前 言
2004年的統(tǒng)計數據讓各家高檔客車企業(yè)倍感壓力：市場增長緩慢，企業(yè)利潤下降，來自國家宏觀政策及行業(yè)競爭的影響，使得原本看好中國高檔客車市場的各國際商用車巨頭感到絲絲涼意。中國高檔客車產業(yè)正呈現(xiàn)一個充滿挑戰(zhàn)的格局：一方面，來自本土企業(yè)的競爭壓力越來越大，宇通等企業(yè)近年來飛速發(fā)展，產品設計和制造水平得到極大提高，相對低廉的價格讓這些進口品牌感到相當的壓力；另一方面，隨著中國客運業(yè)的快速發(fā)展，線路競爭也越發(fā)激烈，客車上座率不斷下滑，客運企業(yè)贏利水平下降，高檔客車的購買能力不斷下降。統(tǒng)計數據表明，中國150萬元以上客車近年來市場增長平緩，與整個行業(yè)的15%左右的增長率相比，可以算是走勢低迷。
高檔客車市場發(fā)展狀況分析
從2003年起，中國高檔客車市場中不同價位區(qū)間的產品市場表現(xiàn)迥異，見下圖：
一、100-150萬元市場銷售量激升。
2002到2003年間100-150萬價格區(qū)間的產品出現(xiàn)了大幅度的增長，增長率達到68%，遠遠超過行業(yè)增長水平。這種增長是兩種因素作用的結果：
1、 市場需求。中國客車工業(yè)的產品發(fā)展實際上走是由兩端向中間發(fā)展的軌跡：國內企業(yè)最初占據中低產品市場，價格主要集中在70萬元以下；國外品牌產品則占據高端市場，價格主要集中在150萬元以上，當時進入中國市場的沃爾沃、五十鈴、尼奧普蘭、凱斯鮑爾、奔馳等都在這個區(qū)間。但是中國客運業(yè)的發(fā)展需求卻與這種產品分布相違背，一方面，高速客運業(yè)需要高品質的客車產品；另一方面，客載率下降、運營成本升高，使得客運企業(yè)難以承受高價位客車。在這種需求拉動下，100-150萬區(qū)間的市場出現(xiàn)激增也是正常的現(xiàn)象。
2、 競爭拉動。2001年以前，100-150萬以上客車市場中產品分布單一，只有UD和大宇的6120等產品，但隨著西沃的B7R、廣州五十鈴的EHD等一些產品的加入，使這一市場出現(xiàn)了前所未有的生機。特別是在100-130萬間，形成了高檔客車最具活力的價格帶。2004年100萬元以上客車產品中，最暢銷的四款產品有三款是這一區(qū)間的：大宇的6120、西沃的B7R和廣州五十鈴的EHD，值得一提的是廣州五十鈴的EHD客車上市時間還不到一年，銷售量突破150臺，取得這樣的成績是很難得的。
二、150-200元市場加速萎縮。
與100-150萬元區(qū)間形成鮮明對比的是150-200萬價格區(qū)間出現(xiàn)了近50%的降幅。這一區(qū)間是國外品牌“扎堆”的地方，是高檔客車產品競爭最激烈的區(qū)間，隨著客運業(yè)競爭的加劇，企業(yè)利潤越來越薄，購車成本分攤已經成為運營成本中份量最重的一部份，因此這一區(qū)間即使集中了國際上最成熟最負有盛名的一些產品，卻仍然喚不起客戶的購買熱情，曾經被企業(yè)寄以厚望的一些產品如：B12M、O350、S315等都表現(xiàn)一般。隨著100-150萬區(qū)間產品的日益成熟，150-200萬區(qū)間還將受到進一步的壓縮。
三、200萬以上市場出現(xiàn)增長奇跡。
200萬元以上市場給人的感覺是溫暖如春，依然保持較快的增長。但細細品味，不難發(fā)現(xiàn)這一市場其實是金華尼奧普蘭的天下。而2002年到2003年剛好是該企業(yè)發(fā)展的黃金時期。企業(yè)行為有時會在一定程度上影響市場發(fā)展，金華尼奧普蘭的營銷能力的確讓人刮目相看。但從長遠來看，這一市場的命運將會與150-200萬元區(qū)間市場相類似，將會出現(xiàn)一個較長時間的低迷時期。
中國高檔客車產業(yè)競爭結構分析
哈佛商學院的終生教授和競爭戰(zhàn)略方面的公認權威邁克爾·波特在其經典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結構分析模型，即所謂的“五力模型”，他認為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅動力決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。筆者利用上述模型對中國高檔客車產業(yè)競爭結構進行簡要分析。
行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況
由于對中國高檔客車市場前景的樂觀估計，在2000年前后，國外幾家著名的商用車品牌紛紛通過合資合作的方式進入中國市場，加上中國市場中原有的西沃、安凱、亞星奔馳等早期進入的企業(yè)，一時間中國150萬元以上客車市場熱鬧非凡：凱斯鮑爾的S215、奔馳的O350、西沃的B10M、五十鈴的SHD等國際頂級客車精品紛紛登場。但是隨著中國高速公路的增加，高檔客車并沒有出現(xiàn)預期的高速增長，幾年間高檔客車市場基本保持在2000臺左右，而150萬元以上客車市場只有約500臺的市場需求。也就從2000年起，這一市場就已經成為中國客車市場中競爭最激烈一個價格區(qū)間。筆者曾寫過一篇文章就這一市場的價格博弈競爭進行過分析，價格一輪又一輪地下降，但市場均衡卻沒有被打破，這種類似于“囚徒困境”的價格博弈讓幾乎所有的廠商感到絲絲涼意。
供應商的議價能力
隨著客車業(yè)競爭的加劇，客車產品的利潤越來越薄，產品成本控制早就成為各企業(yè)必備的生存法則�？刂飘a品成本最重要的一項工作就是壓低零部件等生產原料的采購成本，供應商與整車生產企業(yè)間的價格博弈也變得異常激烈。供應商和生產企業(yè)哪個能在這場博弈中爭先呢？這與供應商和生產企業(yè)的實力有關，一般說來，如果整車企業(yè)品牌較好、銷量較多，那么它就能有相對更大的價格制定權；反過來如果供應商實力強大，產品科技含量較高，市場占有率大，那么它在價格博弈中將會占優(yōu)。由于高檔客車生產企業(yè)基本都是國外商用車企業(yè)在中國的合資合作的產物，品牌也都是國外引入，那么不可避免地會出現(xiàn)國外母公司也成為其供應商，在這種情況下，生產企業(yè)的議價能力變得非常弱，一些企業(yè)的外資方正是利用這種不平等的供求關系，進行價格轉移，侵食合資企業(yè)的利益。從這個角度講，一些國內企業(yè)則更具有相對較強的議價能力。
客戶的議價能力
中國客車業(yè)已經進入了產品過剩的時代，客戶面對各種品牌的誘惑，已經變得非常理性。一方是相對過剩的產品，一方是需求不旺的市場，客戶的議價能力得到空前加強，客戶總是希望通過對比競爭，從中得到更多的實惠�？蛻舴綇妱莸淖h價能力極大的壓縮了整車企業(yè)的利潤空間，價格競爭成為市場競爭的主要手段。
替代產品的威脅
公路客運業(yè)目前主要的受到來自鐵路和民航兩方面的影響，其中鐵路的影響最大，隨著鐵路部門市場意識的加強，“鐵老大”正在通過發(fā)揮鐵路的優(yōu)勢，來爭取市場。成都至重慶、廣州至深圳、上海至南京等地公路和鐵路客運之爭相當激烈。一般說來，在400公里內的中短客運線路上，公路在靈活、方便、快捷等方面具有一定的優(yōu)勢；而在超過400公里的中長途客運線路上，鐵路的安全、正點、舒適又會得到乘客的青睞。
新進入者的威脅
在目前的市場格局下，如果不具有某方面超強的競爭優(yōu)勢，而盲目進入100萬元以上客車市場的行為是不理智。在各企業(yè)紛紛調整策略，轉移市場重心的情況下，我們更應關注80至100萬間極具潛力的中高檔客車市場。
其它影響因素
除了波特理論中所提出的五種影響力量，高檔客車產業(yè)還受到一些其它方面因素的影響：
1、國家宏觀政策。任何一個產業(yè)的發(fā)展都不能脫離社會發(fā)展的大環(huán)境，客車行業(yè)也不例外，2004年高檔客車市場發(fā)展出現(xiàn)了較大的波動，其主要原因就是國家實施了第五次宏觀調控。宏觀調控目的在于控制固定資產投資過熱，但是由于提高了銀行存款準備金率，減少了流通領域的資金量，因此，使貸款受到了較大的影響。客車市場在宏觀調控之中遭遇寒流，高檔客車市場不但沒有出現(xiàn)預計的高增長，反而低迷不振，市場增長乏力�？蛙囎鳛樯a資料，用戶買車基本是以貸款為主，而信貸緊縮則在很大程度上抑制了客車用戶的購車需求，這種影響對高檔客車更加明顯。據統(tǒng)計，2004年上半年，客車行業(yè)的利潤總額比上年同期降低67.3%，虧損面達到55.81%。
為重新啟動汽車消費，國家有關部門頒布了《汽車貸款管理辦法》，希望借此規(guī)范車貸市場，規(guī)避銀行風險，刺激汽車消費�！掇k法》的出臺可能會在一定程度上增強客戶對高檔客車市場的信心。但我們也不得承認，國內與汽車消費相配套的金融機構還不健全，專業(yè)的汽車金融公司還剛剛面市，還有很長的路要走。
幾乎與國家宏觀調控政策同時出臺的《汽車產業(yè)發(fā)展政策》也將對高檔客車行業(yè)有著深遠的影響。特別是由國家發(fā)改委、商務部和海關總署聯(lián)合制定的《構成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》，作為《政策》的首個配套實施細則對整車特征提出了明確的界定。這將進一步提高進口品牌的產品成本，高檔客車生產企業(yè)將面臨一個再定位的過程。
2、上下游產業(yè)的影響
客車是一個關聯(lián)性很強的產業(yè)，極易受到關聯(lián)產業(yè)的影響。去年“SARS”疫情期間，中國客運業(yè)受到了空前的打擊，作為其上游產業(yè)的客車制造業(yè)也未幸免，銷售量下降了70%，疫情解除后，隨著客運業(yè)的恢復，客車制造業(yè)也得到了較大的回升。目前高檔客車產業(yè)主要受到來自上下產業(yè)的雙重壓力：一方面，上游產業(yè)，如鋼鐵、化工等原材料價格上漲，造成客車生產成本提高；另一方面下游客運業(yè)競爭激烈，利潤下降，客觀上要求客車價格下調。在這樣的雙重壓力下，客車業(yè)如臨寒冬，整體利潤水平不佳。高檔客車受到的影響更加嚴重。
困則思變。對于這些國外商用車企業(yè)來講，一年幾百臺的“餅”太小，無法養(yǎng)活這多家企業(yè)，于是開始調整在中國市場的戰(zhàn)略和定位，2002年也就成為中國高檔客車企業(yè)的“調整年”：首先是安凱提出“四大產品平臺”戰(zhàn)略，全面進軍中低檔客車市場；然后是廣州五十鈴研制新型GALA-EHD客車，主攻100-150萬市場；西沃則是不斷完善B7R，開發(fā)基于該平臺的衍生產品；同樣也是在這一年，金華尼奧普蘭開始發(fā)力，中國高檔客車產生了一位新的霸主。
高檔客車產業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略迷局
目前國內高檔客車產業(yè)的發(fā)展好像進入一個迷局，產品競爭激烈、市場需求不旺、銷售利潤下降等等問題都在困擾著生產企業(yè)的決策者們。企業(yè)為什么會面對這么多問題？這些問題的根源在哪里？很多專家都提出過不同的想法，筆者認為導致目前高檔客車產業(yè)面臨發(fā)展困局的一個最根本的原因不是價格戰(zhàn)，也不是需求不旺，而是戰(zhàn)略同質化——各企業(yè)的發(fā)展思路趨同，市場空間得不到有效拓寬。
從整體市場環(huán)境來看，競爭強度不斷加大、市場不確定性因素明顯增多，在這種條件下，企業(yè)之間會加快相互模仿的速度，進而出現(xiàn)“戰(zhàn)略同質化”現(xiàn)象。“戰(zhàn)略同質化”直接導致的結果是每一家企業(yè)都沒有戰(zhàn)略，大家只是在戰(zhàn)術層面拼命廝殺。邁克爾·波特曾講過一個關于印第安部落的故事：加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落，他們均以狩獵為生。為了更好的生存，每支部落在狩獵后都會進行相應的總結，幾乎所有的部落都是總結過去的成功經驗并作為行動指南，但有一家除外，他們是請巫師作法，在儀式上焚燒鹿骨，然后根據鹿骨上的紋路確定出擊的方向。經過長時間的生存博弈之后，最后生存下來的部落卻這個請巫師作法的部落。是什么原因使看似準備充分的部落最終消失，而這支“焚骨尋鹿”的部落卻成為幸存者呢？我們可以通過設想各部落狩獵的發(fā)展趨勢，來了解那些經�？偨Y經驗的部落是如何被淘汰的：隨著時間的推移，部落之間狩獵的競爭不斷加劇，而他們每天狩獵的方向經過“分析”后變得漸趨一致，最后，大家只好在同樣的狩獵區(qū)域爭奪生存空間，而那個依靠巫師作法的部落看似愚昧的行為卻形成了差異化的優(yōu)勢。
在現(xiàn)代社會中類似的故事其實也在不斷上演，目前中國高檔客車業(yè)存在著非常明顯的戰(zhàn)略同質現(xiàn)象，戰(zhàn)略趨同也就意味著沒有戰(zhàn)略，而沒有戰(zhàn)略的企業(yè)往往專注于爭取在戰(zhàn)術層面的優(yōu)勢而喪失取得長遠戰(zhàn)略領先的時機。中國高檔客車市場在剛剛起動時，各企業(yè)紛紛搶占最高端的市場，一時間中國高檔客車市場成為國際知名品牌最新產品的展示廳，而當大家發(fā)覺自己努力展示的技術優(yōu)勢在中國市場并不能帶來市場的訂單時，才猛然看到其實大家都走的是相同的發(fā)展道路。這種戰(zhàn)略同質是很多企業(yè)在日常經營活動中難以發(fā)現(xiàn)的迷局，是在不斷追逐戰(zhàn)術利益過程中所犯的戰(zhàn)略錯誤。
高檔客車生產企業(yè)基本是擁有國外品牌的合資合作企業(yè)，一方面，外資方把先進的產品、技術和管理方法帶進中國，促進了中國客車市場的成熟與發(fā)展；另一方面，由于對中國市場缺乏必要的了解，各企業(yè)都希望通過高端技術和成熟管理方法的引進來達到稱雄國內市場的目的，使得一個原本就不大的舞臺上站滿了舞者，在這種情況下，技能再高的舞者也得不到發(fā)揮的空間。
面對國內諸多對高檔客車發(fā)展的不利因素，高檔客車生產企業(yè)應該如何應對，如何渡過市場的嚴冬？正成為各企業(yè)必須面對的戰(zhàn)略性問題。
經過幾年的市場探索，這些高檔客車生產企業(yè)也逐步認識到了中國客車市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。引進的高技術水平的產品難以適應中國市場需求，產品結構調整已經勢在必行。安凱、西沃、五十鈴等企業(yè)都在進行新的產品戰(zhàn)略調整。
安凱在2002年以前的年銷量維持在200臺左右。2003年進行積極的產品結構調整，大舉進軍中低檔客車市場和公交車市場，2004年前九個月的銷售就已經突破了1200臺，其中公交車就占了800臺。
西沃則是依靠B7R的逐漸成熟來保持自己在100萬元以上客車市場的優(yōu)勢，原來被寄以厚望的B12M則表現(xiàn)平淡。
廣州五十鈴是業(yè)內最年輕的高檔客車生產企業(yè)。在經歷三年的市場摸索后，于2004年全力推出V系列新型客車，將目標市場由原來的100萬以上市場，向延伸至60萬元。并且取得了較好的市場成績。
100萬元以上客車市場的老大金華尼奧普蘭也計劃向下延伸產品線。產品結構調整似乎成為國內高檔客車企業(yè)的生存與發(fā)展的必經之路。那么結構調整是不是沒有約束的調整？只要市場有需求就可以做呢？筆者認為企業(yè)的戰(zhàn)略重點應該是市場需求和企業(yè)優(yōu)勢的交集點，兩者缺一不可。
國外品牌的高檔客車生產企業(yè)與國內企業(yè)相比的主要優(yōu)勢是在產品技術和品牌方面，由于產品基本是從國外合作者直接引入中國，可以與國際客車技術保持同步發(fā)展。廣州五十鈴GALA系列客車引進四年來，保持與日本五十鈴的同步技術更新。而西沃和安凱則從合作者手中引進更新的客車產品。一般說來，這些國外品牌的客車產品代表了國際客車技術的最新潮流，與國產產品的技術差距明顯。國內企業(yè)則是在營銷渠道、成本控制等方面處于優(yōu)勢地位。因此，高檔客車生產企業(yè)的戰(zhàn)略調整要充分考慮這些因素，注意揚長避短。
如何有效制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，筆者認為對于本行業(yè)來說制定企業(yè)戰(zhàn)略要考慮以下四點：
首先制定有效戰(zhàn)略要認清的取舍，確定哪些事做與不做，有所為有所不為。每個企業(yè)都有自身的優(yōu)勢和劣勢，制定戰(zhàn)略的時候認清取舍，一方面可以突出企業(yè)優(yōu)勢，另一方面可以設置障礙，提高競爭對手模仿的門檻。企業(yè)最常犯的一個錯誤就是什么都想做，不愿意放棄自身不擅長的東西。目前產品結構調整已經成為各企業(yè)當前的主要策略。對于高檔客車企業(yè)來說，產品線下延已經大勢所趨，但是各企業(yè)新產品的目標市場、產品定位卻不盡相同：西沃只做100萬以上的進口底盤的客車；安凱則是全方位拓展，產品線從20多萬至200多萬都有；而廣州五十鈴則只做80萬元以上的高級客車產品。研究新產品，拓展新市場其實是與新市場的占有者之間的博弈。只有把自己最強的“牌”發(fā)揮到極至，才會有贏的機會。前面分析高檔客車生產企業(yè)的技術優(yōu)勢其實最根本的是底盤技術和車身技術，其中又以底盤技術為主。而產品線下延最關鍵的卻是要在底盤匹配上做文章，是不是要打破優(yōu)勢，進行全新的設計？這是很多高檔客車生產企業(yè)要面對的兩難問題：不做，難以突破目前的產品結構；做，卻要進入自己不具備優(yōu)勢的領域。做與不做的不同選擇，讓高檔客車企業(yè)有了不同的發(fā)展機遇。制定產品戰(zhàn)略必須要認清取舍：
1、要認清自身的優(yōu)勢再確定市場切入點。安凱認為自己最大的技術優(yōu)勢是全承載車身技術，那么它的調整戰(zhàn)略確定為是全方位的進軍，只要能發(fā)揮自己的長處；沃爾沃全進口的底盤是西沃稱雄天下的資本，它進行產品調整時，則只考慮研發(fā)進口底盤的產品。
2、細分目標市場，選擇適合自己并且有較大潛力的細分市場。以12米客車為例，70萬以下的市場是國內企業(yè)的傳統(tǒng)市場，在這一市場中，無論是產品技術還是成本控制、客戶資源、銷售渠道等高檔客車企業(yè)都不具備優(yōu)勢，此外，這一市場的產品同質化明顯，客戶的價格敏感度較高，在這種情況下，高檔客車企業(yè)貿然進入，產品生存的機會和空間都不大，而且目前國內也沒看到特別成功的例子。而80-100萬間客車市場則相對較有利于高檔客車生產企業(yè)，這一區(qū)間的產品都是以進口總成為主。由于高檔客車企業(yè)都有國外合資方的合作，在總成選配、可靠性保障、品牌等方面存在優(yōu)勢。
3、產品開發(fā)要揚長避短，在細分市場中保持差異化優(yōu)勢。進口總成與國產底盤的配制是國內企業(yè)生產中高檔客車的普遍做法，由于可以選擇的國際品牌有限，于是不同企業(yè)間出現(xiàn)很多配制基本相同的客車產品，各企業(yè)間的成本非常透明，在這種情況下，高檔客車企業(yè)進入，將再次陷入當年高檔客車市場出現(xiàn)的“囚徒困境”的價格博弈陷阱。高檔客車企業(yè)在產品研發(fā)中要注意與國內類似產品的差異設計，提升產品價值。
其次，制定有效戰(zhàn)略要有獨特的價值訴求。客車企業(yè)特別要制定企業(yè)的獨特商用價值(UBV)。企業(yè)做的事情與其他競爭者有所差異，而這種差異也是客戶的潛在需求。價值訴求主要有三個方面：企業(yè)的目標客戶是什么類型？滿足這些客戶什么樣的需求？企業(yè)會尋求什么樣的客戶接受的價格？這三點構成了企業(yè)的價值訴求。廣州五十鈴客車有限公司在進行產品戰(zhàn)略調整時，較好地提出了價值訴求，并得到市場的認可。2003年，經過二年多的市場初探，廣州五十鈴的決策者們下定決心調整現(xiàn)有的產品結構，研發(fā)適于中國市場的客車新品�；诖罅康氖袌稣{研，首先將目標鎖定在100-150萬元的市場，GALA-EHD客車于2003年十一月份以138萬元的價格正式上市，這款產品在國內首次把“穩(wěn)定性”作為產品核心理念提出，取得了相當的成功；2004年又推出全新V系列客車，由于V系列產品是定位在100萬元以下的中高檔客車市場，廣州五十鈴以“實用性”打造全新產品，將進口底盤、GALA客車工藝、中高檔價位有機地接合起來，產品在2004年面市以來，也取得了不錯的銷售業(yè)績。
第三，要打造一個為客戶精心設計的價值鏈體系�？蛙嚠a品是屬于生產資料，賺錢成為客戶的第一需求。從這個角度講，單單一個高質量的產品是不能滿足客戶賺錢的需求，客戶需要的是一個以產品為核心的企業(yè)價值鏈服務體系。當前很多企業(yè)過于專注產品的競爭力而忽視企業(yè)價值鏈的建設。企業(yè)的每個有效流程都是在為客戶積累價值，但積累并不意味著能夠讓客戶擁有，企業(yè)必須具有一個完整的價值鏈，才能有效地將企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值傳遞給客戶。此外，價值鏈上的各項活動要相互匹配，如：客戶得到一個完美的產品，背后要有包括開發(fā)、采購、工藝、生產、質檢等多個部門的有效協(xié)作，而僅有一個完美的產品也是不夠的，服務也一定要達到同樣的水平等等。
第四，戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個戰(zhàn)略必須要實施堅定的實施，如果每年都改變企業(yè)戰(zhàn)略，就等于是沒有戰(zhàn)略。戰(zhàn)略連續(xù)性的重要意義在于：現(xiàn)實市場變化速度非�？欤髽I(yè)有了明確的戰(zhàn)略就能較好地確定優(yōu)先順序，而不會主次不分。
除了上述的戰(zhàn)略層面的因素，客車企業(yè)在市場策略實施中也存在著一些問題，由于各企業(yè)的條件和目標都有不同，市場策略方面也千差萬別，但筆者認為，所謂市場機會不在于進場的誰先誰后，而是看誰能先發(fā)奇招，或是誰先露出敗筆。結合本人在這一領域的工作體驗，提出以下幾點，供大家參考：
1、 宣傳不要過度。當前關于客車市場營銷方面的觀點和言論層出不究，但筆者認為，對客車來講產品始終是營銷的核心主題，沒有好的產品再好的營銷策略也是無源之水。有些企業(yè)產品本身處于一個較低的水平，在營銷方面卻大做文章，特別是宣傳顯得毫無節(jié)制，過高的宣傳調子無疑會提高客戶的期望值，而現(xiàn)實的工作往往離客戶的預期甚遠，這種現(xiàn)實與預期的差異就會造成客戶的不滿。
2、 市場推廣不要蜻蜓點水。由于中國經濟發(fā)展的不均衡，高檔客車的購買能力也是“東強西弱、南強北弱”：廣東、福建、浙江、江蘇等經濟發(fā)達地區(qū)的高檔客車市場保有量較高，而一些經濟欠發(fā)達地區(qū)則偏少。每個企業(yè)都有自己的“勢力范圍”，比如，西沃在廣東市場比較占優(yōu)，安凱在福建市場處于領先，而金華尼奧普蘭則稱雄浙江。高檔客車生產企業(yè)的規(guī)模都相對較小，企業(yè)資源有限，因此在進行市場推廣時，不要對各區(qū)域平均分配，否則不但重點地區(qū)得不到培育，新的區(qū)域也無法得到有效的開發(fā)。企業(yè)要建立自己的市場攻略計劃，對各區(qū)域進行分級管理，對于重要區(qū)域或者有潛力的區(qū)域進行重點資源投放。
3、 注重應用“TOP SALE”(高層銷售)方式。高檔客車銷售有個特點就是交易金額相對較大，一般客戶的高層領導都會參與購車交易。這種情況下，企業(yè)高層出面確定最后的商務條件，會十分有利于訂單的形成，而且對于以后雙方的長期合作也會有較好的影響。
4、 積極進行營銷創(chuàng)新，回避價格戰(zhàn)。在一個過度競爭的市場中，一般企業(yè)有兩種選擇：一是進行價格競爭，依靠成本優(yōu)勢取得生存的機會；二是進行營銷創(chuàng)新，為客戶提供獨特的商用價值(UBV)，避開單純的價格競爭。高檔客車市場國際品牌林立，國際的主要商用車企業(yè)基本都進入了中國，但由于高檔客車的使用環(huán)境的差異，一些在本國應用很好的營銷策略在中國市場不一定有效，比如：這些高檔客車產品剛進入中國時，基本都是打著“安全、舒適、豪華”這面旗幟，但是中國客戶并不買賬，因為他們真正需要的是一款適用的質量穩(wěn)定的賺錢工具。廣州五十鈴在2000年進入中國市場時，也是以產品的先進性能作為市場推廣的主要賣點，這種與其它企業(yè)雷同的定位，讓五十鈴的豪華客車在最初的二年市場推廣中，沒有獲得半點優(yōu)勢，2003年廣州五十鈴以EHD新型客車上市為標志，提出以穩(wěn)定性為核心的“3S品質”訴求，在100-150萬市場中定位清晰準確，很快確定了在市場中的優(yōu)勢地位，EHD客車在上市一年的時間內，銷售量突破200臺，進入100萬元以上客車市場的三甲行列。
5、 加強品牌建設，注重提升品牌價值。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展是起著至關重要的作用，高檔客車的品牌作用更加明顯。中國客車制造產業(yè)的品牌觀念決不能停留在“名牌”的階段，國內不少名牌客車，盡管知名度高，但品牌所傳遞的信息往往只是客車的產地、類別和產品名稱，缺乏足夠的產品價值的信息。當客戶面對眾多商品的時候，那些能夠在功能訴求上滿足客戶需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場價值的表現(xiàn)，一般說來，品牌價值是通過市場得到體現(xiàn)的。對于客車這種生產資料來說，客戶的購買行為不僅受產品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產品的贏利能力則是其客戶價值的重要表現(xiàn)方面。中國客運市場雖然每年都在快速增長，但運營能力的增長更加迅猛，客運企業(yè)面對的競爭越來越激烈，各企業(yè)在車輛選擇上都更加注重實用、經濟等方面的因素，以往那些動輒二、三百萬的所謂頂級客車，市場份額近年來徘徊不前。安全、舒適雖然是高價客車的優(yōu)勢所在，但客運企業(yè)更看重的是車輛的成本回收能力和贏利能力。在這種市場環(huán)境下，以客戶贏利為目標的客戶價值觀念得到越來越多的認同，這種認同實際上就是品牌價值的體現(xiàn)。
中國高檔客車業(yè)的發(fā)展趨勢分析
隨著各生產企業(yè)產品戰(zhàn)略調整的深入，100萬元以下市場也成為高檔客車品牌爭奪的市場，中國高檔客車行業(yè)將出現(xiàn)“高端品牌低端化”格局，在固守原來高端市場的同時，全力進軍原來屬于國內品牌的中低端市場。鑒于目前情況，筆者認為2005年以至以后的幾年內中國高檔客車業(yè)將出現(xiàn)以下特點：
1、 80—130萬元的新興市場將徹底代替150萬元以上的高檔客車傳統(tǒng)市場，成為最活躍的價格帶。隨著五十鈴EHD、西沃B7R等客車的逐漸成熟，這一區(qū)間的產品正在成為中長途客運市場的主力車型，各高檔客車生產企業(yè)也將產品調整重點設定在這一價格區(qū)間。
2、 國內品牌將與國外品牌在同一市場開展真正的較量，由于各自的優(yōu)勢不同：國內品牌以成本見長，國外品牌則具有較強的品牌影響力和品質保證，所以市場競爭也將呈現(xiàn)多樣化，這樣的競爭環(huán)境也為國內品牌的成長提供了一個良好的發(fā)展空間。
3、 高檔客車企業(yè)的市場排名將有較大的改變。由于各企業(yè)的戰(zhàn)略調整的差異性，是必造成市場表現(xiàn)有好有壞。在傳統(tǒng)市場萎縮的前提下，新市場的開拓就成為企業(yè)的生存和發(fā)展的機會，因此對新市場的選擇和產品定位對企業(yè)來說是最為關鍵的抉擇。
結束語
雖然高檔客車市場在發(fā)展中存在著多方面的問題，但是我們更應該認識到高檔客車的發(fā)展并非“日薄西山”，而只是市場判斷和市場現(xiàn)實之間出現(xiàn)的暫時性的偏差，當這種偏差被多數相關企業(yè)反映出來后，就變成了整個市場出現(xiàn)問題，而一但這個偏差被認知和接受，高檔客車企業(yè)可能會出現(xiàn)一次對中國高檔客車市場的再定位，這將直接導致各企業(yè)產品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略的大調整。高檔客車市場的定位偏差也從另一側面反映了國外品牌進入中國市場出現(xiàn)的“水土不服”和急功近利。盡管問題種種，但中國客運業(yè)，特別是高速客運業(yè)的發(fā)展仍然離不開高檔客車業(yè)的產品支持。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是品質保證。高速客運客車要保證高速持續(xù)行駛，一般國內品牌的產品難以達到這種要求，而且國內企業(yè)的產品的安全性能、舒適性能等方面也有較大的差距。這種差距是由中國汽車工業(yè)整體水平決定的，雖然這種差距已經得到了很大的改善，但國內產品短期內仍難以與國外品牌抗衡。二是品牌優(yōu)勢。隨著中國社會的開放程度的提高，國人對汽車品牌也有了一定的了解，在客車行業(yè)也不例外，國外品牌客車產品的號召力要遠高于國內品牌，這也是不爭的事實。
可以講，中國客車產品正在經歷一次類似中國家電行業(yè)的發(fā)展歷程。從長遠看，客車產品的高檔化是一個總的趨勢。但我們不能忘記我們還正處一個“初級階段”，這個初級階段是由中國經濟的整體水平決定的：一方面，市場對客車的需求在不斷擴大；另一方面，客戶消費能力還處于一個相對較低的水平。雖然經過20多年的發(fā)展，國人正在步入小康生活，但購買能力還遠未達到發(fā)達國家的水平。當年，電視機普及階段，消費者對價格也是相當敏感的，活到今天的企業(yè)都是幾經價格血戰(zhàn)的洗禮；而今天，人們再去購買電視機時，可能考慮更多的是技術含量和款式。中國客車產業(yè)可能也要經過這樣的兩個階段，第一階段是與國內客運業(yè)發(fā)展水平相適應的階段。客戶購車首要考慮運營線路的贏利能力，當前國內多數客運線路的贏利能力是有限，客戶只能選擇價位適中的客車產品，在這種情況下，高檔客車市場出現(xiàn)低迷是十分正常的。第二階段是與客運發(fā)展的同步提高階段，高檔客車會進入大規(guī)模的使用期�？紤]到中國區(qū)域經濟發(fā)展的不平衡，東部發(fā)達地區(qū)要比較西部欠發(fā)達地區(qū)更早地實現(xiàn)客運客車高檔化的進程。
中國高檔客車在經歷最初的單純的高技術產品引進浪潮過后，必然要經歷一個調整期，這個調整期就是要與中國市場的需求相適應的過程。以中國目前的客運市場和中國整個客車產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，150萬元以上的客車市場將出現(xiàn)萎縮，目前的發(fā)展態(tài)勢看起來象是一種倒退，“后退一步是為了跳得更遠”，這句話也許就是高檔客車回歸現(xiàn)實后再次高速發(fā)展的一個寫照。“高檔客車今后的發(fā)展何去何從？”也許正是國內目前很多高檔客車企業(yè)領導們頭腦中正在思考的問題。承受著市場需求不旺和國內企業(yè)競爭的雙重壓力，變化已經成為各企業(yè)必須面對的現(xiàn)實。
