步量化。使服務(wù)口號進(jìn)一步落地，與消費者真正產(chǎn)生互動，進(jìn)而提升其顧客滿意度。
歐洲巨頭：糧草先行
像其他企業(yè)一樣，進(jìn)入中國市場以來，沃爾沃卡車公司也在不斷探索適合中國市場的戰(zhàn)略。沃爾沃卡車公司已經(jīng)連續(xù)七年奪得歐美品牌卡車銷量第一的位置。其中國區(qū)總裁吳瑜章指出，商戰(zhàn)中的服務(wù)就是“糧餉”。商戰(zhàn)看似拼價格、拼技術(shù)、拼配置，實際是拼服務(wù)、拼供貨渠道、拼系統(tǒng)及備件儲備�；谶@種理念，沃爾沃立志進(jìn)軍中國市場之初，便是“糧草先行”。自從70年代中期以來，沃爾沃卡車在中國已銷售了近5000臺重型卡車。目前，沃爾沃卡車公司已經(jīng)在中國高速公路網(wǎng)的各主樞紐城市，建起了由14家維修服務(wù)中心組成的強大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。沃爾沃還打造了“全動感服務(wù)”這一金字招牌�！叭珓痈小狈⻊�(wù)車配有完善的緊急搶修設(shè)備及輔助設(shè)備（如空氣壓縮機、發(fā)電機、配件箱等），以滿足任何地方，任何時間客戶的正常服務(wù)和緊急搶修服務(wù)需求。同時，沃爾沃卡車公司為客戶所做的全金程物流解決方案。其目的就是預(yù)先將全部影響客戶未來運營業(yè)務(wù)的因素，進(jìn)行科學(xué)的處理，為每位客戶定制全套的方案，包括物流方案、車隊建設(shè)方案、車隊管理方案、GPS方案、掛車方案等。其在為某飲料集團(tuán)公司做物流方案時，沃爾沃花費了18個月的時間進(jìn)行了最佳方案的設(shè)計。沃爾沃甚至還向該飲料公司提交了一份今后5年內(nèi)每個月產(chǎn)品運轉(zhuǎn)量的完整測算，每個階段實行不同的費用管理制度，精打細(xì)算，一直算到油價起伏所引起的敏感度分析。
以前，斯堪尼亞公司在華業(yè)務(wù)是由福方(香港)有限公司代理。近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速增長，運輸、物流等行業(yè)對卡車的需求量也在不斷增加，斯堪尼亞決定親自負(fù)責(zé)中國市場的管理，努力為現(xiàn)有的中國用戶提供更完善，更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。同時將先進(jìn)的理念帶給中國的卡車用戶。斯堪尼亞目前最重要的目標(biāo)是建立完善的服務(wù)體系。公司擬在上海建立一個功能齊備，高等級的技術(shù)培訓(xùn)中心。此培訓(xùn)中心將擔(dān)負(fù)起全國維修斯堪尼亞車輛技師的技術(shù)培訓(xùn)工作，同時選派世界頂級的技術(shù)專家來中國區(qū)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。所有培訓(xùn)課程內(nèi)容、工具及培訓(xùn)教材皆來自于瑞典斯堪尼亞原廠。現(xiàn)在斯堪尼亞已經(jīng)著手在上海建立零配件倉庫，將來會成為斯堪尼亞在中國的零配件中心。廣州特約維修廠廣東雄輝汽車貿(mào)易有限公司投巨資在廣州建成一個完全照斯堪尼亞在瑞典的維修廠標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的維修廠，面積超10,000m2。
擴大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：有的放矢
從適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營市場，從以直銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)銷商和改裝廠銷售為主，營銷人員從以銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲩_拓、售后服務(wù)、信息反饋、管理與監(jiān)督為主等是目前眾多廠家的發(fā)展趨勢。
同時，在商用車市場重點區(qū)域建立四位一體的“4S” 營銷服務(wù)專賣店也是一種趨勢。一汽、東風(fēng)、中國重汽等都有這樣的專業(yè)4S店。過去商用車的營銷均是銷售網(wǎng)絡(luò)與維修（保修）分離。一般情況下，經(jīng)銷商無權(quán)決定售后保修，維修商因廠家保修政策限制。不能滿足客戶時，只得推給商家，既耽擱時間，還常給用戶造成誤會或失信，導(dǎo)致投訴時有發(fā)生。因此，全新4S卡車專營店將能彌補這一不足。 建立一條龍服務(wù)的4S店優(yōu)勢凸顯。購車、上牌、索賠、保修、投保、配件，可以在這里一攬子搞定。
爭奪市場需全力以赴。市場變幻莫測，若要拿捏到位，營銷人員需要較高的平衡藝術(shù)。市場旺銷時候要滿足不同區(qū)域市場的差異化需求，做到公平、公正、公開很重要。公司要平衡網(wǎng)絡(luò)成員的利益需求，并適時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。防止內(nèi)耗，并提升整個網(wǎng)絡(luò)的營銷力和競爭力。市場滯銷時，需要努力幫助網(wǎng)絡(luò)成員提高營銷技能，及時將市場信息反饋至總部，幫助網(wǎng)絡(luò)成員實現(xiàn)利益。
經(jīng)銷企業(yè)還需要必要的營銷技能和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，需要知道銷售的商用車有什么樣的產(chǎn)品和性能，了解公司的部門職能與業(yè)務(wù)流程，更需要知道該怎么去有效建立和管理客戶資源。
重視售前培訓(xùn)：和而不同
中國傳統(tǒng)文化思想的一大特征，是講平衡和諧，同時也可以和而不同，堅持自己的主張，也能夠包容他人的主張。售前服務(wù)是以產(chǎn)品并未出售為前提，它的主要任務(wù)是通過一定的方式與方法讓客戶盡可能多地了解廠家的信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量、到貨日期、產(chǎn)品優(yōu)勢、售后服務(wù)等，使經(jīng)銷商對產(chǎn)品性能、服務(wù)政策等多方面信息都有了全面地了解,從而使經(jīng)銷商能更有效的傳遞企業(yè)信息,充分保障用戶的在購車前的知情權(quán),最終促成銷售。因此，它也應(yīng)該被越來越多的重視起來。
如近期，來自全國各地的300多名福田歐曼經(jīng)銷商的員工，系統(tǒng)地接受了從國家法規(guī)到產(chǎn)品性能特點以及福田歐曼客戶信息管理系統(tǒng)等方面的售前服務(wù)培訓(xùn)。此次培訓(xùn)，福田歐曼從介紹國家新法規(guī)入手，系統(tǒng)介紹了福田歐曼產(chǎn)品組合及新產(chǎn)品性能、適用的工作環(huán)境等，為經(jīng)銷商正確指導(dǎo)顧客的購買行為提供了充足的技術(shù)依據(jù)。
深化客戶關(guān)系：中庸之道
中庸，辯證思維，保持均衡，并根據(jù)實際情況調(diào)節(jié)“中”的位置。這并不等同于中間道路。中庸是儒家的方法論。在商用車企業(yè)和客戶的關(guān)系處理上更需要協(xié)調(diào)好這一關(guān)系�？蛻羰莿�(chuàng)造企業(yè)價值、創(chuàng)造品牌價值的源泉，是市場營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。一個品牌靠廠家和代理商共同支撐。廠家主要是對產(chǎn)品技術(shù)的支持和營銷管理的支持。廣大用戶直接接觸的是代理商。用戶的忠誠度、滿意度、對產(chǎn)品的認(rèn)知要靠代理商來維護(hù)。
深化用戶關(guān)系有三個環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的關(guān)懷，要求代理商對售出的產(chǎn)品一定要進(jìn)行回訪，每個問題都要有相應(yīng)的對策，解決用戶的問題；第二個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的提醒和建議。當(dāng)客戶購買車之后一定要了解其使用環(huán)境，選擇恰當(dāng)時機為客戶提供產(chǎn)品更新的信息。在免費保養(yǎng)、索賠等方面給用戶提出建議；第三，追蹤產(chǎn)品變化的趨勢，了解行業(yè)發(fā)展最新的需求，掌握客戶在購買傾向上的變動、了解客戶在使用產(chǎn)品過程中的效益情況，根據(jù)經(jīng)營方向、經(jīng)營規(guī)模的調(diào)整和變化及時向用戶推薦產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，現(xiàn)階段，國內(nèi)的商用車企業(yè)都愈加重視服務(wù)與營銷。有些企業(yè)可能有的放矢，游刃有余；而有些企業(yè)則可能由于在執(zhí)行的傳遞過程的力度消減，而使最后的市場份額和用戶反饋達(dá)不到預(yù)期效果。這就需要企業(yè)處理好各方面的關(guān)系，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的“中庸之道”。
全文請見《汽車與配件》2005年第4期
