前言： 回首 2004年度客車市場，不能不涉及一個(gè)被多家媒體轉(zhuǎn)載、卻沒有實(shí)質(zhì)性結(jié)果的話題：價(jià)格戰(zhàn)。這是由兩個(gè)非主流廠家提出、多家媒體配合、貫穿2004年始終的話題，2004年的客車行業(yè)真的存在價(jià)格暴力嗎？價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)提法的可能性和合理性到底有多少？筆者通過研究和思考，謹(jǐn)慎攥寫此文。探討2004年度客車市場價(jià)格競爭。
一， 2004年度的客車市場，用價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)詞是不恰當(dāng)?shù)摹?
(1）2004年價(jià)格戰(zhàn)說法起源追溯
2004年，真正明確提出打價(jià)格戰(zhàn)的只有兩家企業(yè)：中大和華泰現(xiàn)代。
中大： 2004年3月，上海車展，中大集團(tuán)高層在上海表示，中大汽車不久前宣布所有車型全線下調(diào)20%。并宣稱“市場上200多萬的豪華客車實(shí)際成本也就在90多萬。80多萬的中檔豪華車的成本也就在40多萬元。”
華泰： 2004年9月27日，繼華泰特拉卡價(jià)格全面調(diào)整后的第二天，華泰汽車再次正式宣布，對(duì)其旗下的康迪和格林伯德兩款客車進(jìn)行震撼降價(jià)，降價(jià)幅度從4.9萬元到16萬元。降價(jià)后，中巴康迪標(biāo)準(zhǔn)型25萬元，豪華型26萬元，VIP型38萬元；大巴格林伯德則從108萬元降至92萬元。
(2）相關(guān)企業(yè)背景分析
對(duì)于中大汽車，也許其由于低人力成本等多項(xiàng)因素，具備低成本優(yōu)勢，雖然無從考究，但其銷售絕對(duì)沒有占到中國客車銷售主流的角色，所以，筆者認(rèn)為中大在 2004年一年所提出的“價(jià)格戰(zhàn)”、“攪局者”的發(fā)展理念不認(rèn)同，到2004年末，我實(shí)在想不出中大攪了誰的局，目前以及未來的一段時(shí)間內(nèi)，金龍、宇通兩個(gè)品牌共掌國產(chǎn)客車山河的局面不會(huì)改變。
對(duì)于華泰汽車，據(jù)筆者了解，其 300臺(tái)CKD件積壓的結(jié)果是大量資金的占用，以及當(dāng)初側(cè)重引進(jìn)12米產(chǎn)品造成與中國市場需求脫軌導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，這不是價(jià)格問題，是多層次發(fā)展及營銷體系沒有健全、盲目上馬的必然結(jié)果。
這兩個(gè)沒有代表性的企業(yè)所發(fā)出的“客車行業(yè)利潤過高、需要價(jià)格戰(zhàn)”的呼聲是極其幼稚的，而多家媒體為之搖旗吶喊，特別是眾多主流汽車及交通媒體的介入是極其不嚴(yán)肅、不負(fù)責(zé)任的。
2004年的客車市場競爭十分激烈，一系列的競爭當(dāng)然也包含價(jià)格的競爭。但上升到價(jià)格戰(zhàn)則有些言過其實(shí)。
二，目前中國客車產(chǎn)品價(jià)格競爭更主要是作為一種競爭手段存在，而不是蓄意的價(jià)格戰(zhàn)爭。
(1）2004年客車市場價(jià)格競爭，更主要表現(xiàn)在批量訂單過程中的價(jià)格競爭，而不是全線產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)壘，這是價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格競爭的最主要最本質(zhì)的區(qū)別。
從各主流廠家 2004/2003年度價(jià)格表狀況可以看出，降價(jià)幅度在1萬元以上的很少，證明客車廠家主觀上沒有大幅度降價(jià)的意愿。目前，客車企業(yè)自都制定一個(gè)企業(yè)最低經(jīng)銷限價(jià)，但在大批訂單購買中，都會(huì)突破這個(gè)低價(jià)，但這種只能成為戰(zhàn)略訂單中的價(jià)格策略和價(jià)格競爭，不能稱之為價(jià)格戰(zhàn)。2004年度主流客車廠家都在避免正式談及價(jià)格競爭這個(gè)字眼。
(2）目前，中國客車行業(yè)價(jià)格競爭十分激烈，但不是客車廠家刻意追求的價(jià)格競爭，而是很多因素導(dǎo)致價(jià)格競爭激烈。
目前國產(chǎn)客車產(chǎn)品“同置化”十分嚴(yán)重，造成客戶在初次購買時(shí)忽略產(chǎn)品質(zhì)量的不同，造成價(jià)格在營銷中處于相對(duì)的絕對(duì)優(yōu)勢。
目前整個(gè)客車行業(yè)廠家較多，產(chǎn)能全行業(yè)過剩，導(dǎo)致的結(jié)果是客車營銷基本處于完全的買方市場，在客戶沒有進(jìn)行使用產(chǎn)品不知道質(zhì)量差異的狀況下，同配置產(chǎn)品的價(jià)格成了主要的決定因素。所以，這兩年價(jià)格競爭比較激烈。
但是價(jià)格并不是購買產(chǎn)品的絕對(duì)決定力，當(dāng)產(chǎn)品基本功能性保障不了的時(shí)候，其市場萎縮成為必然，某企業(yè)為了進(jìn)入華南某地公交市場，其 11米公交產(chǎn)品在相同配置狀況下以低于競爭對(duì)手5萬元的價(jià)格進(jìn)入該市場，但由于制作、使用過程中的問題，在后續(xù)兩次招標(biāo)中該車型都最終敗北。
目前，客戶購買心理逐漸成熟，盡量降低購買費(fèi)用以達(dá)到利潤最大化，造成客車企業(yè)競爭中價(jià)格壓力較大。
在 90年代末時(shí)，客戶特別旅游、高速客運(yùn)客戶購買車輛檔次較高，經(jīng)過運(yùn)營后，發(fā)現(xiàn)自身的利潤較低，原因除了運(yùn)輸環(huán)境不好外，還由于購買車輛過程中購買費(fèi)用控制不好的原因。同時(shí)，目前客運(yùn)公司等企業(yè)經(jīng)過改制和重組，利潤成為考察企業(yè)經(jīng)營者的主要指標(biāo)，所以，客戶購買車輛時(shí)對(duì)車輛的價(jià)格敏感，同時(shí)在同等配置競爭中追求低價(jià)位。
國家宏觀調(diào)控導(dǎo)致客車信貸緊張，客戶購買力下降，對(duì)于價(jià)格的敏感度增高。
自 2003年開始，國家宏觀調(diào)控開始，客車信貸緊張，在大部分地區(qū)無法進(jìn)行客車信貸服務(wù)，目前為止，只有極少數(shù)廠家在幾個(gè)地區(qū)對(duì)于大客戶進(jìn)行金融信貸支持，同時(shí)，完成周期較長，這種狀況造成客戶購買能力降低，相當(dāng)一部分客戶在完成購買過程中尋求低價(jià)格產(chǎn)品作為首選。
以上種種原因，造成目前的客車市場價(jià)格成為極其敏感的因素。
三，價(jià)格競爭具體表現(xiàn)形式分析
總的來說，目前客車市場價(jià)格競爭十分激烈，購買主體的不同導(dǎo)致客戶議價(jià)能力的不同，目前，客車產(chǎn)品的價(jià)格下降也分為多種方式：
對(duì)個(gè)體客戶：價(jià)格單純下降 。
雖然目前客車市場競爭激烈，但對(duì)于個(gè)體客戶購買行為過程中，還是廠家占有主導(dǎo)優(yōu)勢，個(gè)體客戶購車具有幾個(gè)特點(diǎn)：
對(duì)主流廠家及車輛的熟悉程度不足，主要信息來源于周邊的人員，無法進(jìn)行大規(guī)模的對(duì)比。
對(duì)車輛以及車輛使用過程中的技術(shù)特征不精通，主要來自于銷售人員的援助。
客戶購買車輛花費(fèi)自己的錢，不需要其他手段進(jìn)行操作，直接目的就是在選好車型的基礎(chǔ)上，盡量降低購車成本。
以上個(gè)體購車的特點(diǎn)，使得對(duì)于個(gè)體客戶購車過程中最直接、最被接受的就是降低價(jià)格。
目前市場上對(duì)與個(gè)體一般在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，分次進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，最終滿足客戶需求，這是一種比較簡單的模式，一般來說不突破廠家的最低控制價(jià)格。
(2）對(duì)于大批量購買客戶來說：采用降價(jià)、回扣手續(xù)費(fèi)、備件贈(zèng)送、延長保修期限、特殊付款方式等。
批量購買大客戶購買產(chǎn)品具有以下特征：
客戶對(duì)于車輛的技術(shù)狀態(tài)比較熟悉。
客戶購買車輛基本采用招標(biāo)方式，介入廠家較多。
自帶備件較多。
多數(shù)付款方式要求苛刻，需要廠家進(jìn)行融資支持。
訂單需要經(jīng)過客戶自己的車輛經(jīng)銷公司，同時(shí)需要扣留手續(xù)費(fèi)。這種方式主要體現(xiàn)在大的客運(yùn)公司。
批量購車介入廠家極多，超過 5臺(tái)的訂單基本是主流廠家全部參與，客戶購車的特點(diǎn)，使得客車廠家在訂單爭奪十分過程中十分被動(dòng)，采用回扣手續(xù)費(fèi)、降價(jià)、備件贈(zèng)送、延長保修、融資支持等方式進(jìn)行競爭。
在西南某 50臺(tái)7.9米產(chǎn)品競爭中，某企業(yè)以低于最低限價(jià)，30%首期，70%銀行承兌匯票、利息匯票兌現(xiàn)方承擔(dān)的方式中標(biāo)，這種訂單屢見不鮮。
四，價(jià)格競爭是一個(gè)十分有利的戰(zhàn)斗武器，但有一個(gè)“度”的限制，一旦過激，將會(huì)產(chǎn)生十分嚴(yán)重的不良后果。
應(yīng)該說，在滿足產(chǎn)品需求的情況下，價(jià)格競爭是一個(gè)十分有效的手段，甚至是行業(yè)整合的必要手段，“優(yōu)勝劣汰”是一個(gè)自然的規(guī)律，誰把自身的管理做得好、成本控制的好，誰就有辦法更好的應(yīng)用價(jià)格競爭策略。但價(jià)格競爭也有一個(gè)度，不能為了降低價(jià)格而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，過度的價(jià)格競爭導(dǎo)致的將是雙輸?shù)慕Y(jié)果，對(duì)于整個(gè)客車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都是有害的。
客車行業(yè)的訂單80%來自于20%的大客戶，而目前的這20%客戶訂單基本都接近或突破客車企業(yè)的邊際成本，這種狀況導(dǎo)致幾種狀況發(fā)生：
客車企業(yè)對(duì)于非關(guān)鍵部位采用低檔次產(chǎn)品進(jìn)行制作，謀求降低材料成本，保住自己的利潤。
客車企業(yè)將價(jià)格壓力轉(zhuǎn)押給中小配套企業(yè)。有很多客車企業(yè)由于成本壓力消化不了，強(qiáng)行要求中小配件供應(yīng)商整體價(jià)格下調(diào)，而目前鋼材，石油等材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致中小配件供應(yīng)商偷工減料。
客戶拿到打了折扣的客車產(chǎn)品運(yùn)營，由于產(chǎn)品質(zhì)量隱患導(dǎo)致車輛故障高、維修費(fèi)用高、停班、乃至于發(fā)生安全事故。
價(jià)格競爭導(dǎo)致整個(gè)客車產(chǎn)業(yè)陷入一個(gè)“價(jià)格怪圈”，最終是客車產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與企業(yè)利潤下滑，包括客運(yùn)企業(yè)在內(nèi)，同時(shí)，創(chuàng)收能力的下降導(dǎo)致整個(gè)客車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)方不愿意，也沒有能力進(jìn)行技術(shù)改革和創(chuàng)新，使得客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨于平緩、甚至于退步。
五， 跳出惡性價(jià)格競爭怪圈的建議
惡性價(jià)格競爭導(dǎo)致的結(jié)果之一是客車廠家利潤下滑，這對(duì)于以營利為最終目的的企業(yè)來說是不想看到的結(jié)果，客車廠家只有通過自身的努力增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競爭力，跳出惡性價(jià)格競爭的怪圈。
開發(fā)具有差異化特征的適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)市場議價(jià)能力。
當(dāng)產(chǎn)品屬于自身獨(dú)有時(shí)，廠家的市場議價(jià)能力就強(qiáng)，這種產(chǎn)品有很多案例可循：比如亞星曾經(jīng)的 JS6820，金龍前幾年的XMQ6115，宇通的30多萬的前置發(fā)動(dòng)機(jī)臥鋪車，以及目前大宇中型高二級(jí)的GDW6900等產(chǎn)品，都是在某個(gè)特殊時(shí)期具有不可替代性，廠家在銷售過程中占有價(jià)格主動(dòng)權(quán)。
提升產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。
目前，國產(chǎn)客車普遍存在產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性較弱，影響持續(xù)創(chuàng)利能力，如果客車廠家可以在以下幾個(gè)方面做出努力，那么產(chǎn)品的質(zhì)量差異化突出，將會(huì)創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，從而提升產(chǎn)品價(jià)格：
底盤可靠性增強(qiáng)
油耗降低
車身造型、工藝良好
總布置合理，在相同等級(jí)情況下，增加座位、臥鋪數(shù)，提升運(yùn)輸能力
由于原材料質(zhì)量、配套廠家技術(shù)水平、自身工藝及設(shè)計(jì)能力、以及種種因素限制，國內(nèi)客車產(chǎn)品目前在質(zhì)量上大的突破較難，目前，客車企業(yè)大多通過更新造型來完成產(chǎn)品附加值的提升。
所以，筆者認(rèn)為目前客車行業(yè)不需要價(jià)格戰(zhàn)，也打不起價(jià)格戰(zhàn)，很多客戶購買低價(jià)位車型后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量也隨之下降，當(dāng)多數(shù)用戶發(fā)現(xiàn)“低價(jià)位、低質(zhì)量”產(chǎn)品的危害后，會(huì)清醒的認(rèn)識(shí)到購買車輛的真正價(jià)值、會(huì)認(rèn)可車輛的附加值，這樣價(jià)格競爭將會(huì)退到次要位置，這需要一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，需要的是等待和引導(dǎo)，分析和梳理，而不是類似于煽風(fēng)點(diǎn)火的攪局，作為每一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)和媒體，都應(yīng)該盡可能的為客車行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)積極的環(huán)境。
