目前中國客車行業(yè)的品牌建設(shè)工作還處于摸索階段，在這個階段我們會大量引用快速消費品領(lǐng)域中的一些經(jīng)典案例和理論。筆者認為，在借鑒和引用的同時，要注意不同行業(yè)品牌建設(shè)的差異性，也要避免在差異化建設(shè)道路上走入誤區(qū)。
避免單純追求差異化概念
目前，市場中流行的品牌理論幾乎百分百都是針對消費品市場的，像客車這樣的生產(chǎn)資料（工業(yè)品）在品牌建設(shè)中能否照搬消費品市場中的理論呢？以筆者在客車市場的體會，其實多數(shù)品牌理論是可以相通或借鑒的，但也是有差異性的。比如，廣告在產(chǎn)品銷售過程中的作用，兩個市場就有比較大的差異：消費品市場中，廣告的主要作用是引導(dǎo)消費；而客車市場中，廣告主要是信息傳播，基本起不到引導(dǎo)的作用。此外，消費品市場中的品牌主要是產(chǎn)品品牌--消費者的關(guān)注點主要集中在產(chǎn)品上；而客車市場中的品牌正在呈現(xiàn)多維化，即以產(chǎn)品為核心，服務(wù)、品質(zhì)、配件等都是客戶對品牌的關(guān)注點。
客車業(yè)內(nèi)通行的營銷語言中，最常被提到的就是差異化。以筆者對差異化的理解，覺得差異化應(yīng)該具有三個方面的含義：首先，差異化要與眾不同，這是差異化的基本特征。但必須說明的是，與眾不同并不應(yīng)該等同于差異化。其次，差異化要有一定的防復(fù)制門檻。差異化最怕的就是被別人復(fù)制，那些容易被復(fù)制的差異化其實形不成差異化。市場上大量存在的關(guān)于"差異化"的言論，所謂營銷差異化、產(chǎn)品差異化等，是不是具有真正的差異化優(yōu)勢？可能很多人都會有自己的評判。最后，差異化要一定有經(jīng)濟價值，這是差異化的目的所在，不能為了差異化而差異化。在目前的客車市場中，一些廠家對差異化的認識僅停留在表面，把資金浪費在了無謂的投入上。
通過價格戰(zhàn)讓客戶認可購買的價值
價格競爭是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，價格戰(zhàn)的發(fā)生是行業(yè)發(fā)展到一定程度后，行業(yè)整合和提升的必要手段，是市場的"自潔"行為。一般情況下，價格戰(zhàn)的發(fā)生有兩個基本條件：一是行業(yè)門檻低，競爭者大量存在；二是產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，技術(shù)水平偏低。這兩個條件也是客車行業(yè)的現(xiàn)實寫照。
價格競爭目前仍是客車行業(yè)的主導(dǎo)競爭方式，但是主導(dǎo)方式并不一定是每個企業(yè)取勝市場的方式，在價格競爭的這場混戰(zhàn)中，我們同樣可以打出品牌套路來。我認為品牌作用是企業(yè)實施有效價格戰(zhàn)的保障。價格戰(zhàn)的勝利者并不是價格最低者，而是能讓客戶認同雙方達成的成交價是在所有競爭對手中所能購買的最大價值。這個價值就是品牌價值。一個沒有任何品牌價值的企業(yè)在市場競爭中只能走低價路線，為價格戰(zhàn)而價格戰(zhàn)。對于多數(shù)企業(yè)來講，價格競爭只是事物的一個方面，企業(yè)的整體優(yōu)勢，特別是成本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢才是根本。品牌競爭是價格競爭的高級階段，價格競爭的關(guān)鍵是企業(yè)要有錢賺、要有份額，不要利潤的價格戰(zhàn)是失敗者思維方式。
品牌訴求要挖掘客戶內(nèi)心的需求
品牌訴求是針對目標(biāo)客戶而建立的一種情感上的體驗。品牌的感性是建立在產(chǎn)品的理性基礎(chǔ)之上的，這兩者密不可分。
回顧客車行業(yè)的品牌訴求中，個人認為存在以下一些誤區(qū)：產(chǎn)品訴求與品牌訴求分不清。近年來，有些國內(nèi)企業(yè)把"安全"作為企業(yè)品牌宣傳的主要訴求，但是業(yè)內(nèi)人士都知道，這家企業(yè)產(chǎn)品銷售不錯的原因在于產(chǎn)品性價比較好，而銷售渠道也非常完善，這與安全基本沒有關(guān)系。如果"安全"是屬于產(chǎn)品訴求，顯然不是自身優(yōu)勢，這種產(chǎn)品定位讓人一頭霧水。
中國引進那些高檔客車品牌在最初進行品牌訴求時，基本都是包含"安全"元素，以安全進行情感訴求，希望能引起客戶的關(guān)注。但是中國的國情和西方發(fā)達國家是有差異的，在現(xiàn)階段的客運市場中，客戶更關(guān)注可靠性和經(jīng)濟性。這也是為什么中國150萬元以上高檔客車市場一直沒有得到充分成長的主要原因。品牌情感訴求一定是你的目標(biāo)客戶渴望得到的體驗，如果企業(yè)情感脫離了企業(yè)的目標(biāo)群體，這個群體不認同或者不接受，這個品牌注定是會失敗的。做訴求不是一味強調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量，而是告訴客戶，企業(yè)的產(chǎn)品是可以滿足客戶現(xiàn)實感受的那種需求，把客戶內(nèi)心需求的東西挖掘出來，這樣客戶才會被吸引、被撞擊，然后對企業(yè)的產(chǎn)品才能產(chǎn)生情感上的依賴。
可以看到，一些客車企業(yè)天天做品牌宣傳，卻沒有品牌凝結(jié)："SARS"時，講健康；油漲價了，又講節(jié)油。無論是"健康"、"節(jié)油"，"耐用"還是"安全"，都只能是產(chǎn)品的賣點，不能作為品牌訴求；可以成為企業(yè)銷售促進的手段，但不能作為品牌凝結(jié)。品牌凝結(jié)是品牌一生都不斷積累和使用的，而賣點是要不斷改變的。
目前客車營銷部門與品牌管理的職能大都錯位。在絕大多數(shù)客車企業(yè)里，品牌管理是營銷部門的職能之一。但是我們必須看到，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)層面的戰(zhàn)略，是企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心。因此，把品牌管理放在營銷層面來進行，實在勉為其難。這是目前很多企業(yè)市場工作人員感到非常困惑的：品牌在營銷中占有非常重要的地位，但是市場人員進行的品牌建設(shè)，最終都脫離不了形式大于內(nèi)容的宿命。
