經(jīng)歷了2015年的爆發(fā)式增長，2016年和2017年的風起云涌，我國客車市場競爭已經(jīng)進入白熱化。傳統(tǒng)客車企業(yè)的競爭、造車新勢力的涌入注定2018年行業(yè)不太平靜，營銷模式的漸變也會讓今年的客車市場競爭狀態(tài)更加劇烈……

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　　從燃料形式看，傳統(tǒng)燃油車、天然氣車、混合動力車保持一定的銷售熱度，純電動車型也經(jīng)過數(shù)年發(fā)展在客車銷售份額中占有一席之地，燃料電池車也在公交行業(yè)中嶄露頭角……可謂是新舊交替、各領風騷。

　　從營銷模式看，傳統(tǒng)客車企業(yè)直銷與經(jīng)銷相結合的方式依然是主流，但新興資本運作的模式也在客車行業(yè)內占據(jù)一定位置。新興資本的投資換市場、比亞迪將業(yè)務線延伸至軌道交通、銀隆的二十字方針、沃特瑪聯(lián)盟的全產業(yè)鏈運營都在一定程度上推動客車行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展……這不僅是新舊模式融合的過程，更是客車文化發(fā)展的過程。

　　相關的數(shù)據(jù)分析，想必大家都從其他渠道了然于胸了。今天圈姐就從營銷角度，和大家聊一聊我對2018年市場營銷趨勢的看法。

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　　國內市場市場萎縮不可逆 模式創(chuàng)新成重點

　　經(jīng)過近幾年國家新能源客車產業(yè)政策的推動，客車市場格局已經(jīng)發(fā)生了一定變化?？傮w經(jīng)濟形勢和產業(yè)結構的變化，也使人們出行方式的巨大變化成為客觀存在。500km以上飛機、300km-500km高鐵、短途客運、市內公共交通、最后一公里小黃車已經(jīng)逐漸形成趨勢。加之各城市私家車增多，共享經(jīng)濟盛行，給人們的出行提供了更多的選擇。

　　公路市場：車型大變小、互聯(lián)網(wǎng)+客運、運游結合等新模式成轉型重點

　　高鐵路網(wǎng)的日益健全、私家車增多、共享經(jīng)濟的盛行無一不在影響公路客運的市場。即便是國家推出了公路接駁的相關政策，但仍然改變不了市場的萎縮的大趨勢。

　　在綜合交通的產業(yè)格局下，2018年運輸市場和公交市場的采購都將呈現(xiàn)新特點。首先，公路客運市場的產業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。據(jù)交通運輸部《道路運輸統(tǒng)計分析報告》顯示，截至到2016年底，17.76萬條班線線路較之前減少2%，400-800公里以上線路占比9%;79.7%的線路是200公里以下，11.2%的線路是200公里至400公里;其次旅游客運、包車客運大幅度增加。從經(jīng)營范圍和運力結構來看，4.08萬經(jīng)營業(yè)戶(不含公交和出租)中，整體減少了5.3%。其中，企業(yè)1.08萬戶，減少了3.3%，旅游客運1902戶，包車客運2685戶，分別增長7%和3.6%。運力規(guī)模方面，擁有車輛規(guī)模50輛以上的旅游客運企業(yè)增長了7.1%，包車客運增加了4.3%。

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　　雖然數(shù)據(jù)上看增有減，但今年年初國內部分城市取消營運客車營運證有效期的做法一定程度上減少了營運車輛更換的情況，營運車也不必按照以往的8年報廢時間進行強制報廢，這將導致公路客車產品銷量的繼續(xù)萎縮。市場的萎縮反映到整車銷售環(huán)節(jié)便出現(xiàn)了產品利潤降低、付款方式不好、逾期還款等現(xiàn)象。甚至在部分地區(qū)出現(xiàn)零首付、十首付、推遲還款和回購等現(xiàn)象。如果以前還有客運公司說客車企業(yè)公路市場的業(yè)務人員賺錢了，估計現(xiàn)在公路市場的業(yè)務員也只能為自己“為榮譽而戰(zhàn)”的氣節(jié)感嘆了。

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　　對此，我認為，在道路運輸領域的傳統(tǒng)公路客運中，班線運輸及客車產品營銷將向200公里以下集中發(fā)力，尤其是跨縣和縣內線路是未來重點，車輛裝備更新方面也將是中輕型為主;包車客運將逐漸轉向新能源客車為主，車輛聚焦在10米以上大型客車，品牌以性價比高的宇通客車、金旅客車、福田客車為主;旅游客運則根據(jù)業(yè)務情況向高端化、品牌化發(fā)展，宇通客車也將以其細致入微的細節(jié)設計迎來更多機遇;除此之外，一車多用、短途客運公交化、新能源化是必然。

　　就終端市場情況而言，行業(yè)內轉型成功的客運企業(yè)大多是在互聯(lián)網(wǎng)+客運、運游結合、高速接駁等模式創(chuàng)新上取得成功。

　　公路市場營銷建議：

　　1、保證優(yōu)勢產品：要競爭公路市場，須在熱門米數(shù)段保證1-2種優(yōu)勢產品。除車輛標準配置外，擴充選裝配置，方便為終端用戶提供定制化服務。

　　2、引導終端用戶“降本增效”，將大中巴更換為等座位數(shù)輕型客車，使運營更加機動靈活。

　　3、化零為整，將輕型客車的公路客運產品并入大中巴銷售系統(tǒng)，采取直銷和經(jīng)銷相結合的模式，爭取最大的主動權，迅速提高市占率。

　　公交市場：政策引導行業(yè)發(fā)展，提前透支需求，市場或出現(xiàn)大幅回落

　　由于新能源汽車產業(yè)政策的推動，2014-2016年公交車銷量猛增。在2016年出現(xiàn)平穩(wěn)回落狀態(tài)，2017年公交產品銷量出現(xiàn)明顯下降。由于補貼政策逐年退坡，公交企業(yè)為趕利好政策，提前透支使用和購買需求，整體市場需求出現(xiàn)透支，8米以上城市客車或回落至2014年購買水平。

　　對于燃料形式，除天然氣、插電式混合動力及純電動產品以外，燃料電池或成為公交產品發(fā)展的新方向。福田、宇通、飛馳的氫燃料電池產品已經(jīng)投放市場。據(jù)了解，飛馳氫燃料電池城市客車已經(jīng)在廣東云浮投入運營，福田和宇通的氫燃料電池城市客車也陸續(xù)在張家口上線運營。

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　　而隨著動力電池關鍵材料技術水平的提高，動力電池各項技術指標有所提升，三元材料的電池或將成為客車企業(yè)的新選擇。

　　作為公交產品的業(yè)務人員，僅僅為了銷售產品而做工作，就只能被淘汰了。因為如今的公交企業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化。在終端市場變化的今天，公交企業(yè)也會開拓出另一片天地：智慧公交看真情、精品公交看深圳、園區(qū)建設看溫馨、場站建設看遵義仿佛成為業(yè)內習語。隨著新能源城市客車發(fā)展，國內公交行業(yè)終端用戶對產品的需求也呈現(xiàn)出“個性化”的特點。如何緊跟客戶需求，將成為客車企業(yè)在公交領域關注的重點。

　　公交市場營銷建議：

　　1、深入研討國內優(yōu)秀公交公司案例，緊跟終端用戶實際需求。

　　2、緊跟國家“智慧交通”這一發(fā)展方向，加大“智慧公交”產品相關投入。

　　3、結合用戶需求和產品，為用戶提供有使用價值的運營方案。

　　校車市場：增長無力，缺少政策的有力推動

　　由于校車被貼上了專用標簽，所以其用途單一，只能作為運送學生的交通工具。目前國內校車運營多數(shù)是通過政府補貼形式進行的政府購買服務。但客運、團體班車由于原有市場萎縮，也大批涌入接送學生這一市場。所以校車運營公司即使有政府補貼，也處于虧損狀態(tài)。

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　　今年兩會， 全國人大代表、鄭州宇通集團有限公司總裁湯玉祥就帶來了《關于加大校車推廣力度 有效保障孩子上下學安全的建議案》。在湯總看來，政策細則不夠完善、校車因其專用屬性成為制約其發(fā)展的兩大阻力。對此，他也提出“進一步細化完善校車政策法規(guī)和標準，加大落實力度，建立保障體系;取消校車購置稅、消費稅，為校車購置或運營者減負，實效推動校車發(fā)展;設立國家校車專項基金，補貼和支持校車發(fā)展;普及校車文化，建立長效安全教育機制?！钡乃狞c建議。

　　就校車這一細分市場來講，“政策”將成為強有力的支撐點和推動力。

　　海外市場地區(qū)特點明顯，需因地制宜

　　國際市場由于各地區(qū)發(fā)展情況不同，需求也呈現(xiàn)多樣化的特點。從2017年我國客車出口數(shù)據(jù)看，整車出口同比2016年略有下降，而底盤出口卻有大幅上升。

　　國內品牌國外競爭的格局難以改變，重點關注東南亞、中東地區(qū)屬于受政治因素比較大的市場。

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　　東南亞、中東地區(qū)市場，受政治因素影響較大。由于中國“一帶一路”的發(fā)展策略，和其龐大的人口基數(shù)，加之東南亞地區(qū)GDP的增速，客車需求量也逐漸增大，成為發(fā)展的剛性需求。在東南亞的細分市場中，僅有校車的需求量不大。而中東地區(qū)由于美國對伊朗的制裁剛剛取消，屬于成長型市場;

　　中南美市場，哥倫比亞和秘魯具備整車生產能力，是中國客車底盤出口的優(yōu)勢市場;

　　日韓市場，由于其動力水平和整車工藝水平略高于市場平均水平，所以該市場不適合做長期的整車出口對象。早期市場情況尚可，但要以貿易為主，不適合長期做戰(zhàn)略屬地。

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　　一位客車行業(yè)的資深營銷人員介紹，針對海外不同國家和地區(qū)都有不同的市場需求，相應的客車標準和用戶訴求都不一樣，每個地區(qū)的文化和產業(yè)鏈的發(fā)展程度又決定了客車發(fā)展水平。所以，國際市場對國內出口客車的適應性要求很高?！?

　　另有專家表示，在新能源領域世界向中國學習，發(fā)展新能源汽車。宇通和比亞迪是以世界品牌為目標來做市場，以國際化的高度和視角來面對行業(yè)發(fā)展和經(jīng)營決策，而其他品牌依舊以渠道為主體。該專家呼吁，海外市場競爭要注重自律，不惡性競爭，不低價競爭，不打價格戰(zhàn)。

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　　2018年已經(jīng)經(jīng)過了三個月，大部分的客車企業(yè)鬧著今年一季度虧損嚴重。而解決方法無外乎抓定單、壓縮成本等傳統(tǒng)招數(shù)，但這些傳統(tǒng)招數(shù)的直接結果就是賠本賺吆喝，忙碌的同時往往忽略了質量問題?！百|量第一”“質量強國”在今年已經(jīng)不僅僅是一句口號，而成為關乎客車企業(yè)生死存亡的關鍵點。大干多少天中搶裝出來的車，常常到了終端用戶手中就開始索賠、售后、整改，加上車價、制造成本虧損等費用，足矣讓企業(yè)缺血而死，又何談可持續(xù)發(fā)展。

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　　經(jīng)過2017年的艱苦，我們都希望2018年能是穩(wěn)步發(fā)展的一年，加強客車品質，提升客車企業(yè)的盈利能力，推動客車上、中、下游產業(yè)發(fā)展需要我們一起努力。

　　“剩者為王”，是客車行業(yè)中我的一位偶像形容行業(yè)現(xiàn)狀的詞?？稍谖铱磥恚笆！辈皇墙K極目標，剩下了更要堅強的走下去。在新舊模式交替、營銷廝殺加劇的行業(yè)背景下，誰會剩下并堅強的走下去呢?請繼續(xù)關注：新舊模式交替 營銷廝殺加劇--2018客車市場行業(yè)會大洗牌嗎?(二)一起聊聊客車企業(yè)的那些事。

　　感謝客車行業(yè)前輩給予圈圈的指導，感謝這篇文章的聯(lián)合作者“夜禮服假面”童鞋。