中國客車出口大都把車賣給國外的"二道販子"，距離一線市場還有很遠(yuǎn)的距離。雖然一些企業(yè)在國外采取了獨家代理等規(guī)避風(fēng)險的手段，但這種對銷售渠道的依賴，使客車的大部分利潤被海外經(jīng)銷商拿走了，中國客車的海外市場變得單一、被動和脆弱。
廈門東渡港，450輛大金龍客車依次駛向EUKOR貨輪，這是8月22日遠(yuǎn)赴中東的大金龍客車整裝待發(fā)時的情景。
中國客車出口的消息越來越多：前不久，宇通出口古巴400輛客車；據(jù)中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會統(tǒng)計顯示，上半年出口金額超過3000萬美元的企業(yè)共有兩家，民營企業(yè)長城位列其中。此時，來討論中國客車該不該走出去或者對其走出去的時機(jī)存有疑慮，似乎不合時宜。
從記者隨機(jī)采訪的幾家國內(nèi)客車企業(yè)來看，他們對客車出口都持有很高的熱情，并且各企業(yè)都設(shè)有海外事業(yè)部。然而，熱衷于走出去的客車企業(yè)，在一片喧囂的叫好聲中，他們的海外營銷狀況到底怎樣？如何讓中國客車出海之路更加平坦？這都是中國客車企業(yè)想急需知道的問題。
"坐商"還是"行商"
據(jù)記者了解，目前中國客車企業(yè)的海外第一單多是客戶自動找上門來的。有媒體報道認(rèn)為，中國是目前世界上最大的客車生產(chǎn)基地，因為價格優(yōu)勢，中國客車比同類型歐美、日韓客車價格約低1/3，所以在目前熱銷的中東、非洲、南美等地區(qū)，這些國家的客商來中國考察客車企業(yè)，然后選擇簽單。
中國客車企業(yè)由"坐商"主動轉(zhuǎn)變?yōu)?行商"還有一段較長的路要走。為此，中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)首席分析師佘振清建議：首先，企業(yè)應(yīng)將外國客商劃分為客車貿(mào)易客戶和一般貿(mào)易客戶兩種類型，一般而言，客車貿(mào)易客戶對產(chǎn)品比較熟悉，對客車的銷售渠道比較了解，需要重點照顧。其次，對國外市場要進(jìn)行深入的研究�？蛙嚦隹谄髽I(yè)對國外市場的歷史、政治、法規(guī)、風(fēng)土人情和地理狀況都要有所了解，有些企業(yè)在開拓國內(nèi)市場時對主要客戶的興趣愛好都了如指掌，應(yīng)該將這些成熟的經(jīng)驗合理運用到開拓國外市場中去。第三，對自己的產(chǎn)品如何去適應(yīng)國外市場要進(jìn)行認(rèn)真分析。產(chǎn)品問題是客車出口的主要問題，只有讓自己的產(chǎn)品能夠適應(yīng)國外市場的運行環(huán)境，才能在國外市場長期占有一定的份額，否則，將損害自身的品牌形象。第四，寧缺毋濫。一個企業(yè)希望占有更多市場的心情是可以理解的，但不可能占有所有的市場，因此，有所側(cè)重、有所選擇就顯得非常重要。
出口押寶海外經(jīng)銷商中國客車企業(yè)總是樂意告知公眾出口車輛的數(shù)量，以此作為海外業(yè)績的佐證。但是一個問題同時凸顯出來：把車賣到國外可以叫做出口，但是否就表明中國企業(yè)真的走出去了？而且在這銷售的背后，中國的企業(yè)有沒有真的深入到海外市場與消費者直接面對面？
記者在采訪中了解到，金龍出口的客車是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商代售；宇通的海外銷售也是通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；長城皮卡出口，是先協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建4S店為代價，其實還是通過代理商銷售。而其他一些聲稱要走出去的企業(yè)也大抵如此。
也就是說，中國企業(yè)把車賣給了國外的"二道販子"，所以企業(yè)的海外業(yè)務(wù)部門的工作多是跟這些代理商"拉鋸"，距離一線市場還有很遠(yuǎn)的距離。雖然一些企業(yè)在國外采取了獨家代理等規(guī)避風(fēng)險的手段，但這種對銷售渠道的依賴，使客車的大部分利潤仍然被這些海外經(jīng)銷商拿走了，中國客車的海外市場變得單一、被動和脆弱。
但是不依靠經(jīng)銷商，又能怎樣實現(xiàn)主動銷售呢？對大部分還沒有長大和足夠強(qiáng)壯的中國客車企業(yè)來說，直接到海外建店鋪設(shè)銷售渠道，會花費巨額資金，顯然不現(xiàn)實。中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)首席分析師佘振清認(rèn)為，要選擇合適的出口方式。
佘振清說："金龍的區(qū)域獨家代理制和天津客車裝配廠在國外建廠都是適合各自經(jīng)營特點的出口方式，如果將他們互換，未必能夠取得現(xiàn)在的經(jīng)營成果，因此，客車企業(yè)選擇什么樣的出口方式必須要以'適宜'作為標(biāo)準(zhǔn)。"
風(fēng)險規(guī)避是空白目前代理商作為中國客車企業(yè)出海惟一通道，還潛藏著難以預(yù)料的資金風(fēng)險。
相信很多人仍然對去年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的長虹40億元海外欠款一案記憶猶新，把所有的海外業(yè)務(wù)押在一家經(jīng)銷商身上，缺少第三方的擔(dān)保，是長虹陷入危局的原因。然而，遺憾的是，與中國家電業(yè)的出海狀況相似，中國客車出口目前也是如此，而且可怕的是，作為當(dāng)事人的企業(yè)并沒有意識到這個問題的存在。
據(jù)記者調(diào)查，目前有海外業(yè)務(wù)的客車企業(yè)，鮮有與第三方尋求合作的。當(dāng)被問到有沒有建立出口信用保險或有無銀行等機(jī)構(gòu)做擔(dān)保時，多數(shù)企業(yè)的負(fù)責(zé)人一臉的茫然，全然不知道信用保險為何物。這與目前客車企業(yè)的銷售方式有關(guān)。
據(jù)統(tǒng)計，歐美市場80%至90%的交易都是采用賒銷，而中國企業(yè)只有不到20%。所以同樣規(guī)模的企業(yè)，歐美企業(yè)的信用銷售能力是我們的4倍。
商務(wù)部研究院梅新育博士分析，在市場機(jī)會和保護(hù)自己之間是有矛盾的，越是大單，越不容易用信用的方式結(jié)算，而把自己保護(hù)得太嚴(yán)密了，也會失去市場。
這是擺在中國客車出口不遠(yuǎn)處的一個問題。
值得欣慰的是，宇通在8月17日剛剛與中國出口信用保險公司簽定了一份合同，來規(guī)避出海風(fēng)險。這與宇通近年來飛速增長的海外銷售量有直接關(guān)系。
同臺競技的關(guān)鍵在被問到"出海的企業(yè)如何面對來自國內(nèi)同行的競爭"時，多數(shù)企業(yè)都亮出了"質(zhì)量為先"的觀念。但是，中國客車的嚴(yán)重同質(zhì)化已經(jīng)使客車在品質(zhì)上無法演繹出更多更動人的說辭，那么，怎么辦？
中國的摩托車在越南市場上的教訓(xùn)是深刻的，從惡性競爭開始，依次是價格下降、以次充好、自毀品牌，最后是迫不得已地退出，其禍根是缺乏正常的競爭秩序。
如今，這些令人觸目驚心的怪圈也已經(jīng)在一些有出口經(jīng)歷的客車企業(yè)耳聞：往往一筆國外訂單能吸引一批客車企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)在價格上自相殘殺之后，最終是幾敗俱傷，沒有勝利者。"不僅影響了出口企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且在國際市場上降低了中國企業(yè)的形象，對中國客車產(chǎn)品的出口事業(yè)是一種毀滅性的打擊。"佘振清說。
而售后服務(wù)也是記者在采訪過程中聽到的最為頻繁的詞語之一。然而出�？蛙嚨氖酆蠓⻊�(wù)是一個難題，據(jù)了解，一是配件成本高，二是很難組建售后服務(wù)隊伍，三是出口產(chǎn)品的分布不集中，這些難題，使售后服務(wù)成了客車企業(yè)出海的瓶頸。因此，很多出口企業(yè)都采用一攬子的方式來簡化售后服務(wù)程序，即在出口客車的同時，捆綁一定數(shù)量的配件，期望一勞永逸。其實這是根本做不到的。
值得慶幸的是，廈門金龍和鄭州宇通目前都在海外直接派駐專門人員做售后的技術(shù)服務(wù)，"這是取得客戶信任、爭取更多定單的必要，同時也是另一種意義上的品牌推廣。"宇通品牌管理部的蘇小剛這樣告訴記者。
但愿，中國客車企業(yè)能夠在"精耕細(xì)作"上繼續(xù)下功夫，惟有如此，走出去的才不僅僅是產(chǎn)品，更是中國企業(yè)自己的品牌。
