湖北某旅游公司的段經(jīng)理，9月初興致勃勃地趕到烏魯木齊，去參加宇通精心準(zhǔn)備的新產(chǎn)品推介會(huì)。今年4月，他曾應(yīng)宇通之邀，參加有宇通參展的北京商用車展。6月北京國(guó)際車展期間，他在釣魚臺(tái)國(guó)賓館看過宇通推出的一批新產(chǎn)品后，像國(guó)賓一般被安排在芳菲苑大廳的招待席上。
作為客戶，段經(jīng)理一年之內(nèi)多次出席宇通舉行的各種活動(dòng)。每次接觸宇通，都使他對(duì)這個(gè)企業(yè)加深一層認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)品多一層了解。新疆之行，段經(jīng)理相中了宇通一款最新造型的12米豪華大客車。他表示，如果獲得他所在公司董事會(huì)的批準(zhǔn)，他們將購(gòu)買12輛，投入即將到來的國(guó)慶黃金周旅游運(yùn)營(yíng)中去。
今年，宇通針對(duì)客戶的各種活動(dòng)格外多，段經(jīng)理所參加的活動(dòng)，只是宇通龐大營(yíng)銷計(jì)劃中的“冰山一角”。
除此之外，宇通的4S店計(jì)劃，特別是央視宇通廣告的連續(xù)播出……。人們明顯地感到：宇通來勢(shì)洶洶，全面出擊，在客車業(yè)處處先人一招。而少有人知，這一切都與一位業(yè)界頗具爭(zhēng)議的人物有關(guān)。這個(gè)人就是數(shù)月前“空降”到宇通的營(yíng)銷總監(jiān)徐衛(wèi)東。
一步險(xiǎn)棋
爭(zhēng)議的最大焦點(diǎn)是，徐衛(wèi)東就任宇通營(yíng)銷總監(jiān)一職，既非從宇通內(nèi)部拔擢，亦非從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒挖來。徐衛(wèi)東原供職于內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)任液態(tài)奶事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)。按慣常思維模式，人們很難將賣牛奶的與賣客車的聯(lián)系在一起，兩個(gè)行業(yè)幾乎是風(fēng)馬牛不相及。難怪有人私下嘀咕：宇通企業(yè)集團(tuán)總裁湯玉祥真是客車行業(yè)的一位怪杰。
徐衛(wèi)東的“空降”，不禁使人們聯(lián)想到湯玉祥對(duì)宇通銷售板塊大將的頻繁調(diào)整�！霸谶@之前，宇通銷售公司總經(jīng)理一職，曾在12個(gè)月內(nèi)，三員大將被接連更迭。”一位熟悉宇通內(nèi)部情況的人士這樣說，“湯總?cè)斡靡晃凰煜さ臓I(yíng)銷總監(jiān)，還不是易如反掌？”
這一次，老湯玩得更是大大出乎人們的意料。因?yàn)闇裣樵瓉砑炔恢煨l(wèi)東是何方“神圣”，也不知他是何許人也，兩人從未謀過面，根本不認(rèn)識(shí)。那么，徐衛(wèi)東是否由湯玉祥的親朋好友介紹而來的？抑或是政府部門任命？或許是獵頭公司捕獲的？據(jù)上述知情人士透露，都不是，而是由一家國(guó)際知名企業(yè)管理顧問公司———羅蘭·貝格推薦的，因?yàn)樵谛煨l(wèi)東主管的三年期間，伊利的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了10倍。
宇通的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在很大程度上來自于羅蘭·貝格，這是宇通多次向外界重點(diǎn)介紹的，而伊利集團(tuán)恰巧也是羅蘭·貝格的客戶單位。于是，羅蘭·貝格便根據(jù)湯玉祥“跳出客車行業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng)的圈子，走出一條客車營(yíng)銷新路子”的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，物色到了他們所熟悉的徐衛(wèi)東，并讓這只金鳳凰降落到宇通這棵梧桐樹上。
難道羅蘭·貝格看好的人，就一準(zhǔn)兒能扛起宇通的營(yíng)銷大旗嗎？畢竟隔行如隔山，徐衛(wèi)東對(duì)汽車行業(yè)、對(duì)企業(yè)都不了解，萬一出點(diǎn)閃失，風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。因此，有人說湯玉祥博弈，走了一步險(xiǎn)棋，能否奏效，要看后頭。
一招高棋
徐衛(wèi)東是今年1月1日到任宇通現(xiàn)崗位的，至今已有9個(gè)多月時(shí)間。那么，這位賣牛奶的行家，能迅速變成賣汽車的行家嗎？徐衛(wèi)東用自己這一段的業(yè)績(jī)證實(shí)：“不僅賣牛奶的能賣汽車，而且還要用賣牛奶的方式賣汽車�！毙煨l(wèi)東的話，乍一聽會(huì)讓人不得其解，但聽過他的一番闡述，便會(huì)對(duì)客車營(yíng)銷的理念，有一層新的認(rèn)識(shí)。
“牛奶與汽車在形態(tài)上，雖然是完全不同的兩種商品，有各自獨(dú)特的個(gè)性。但二者也有共同點(diǎn)，即都是面向用戶的商品，都要求盡可能地讓用戶了解、認(rèn)知自己的品牌，最終購(gòu)買這個(gè)品牌。在這點(diǎn)上，二者是相通的。既然這樣，賣牛奶的某些營(yíng)銷手段，當(dāng)然可以移植到賣汽車上來�！毙煨l(wèi)東說：“所不同的是，二者的目標(biāo)對(duì)象截然不同。牛奶要面對(duì)的是廣而又廣卻看不見摸不著的不確定對(duì)象。而客車的客戶，在全國(guó)就是能數(shù)得過來的那些家，可以知道在哪兒，是誰，是可以確定的。面對(duì)這樣的對(duì)象，企業(yè)可以更加有針對(duì)性地組織營(yíng)銷，根據(jù)他們的具體需要，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，更好地滿足不同的需求�！�
正是基于這種理念，宇通的品牌形象通過央視傳遍了千家萬戶，知名度大幅提升。但是，徐衛(wèi)東并沒有把推進(jìn)營(yíng)銷的進(jìn)程鎖定在大眾傳媒的廣而告之上，“知名度并不等于認(rèn)知度。要讓客戶從了解到購(gòu)買，還必須有針對(duì)性地加強(qiáng)對(duì)品牌內(nèi)涵包括企業(yè)、產(chǎn)品、質(zhì)量、售后等一系列內(nèi)容的宣傳。組織不同地區(qū)、不同使用對(duì)象的用戶，參加宇通的各類活動(dòng)，就是這種針對(duì)性工作的組成部分�！�
宇通營(yíng)銷部門最近組織的特大型秋季營(yíng)銷攻勢(shì)，在西北的新疆與西南的云南兩線同時(shí)展開，全國(guó)高達(dá)2000多人次的用戶，在兩周的時(shí)間內(nèi)參與其中。這些活動(dòng)對(duì)客戶們的購(gòu)買傾向，潛移默化地發(fā)生著作用。前面提到的段經(jīng)理的購(gòu)買意向就是一個(gè)小例。
宇通今年的銷售形勢(shì)旺盛，1～8月銷售額累計(jì)30億元，同比增長(zhǎng)近50%。于是，又有人說，湯玉祥在客車業(yè)大盤中博弈，走出了一招高棋，不趕緊跟進(jìn)，恐怕要落伍。
一盤活棋
當(dāng)今的宇通，已經(jīng)穩(wěn)坐客車業(yè)老大的交椅，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但宇通并沒有感到做得很牢靠，大、小金龍及蘇州金龍畢竟用的都是“金龍”品牌。因此，不能掉以輕心。而且，按照湯玉祥的目標(biāo)，宇通不僅要做國(guó)內(nèi)第一，而且要當(dāng)亞洲第一，甚至在世界范圍內(nèi)名列前茅。
然而，環(huán)顧國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)，低水平低層次的競(jìng)爭(zhēng)比比皆是。今天你搞個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，明天他搞個(gè)大抄襲，后天不知誰又會(huì)搞出個(gè)什么新名堂。湯玉祥清醒地認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)此下去，將在惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥沼中越陷越深，最終將被混戰(zhàn)糾纏而難以脫身。
他下決心跳出這個(gè)怪圈，通過引進(jìn)徐衛(wèi)東這樣的新人，采用全新的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷手段，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而鞏固宇通的市場(chǎng)地位，并穩(wěn)步向既定目標(biāo)挺進(jìn)。
從今年宇通的企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是營(yíng)銷實(shí)踐來看，宇通正從低水平競(jìng)爭(zhēng)的謎局中層層突圍，并且克服了信貸保險(xiǎn)、排放標(biāo)準(zhǔn)提升、原材料上漲及其他種種不利因素的影響，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離正在逐步拉開。擺在宇通面前的是一盤從必然王國(guó)到自由王國(guó)的好棋。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，湯玉祥博弈，走出了一盤生動(dòng)的活棋，他又贏了。
