品牌的終端傳播，是筆者向客車業(yè)力推的一個概念。終端化是客車行業(yè)品牌傳播走向成熟的必經(jīng)之路，是品牌營銷大趨勢下的客觀需求。
什么是品牌的終端傳播
“決勝終端”是營銷界的黃金準(zhǔn)則，對于客車業(yè)來講，也是非常重要的。品牌競爭的關(guān)鍵取決于終端。由于終端表現(xiàn)的復(fù)雜性和多樣性，品牌在傳播策略上也表現(xiàn)出較高的難度。品牌的終端傳播并不是有錢就能做的，還需要深入的了解、縝密的思維和相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性操作，可以講這也是對各企業(yè)品牌管家的真正考驗。
現(xiàn)實中的一些企業(yè)把品牌看成是媒體傳播的產(chǎn)物，如果按照這些企業(yè)對品牌的理解，做品牌是太容易的事了。品牌也有同質(zhì)化，同質(zhì)化的原因之一就是品牌傳播方式的同質(zhì)化。我們需要更多的有技術(shù)含量的品牌方案。
我們首先要搞清楚什么是終端，什么是傳播？所謂營銷終端一般是指客戶購買產(chǎn)品的場所，營銷終端包括消費品市場中常指的商場超市，也包括一些業(yè)務(wù)員上門推銷，我們客車行業(yè)的營銷終端主要是指與客戶的接觸點，這個點可能是一個人，也可能是一輛車，或者是一次座談，等等。所謂傳播，是指通過媒介(媒體)來向特定的人群傳達產(chǎn)品或品牌信息。
品牌終端傳播的媒介
其實終端傳播并沒有偏離這個概念，只是媒介變了。筆者給終端傳播下的定義是：企業(yè)通過營銷終端的媒介，來傳遞和表達企業(yè)的產(chǎn)品或者品牌信息。這里的媒介并非指媒體，而是客戶接受信息的方式，主要是指產(chǎn)品、服務(wù)和人。
1.產(chǎn)品
筆者2007年在《中小型企業(yè)品牌營銷如何走》一文中，專門總結(jié)過品牌傳播的方式，曾經(jīng)重點論述過產(chǎn)品的重要作用，產(chǎn)品作為品牌載體是非常重要的終端傳播的媒介。品牌從產(chǎn)品識別入手，是根據(jù)客車企業(yè)的實際情況提出的。從產(chǎn)品識別入手，就是要求確立自身的優(yōu)勢市場，并為主打造最適用的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品載體來傳遞品牌價值�？蛻魧ζ放频恼J(rèn)識是需要從體驗中獲得的，而對產(chǎn)品的體驗其實就是客戶在收集品牌價值，這是最直接、最有效同時也是成本最低的方式。其實這也是非常樸素的品牌認(rèn)知過程，每個人對于某種品牌的認(rèn)可都一定經(jīng)過產(chǎn)品體驗的過程。
2.服務(wù)
服務(wù)與產(chǎn)品的道理相似。海爾的產(chǎn)品并無過人之處，但是，它卻是國內(nèi)家電行業(yè)中把服務(wù)做得最到位的企業(yè)之一。海爾品牌之所以擁有如此眾多的追隨者，與其出色的服務(wù)水平是分不開的。企業(yè)服務(wù)的規(guī)范性和及時性是企業(yè)承諾的重要內(nèi)容，是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)性組成部分。
3.人
人是企業(yè)品牌最重要的元素。每個人都有自己的品牌，一個企業(yè)的品牌是由每位成員的個人品牌通過某種機制組成的。客戶認(rèn)識品牌是從認(rèn)識企業(yè)的成員開始的。這里還是以海爾為例，與其他企業(yè)相比，海爾服務(wù)人員在客戶面前的語言、行為、工作流程都有非常明顯的品牌特征。這種面對面的體驗性的品牌傳播是很有殺傷力的。我們往往把品牌建設(shè)的關(guān)注點放在企業(yè)的公關(guān)活動和媒體傳播方面，而對企業(yè)員工，特別是一線員工的品牌傳播能力關(guān)注不夠。可以設(shè)想，一名銷售人員在客戶面前的不良表現(xiàn)足以摧毀企業(yè)花成百上千萬元資金在客戶心中建立起來的良好形象。
品牌終端傳播的策略
客車品牌的終端傳播除了要處理好產(chǎn)品、服務(wù)和人3大媒介之外，還要講求一些傳播策略。一般情況下，針對客車品牌的終端傳播策略可以從以下3個方面來思考。
(1)終端形象傳播。終端形象包括的內(nèi)容比較廣泛，比如，銷售工具是否有統(tǒng)一的規(guī)范，產(chǎn)品特征是否具有傳承性，銷售和服務(wù)人員是否遵循一定的行為準(zhǔn)則，等等，這是品牌終端傳播的基本要求。
(2)終端渠道傳播。終端渠道傳播的第一步是要進行渠道設(shè)計，這也是品牌傳播中最需要創(chuàng)新的部分。渠道設(shè)計要根據(jù)客戶的生活和工作習(xí)慣，結(jié)合產(chǎn)品和品牌特點，設(shè)計出有利于信息表達和客戶接受的傳遞方式。近年來，定向直投(DM)傳播正在成為一些企業(yè)進行有效終端傳播的方式，極大地提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性，而且信息量大，效率高，是很好的渠道傳播方式；但是，我們也要注意到DM也有自身的局限性，雖然解決了信息傳遞的效率問題，但并未解決客戶接受的效率問題。
(3)促銷活動傳播。促銷活動傳播是目前客車業(yè)普遍采用的終端傳播方式，巡展、客戶座談、產(chǎn)品發(fā)布會，等等，每年客車業(yè)的媒體焦點也總是追隨著企業(yè)的活動脈絡(luò)。無論是大金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”還是宇通的“價值連城”，都屬于這類傳播方式，并整合了媒體傳播的力量。
客車品牌的終端傳播并不是一個獨立的品牌傳播體系，而是要與品牌的總體傳播方案相結(jié)合，通過整合的方式來提高品牌傳播的有效性。
