入世10年，跳出了“血腥價格戰(zhàn)”的亞非拉，大金龍在開拓“兵家必爭之地”的歐洲市場，其步伐走在了最前列，這具有標本意義的海外之路，也許對中國其他出口企業(yè)不無裨益。

    作為國內(nèi)最早“走出去”的客車企業(yè)，廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司（下簡稱“大金龍”）在客車市場正演繹“加速度”。

    11月底，廈門還并未有初冬的寒意，大金龍銷售大樓人來人往絡繹不絕，和往年的淡季相比，今年的銷售顯得有些異?；鸨?。大金龍副總經(jīng)理朱國強的臉上，笑容猶如陽光般燦爛，今年前10個月，他和他的團隊已經(jīng)完成了全年的海外銷售任務，達到18.3億元人民幣。對于后兩個月的業(yè)績，朱國強笑稱將是“錦上添花”。

1300輛輕客出口埃及

    大金龍正式開啟全球事業(yè)之路和中國加入WTO的時間幾乎同步，10年精心耕耘，從2001年的10個國家和地區(qū)，到今天產(chǎn)品已累計出口到全球84個國家和地區(qū)，并在50多個國家和地區(qū)設(shè)立了特約經(jīng)銷商和服務機構(gòu)。

    10年時間，大金龍已經(jīng)成為海外市場布局最廣、出口目標國家最多、外銷產(chǎn)品跨度最大的中國客車制造商，這具有標本意義的海外之路，《汽車觀察》希望深入剖析，也許對中國其他出口企業(yè)不無裨益。

    把棋子下到國外

    任何一個民族品牌最后都面臨著一個共同的問題——如何跨越國界實現(xiàn)民族品牌的全球化？

    盡管彼時朱國強還未到任，但他覺得前任者的業(yè)績也值得抒寫。2000年前后，大金龍在市場層面已占據(jù)國內(nèi)最大的分額，且擁有最廣泛的客戶資源；產(chǎn)品層面，它是國內(nèi)最成熟的中高檔車的制造商，品種齊全；此外，它還在國內(nèi)承擔過很多次國家國際級的會議接待任務，被中外游客津津樂道。

    此時的大金龍開始不安分，他們認為，已經(jīng)到了開始開拓海外市場的時期。

172輛金龍公交客車裝船運往馬耳他

    一段時期以來，特別是加入世貿(mào)組織以來，人們談國際化、全球化的多了，談民族工業(yè)、民族品牌的少了。有人甚至認為，在國際品牌與國際資本的重壓下，國內(nèi)企業(yè)已失去了創(chuàng)造民族品牌的機會，在我國入世的大背景下，再談民族工業(yè)民族品牌就是狹隘……

    大金龍很不認同，它用實際行動予以駁斥。大金龍專門成立了主負責海外市場的商務部，抽調(diào)一支精干的隊伍，短短的幾年時間，便按照當初的戰(zhàn)略部署順利打開局面，業(yè)績一路飄紅。

    2000年，向伊拉克出口30輛豪華客車；2000年-2001年，陸續(xù)為香港提供200多輛豪華雙層客車；2002年，在澳門地區(qū)完成銷售車輛35輛；2003年，出口馬耳他80輛公交車，短短數(shù)年間，大金龍產(chǎn)品遍及東南亞、中東、中歐等地。

    在國外品牌充斥的客車市場里，大金龍不僅創(chuàng)出了自己的品牌，位居市場銷量榜首，而且為民族工業(yè)如何與世界品牌競爭提供了寶貴經(jīng)驗，在零距離接觸世界一流品牌同時，激發(fā)了其進取之心，提升產(chǎn)品品質(zhì)，最終構(gòu)建一個“品牌→收益→更高品質(zhì)→更高品牌→更高收益”的良性循環(huán)。

    在嘗到海外的甜頭后，跟隨者也隨之多起來。據(jù)統(tǒng)計，在2005年，整車出口企業(yè)多達1025家，其中出口額1億美元以上的企業(yè)僅有兩家，出口額在1億美元以下、3000萬美元以上的也只有8家；其中超過600家企業(yè)出口在10輛以下，更有160家企業(yè)僅出口汽車一輛。

    在那段時間，“中國制造”正如潮水般涌向世界各地，很多企業(yè)就是一錘子買賣，有些外貿(mào)公司也是有一單做一單，根本沒有售后服務可言。很多汽車企業(yè)把產(chǎn)品出口到國外之后，部分產(chǎn)品質(zhì)量不佳，加上零配件供應不上，產(chǎn)品維修不及時，售后維修服務網(wǎng)絡不健全等，導致中國汽車品牌在海外市場上的聲譽非常不好。

    而那些享受了這些商品或者福利的國家，卻對此不乏擔心和疑慮，這些擔心和疑慮，是很容易用自由貿(mào)易理論予以反駁。與此同時，大金龍的競爭優(yōu)勢正受到威脅，2007年時，它的海外銷售與宇通、蘇金相差近一半。

    與其坐以待斃，不如行動起來?！爸袊灾髌嚻放茀⑴c國際競爭不能永遠停留在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，靠價格打天下?！袊圃臁嬲呦蚴澜纾捅仨殲榭蛻籼峁┵|(zhì)量可靠的產(chǎn)品、技術(shù)支持、售后服務和高附加值的產(chǎn)品品牌”，朱國強說。

    危機后的轉(zhuǎn)機

    在歷經(jīng)了全球經(jīng)濟高速增長后出現(xiàn)的泡沫，金融業(yè)開始崩盤，隨之，經(jīng)濟開始回歸自然；正在急劇上升的中國汽車出口正面臨一次變革。

    2007年，商務部對產(chǎn)品進行出口許可證的管理，要想獲得汽車出口資格，首先必須通過國家發(fā)改委汽車生產(chǎn)準入考核并已在《車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》中公告，同時要通過國家強制性產(chǎn)品認證和ISO9000等國家承認的企業(yè)質(zhì)量管理體系認證等資質(zhì)條件。此外，準出口政策資質(zhì)條件還將包括：出口企業(yè)在海外市場的售后服務體系和維修服務能力、汽車整車產(chǎn)品上一年國內(nèi)市場銷售數(shù)量和最近2年出口量等等，以此規(guī)范整車產(chǎn)品的出口秩序。

金龍客車在意大利

    要想在海外市場要取得更大進步，在亞非拉等以價格競爭為主導的市場，廝殺已經(jīng)非常血腥，大金龍開始劍走偏鋒，做市場的“異類”。

    這時，大金龍引進了曾在我國第一家汽車進出口公司工作多年的謝衛(wèi)國擔任海外銷售部經(jīng)理，以及在家電行業(yè)頗有建樹的朱國強任主管外銷的副總經(jīng)理，一場大的變革由此開始。

    海外部門開始重構(gòu)，從游擊戰(zhàn)變?yōu)殛嚨貞?zhàn)，按照市場需求、特征、經(jīng)濟狀況、地方文化分為西歐澳洲區(qū)、東歐區(qū)、拉美區(qū)、西亞非洲區(qū)和亞洲區(qū)等幾個大區(qū)，精細化分工，把原來交叉的分拆，沒有的重建；另外，量化績效極大調(diào)動了員工的積極性。謝衛(wèi)國很自豪地對《汽車觀察》記者表示，大金龍海外銷售人員在行業(yè)數(shù)量最少，但產(chǎn)出最高。

    此外，風險管理體系的建立和訂單的管理，讓大金龍2008年至今沒有一筆壞賬。

    新的組織機構(gòu)和激勵機制，以及在市場的均衡分布上（新興國家市場占據(jù)40%的份額，發(fā)達國家和發(fā)展中國家市場分別占30%），從2008年起，大金龍外銷打了一個漂亮的三年戰(zhàn)役，謝衛(wèi)國給《汽車觀察》的一張10年銷量圖中，可以清楚地看到，曲線是直線上揚的。
對于朱國強來說，開戰(zhàn)之年就有收獲確實是件可喜的事情。

    2008年大金龍外銷從2007年的7億多元人民幣增長到14億元人民幣，2009年面對金融危機逆勢而上，占據(jù)中國客車行業(yè)出口的第一位，并一舉拉開了與第二名的距離，值得一提的是，當年外銷收入貢獻約占到全公司銷售收入的1/4，而利潤貢獻率卻占70%以上。利用科學的經(jīng)營管理手段，海外銷售人員的訂單和平均業(yè)績貢獻都翻了一番。2010年，大金龍持續(xù)突破創(chuàng)新，在國際市場披荊斬棘，產(chǎn)品出口遍及全球80多個國家和地區(qū)。

    歐洲市場發(fā)力

    今年，對于大金龍海外出口來說具有里程碑式的意義，朱國強也覺得值得詳述。4月2日，172輛大金龍客車在廈門現(xiàn)代碼頭正式交付歐洲頂級運輸服務集團英國ARRIVA旗下的馬耳他公司，這批車輛全部搭載歐V排放發(fā)動機并配備全球領(lǐng)先的車載信息管理系統(tǒng)，訂單總價值超過1500萬歐元。這是近年來中國客車出口銷售的最大批量訂單之一，也是中國汽車向歐盟國家單一批次出口金額最大的訂單。

    有評論認為，大金龍馬耳他公交項目，不僅是鼓舞中國客車邁向國際高端市場的一個榜樣，也為中國自主品牌汽車開拓歐盟市場提供了可供借鑒的范本。

    歐洲地區(qū)是世界汽車工業(yè)的發(fā)源地，也是全球汽車企業(yè)的“兵家必爭之地”，大金龍從2003年開始精心耕耘歐洲市場，真正進入歐盟國家市場是在2005年，大金龍兩款車型率先通過歐盟整車型式認證（WVTA），這個時候大多數(shù)客車企業(yè)還不知道WVTA認證為何物，大金龍已然獲得了進入歐盟的“通行證”，就在當年，向英國批量出口了XMQ6127。

    作為汽車企業(yè)進入歐盟市場的“通行證”，WVTA認證涉及多達40項的檢測指標，這些基于歐洲成熟的汽車工業(yè)和汽車消費設(shè)定的指標，謝衛(wèi)國看來，難點主要有三點，歐洲很講究汽車設(shè)計的規(guī)范，對于車的噪聲、振動有較高要求，另外在排放上也高于國內(nèi)標準。這些確實在中國尚顯稚嫩的自主品牌面前筑起高高的“門檻”，單單產(chǎn)品認證一項，大金龍研發(fā)團隊就做了巨大的投入。

    “遇到挑剔的客戶不一定是壞事?！敝靽鴱娬J為，七年的耕耘，大金龍已經(jīng)在歐盟市場取得了不錯的成績，并且呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，遠遠跑在其他中國客車品牌的前面。他們先后將車輛出口到英國、法國、德國、意大利、羅馬尼亞、保加利亞、奧地利、瑞典、斯洛文尼亞、匈牙利、塞浦路斯、馬耳他等12個歐盟國家，而當其他企業(yè)意識到這塊蛋糕，才開始做認證時，如今的大金龍已經(jīng)有10款車型可以進入歐洲銷售，并且已經(jīng)建成了一個遍布歐盟國家的營銷網(wǎng)絡。

    其實，對于進入歐洲市場，在家電市場已擁有很多經(jīng)驗的朱國強有著很深刻的感受，“一定要找到一些能夠提供5-10年穩(wěn)定訂單的大客戶?！敝靽鴱妼Α镀囉^察》說，以他的經(jīng)驗，一流的交通運營商將是他們最佳的拍檔，馬耳他公交項目中，大金龍聯(lián)手的是歐盟最大的運輸服務集團之一的ARRIVA，它們在歐盟擁有16000輛運輸車輛，但此前并未使用過中國客車，為什么這次會選擇大金龍？

    ARRIVA馬耳他公司總經(jīng)理Keith Bastow先生表示：“ARRIVA早在5年前就開始關(guān)注中國客車在歐盟市場的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大金龍在歐盟市場成長十分迅速，許多用戶對其產(chǎn)品質(zhì)量和服務都給予滿意的評價。在參加馬耳他公交項目的競標中，我們除了對客車質(zhì)量有較高要求外，還希望在成本上有一些優(yōu)勢，大金龍正好滿足了我們在質(zhì)量和成本上的雙重期望，因此我們選擇了大金龍?！?

    談到這里，大金龍海外綜合管理部經(jīng)理韓志紅深有感觸。她從1993年進入大金龍，擔任過很多崗位，最難忘的是在2003年條件還很艱苦時，率先出口80輛11米公交車馬耳他，撕開了歐洲市場的一個口子。作為公司對大客戶重點開拓的具體實施部門，海外綜合管理部對像ARRIVA這樣的標桿客戶制定了長期的營銷策略和產(chǎn)品規(guī)劃，并最終在2010年IAA漢諾威車展上簽訂了合同。

    除此之外，2011年7月28日，大金龍還與沙特SAPTCO公司在廈門正式簽訂150輛12米豪華旅游客車的銷售合同，本批訂單價值1億元人民幣。SAPTCO公司全稱“沙特國家運輸公司”，旗下?lián)碛谐^7000輛大中型客車，是當?shù)刈畲蟮慕煌ㄟ\輸服務公司。此前SAPTCO公司采購的車輛全部為奔馳、沃爾沃等來自歐洲的國際知名品牌的高端客車，這是SAPTCO第一次采購歐洲高端品牌以外的客戶。

    “海外客車市場的競爭除了品牌、產(chǎn)品之外，在未來，第一競爭力一定是渠道?！闭劶伴_拓歐盟市場的感受，韓志紅表示，必須承認大金龍的產(chǎn)品目前與歐洲著名客車品牌相比仍有一定差距，但我們始終都在學習、改善，就好比一支足球隊必須跟強隊過招，才能不斷提升球隊的水平。事實證明，大金龍這幾年的進步很快，差距正在縮小。通過進軍歐盟高端市場給公司產(chǎn)品設(shè)計、工藝水平、品質(zhì)管理、企業(yè)經(jīng)營等方面能力的提升是全面的，使得企業(yè)在未來激烈的客車市場競爭中占據(jù)主動權(quán)，也為公司開拓北美等其它高端市場打下良好的基礎(chǔ)。

    “接下來我們將全力開拓北美市場，明年大金龍會有樣車出口美國進行試驗、認證工作，預計在2013年我們將在北美市場實現(xiàn)批量銷售，這也標志著我們將完成全球市場布局中的最后一塊拼圖?！敝靽鴱娡嘎?。

    對于未來，朱國強胸有成竹地對《汽車觀察》說：“目前外銷占大金龍銷售總額的比例已經(jīng)達到了30%左右，我們希望在未來5年內(nèi)逐步提升這一比例，我們已經(jīng)做好了準備。”