——另辟蹊徑 成就“大商務”

　　編前：在商用車領域，人們常用“福田速度”來形容福田汽車集團在中國汽車工業(yè)史上所創(chuàng)造的奇跡。它曾幾度超越戴姆勒，成為全球商用車年產銷量第一的公司。然而，福田汽車集團并不滿足于只做一家商用車企業(yè)。進入乘用車領域，一直以來都是福田的夢想和追求。

　　于是，福田在內部掀起了一場結構調整“運動”，并發(fā)布“2020戰(zhàn)略”，明確到2020年完成全球化市場和產業(yè)布局，成為名列前十的世界級主流汽車企業(yè)的戰(zhàn)略目標。作為實現這一目標的支撐，福田汽車提出“搭建六大產業(yè)架構”、“完成五大戰(zhàn)略轉型任務”，其中包括實現“商用車、乘用車全面發(fā)展”以及“從投資類產品向消費類產品轉型”等具體內容。

　　如今，福田正努力向這個目標邁進，乘用車戰(zhàn)略正在提速實施。與一些企業(yè)盲目跟風轎車市場不同，福田另辟蹊徑，結合國內細分市場情況及自身特點，確定了先發(fā)展多功能車、逐步向轎車領域滲透的實施策略。

　　在今年上海車展期間，福田除發(fā)布蒙派克S級、2013款蒙派克E級新品外，還揭開了福田商務汽車品牌“福田商務汽車(Foton Vans)”的大幕。這是國內首個獨立的商務汽車品牌，承載著助力福田發(fā)力乘用車市場、實現轉型的重任。

　　在此背景下，福田商務汽車只許成功，不能失敗。它將如何完成使命?日前，福田商務汽車事業(yè)本部副本部長、營銷公司總經理方宜士向記者詳解了福田商務汽車的三大“另類觀”。

　　是“紅?！边€是“藍?！?，福田認為是后者

　　或許，從其誕生之日起，福田商務汽車就注定要走一條不同尋常的路。

　　關于國內商務汽車市場，業(yè)界的看法一直有些“糾結”。相比國內乘用車的總體銷量，商務車顯然屬于小眾市場。盡管同屬小眾，面對SUV市場的火爆，商務汽車市場只能因不溫不火而“望洋興嘆”。就在這塊小眾市場上，已有了眾多搶食者。與轎車趨于同質化不同，商務汽車市場反倒逐漸形成了差異化。雖然“戰(zhàn)爭”并未進入高潮，但早已號角四起、硝煙彌漫。一些人對這塊市場又愛又恨，頗有些“食之無味、棄之可惜”的感覺。

　　于是，當“商務車市場到底是紅海還是藍?！钡膯栴}拋出時，很多人會無奈回答“紅?！?。福田偏偏作出相反回應：這是一塊藍海市場。

　　對于福田汽車來說，涉足商務車領域既有技術優(yōu)勢，又有現實需要?？缭缴逃密嚭蜕虅哲嚨钠髽I(yè)背景，讓福田在對市場的判斷中多了一層跨界視角，尋求一種商用和乘用之間的價值平衡。

　　“經濟的不斷發(fā)展，讓商務往來變得日趨頻繁，產生了巨大的出行需求。不同于個人出行，商務出行不僅對商務車的檔次、舒適性等非常注重，還對其動力、承載性等有著特殊需求?！痹诟Ｌ锷虅掌囀聵I(yè)本部副本部長、營銷公司總經理方宜士看來，在商務汽車市場打拼最重要的，是要找準市場需求、摸準價值取向。他向記者分析，如今市場上公商務用途的高端車型需求正快速上漲，其價值核心在于商用車級的使用空間和乘用車級的駕乘體驗，同時，動力、配置、承載、安全等都要有所顧及。市場上能同時滿足這些需求的車型寥寥無幾?！耙虼藢τ诟Ｌ锲噥碚f，這就是一塊藍海市場，也理所當然成為承載其戰(zhàn)略目標的新戰(zhàn)場。福田要做的是‘大商務’?！狈揭耸空f。

　　對于這塊“戰(zhàn)場”，福田給予了不同尋常的重視。其以頗具前瞻性的戰(zhàn)略眼光，創(chuàng)造性地將福田商務汽車(Foton Vans)作為一個獨立品牌發(fā)布，并提出“城市商務之道”的品牌理念。

　　具體而言，“城市商務之道”即是要全面滿足城市的所有商務用車需求，包括公商務接待、旅游休閑、城市物流等。這一分類打破了傳統(tǒng)的乘用、商用車界限，屬于一種在跨界基礎上的市場細分。由此，福田汽車商務汽車下設K平臺、M平臺、V平臺三大產品平臺，以蒙派克、風景及大VAN三大品類做為支撐，構筑起福田“大商務”的產品體系。

　　在三個產品品牌中，蒙派克主要面向公商務接待和旅游休閑市場，已推出E級和S級兩個系列;風景屬于中Van(廂式車)，主要針對城市物流市場，現有快捷、快運兩個系列，還將推出升級版G7車型，也叫新風景;未來將推出的大Van可滿足城市高端物流和通勤兩類需求。

　　按照各品類的不同定位，福田為其制定了差異化的營銷策略，全方位挖掘市場潛力。以蒙派克為例，可根據個性化需求，拓展為醫(yī)療車、執(zhí)法車等多種車型，滿足功能化市場。

　　是否要鼓勵經銷商做大，福田認為當然是

　　在很多人眼里，經銷商只是整車廠家排兵布陣的棋子，難以取得平等博弈的地位。這種現狀持續(xù)多年難以改變。一些整車廠家認為，經銷商做大做強，往往會威脅自己的利益，特別是自己對銷售渠道的控制權。因此，他們始終對經銷商發(fā)展壯大心存警惕。

　　曾經有一位經銷商老總的話讓記者印象深刻：他代理的品牌銷量絕對不能超過該品牌全國銷量的5%。這是一道“紅線”，否則廠家就一定會采取制衡措施。而今，福田汽車就要破除這道“紅線”，不但不會制衡，反而制定了獨有的“1+N”戰(zhàn)略，鼓勵經銷商發(fā)展壯大。

　　方宜士為記者描繪了“1+N”戰(zhàn)略的三層“模型圖”。

　　一是鼓勵同一投資人經營N個福田品牌。也就是說，一個區(qū)域的經銷商在未來可以經營福田商務汽車旗下的多個品牌，甚至是轎車品牌。“只要經銷商的實力足夠強，我們就鼓勵，并把之作為核心經銷商進行培養(yǎng)。這在某種意義上也為福田未來發(fā)展轎車業(yè)務培養(yǎng)了營銷團隊。屆時向轎車過渡就會比較順暢、平穩(wěn)，且有了一定的渠道基礎?！彼f。

　　二是鼓勵同一經銷商在不同區(qū)域、商圈及城市布局網絡。這種做法在記者看來頗為“另類”。以往，很多整車企業(yè)在如何制衡區(qū)域的寡頭經銷商方面絞盡腦汁，往往在同一區(qū)域內設置不同經銷商使之相互競爭、制約。福田商務汽車則恰恰鼓勵“一家獨大”。

　　面對記者的不解，方宜士笑言：“鼓勵有能力的經銷商在不同區(qū)域開拓市場，我們認為是一件事半功倍的事。給予經銷商足夠的權利，經銷商也會更加信任、依賴我們。對于整車廠來說，直接的好處就是后臺管理也更容易。與其面對雜亂無章的幾百家經銷商，不如與二三十家擁有密集網絡的龍頭經銷商直接對接。一些服務政策、流程規(guī)范等也能夠更好地予以下達、執(zhí)行?！?/P>

　　三是鼓勵經銷商采取一個主店+N個衛(wèi)星店的布局方式。這種方式主要是從客戶的角度考慮。方便其就近購買、就近享受服務。

　　培養(yǎng)集團式經銷商，結成戰(zhàn)略聯盟，促成“共贏”，正是福田商務汽車的“拓路之道”。福田人認為，商務汽車是一個小眾產品，市場競爭激烈，這個價值鏈要獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，其基本前提就是使處在這個價值鏈上的各方(廠家、經銷商、用戶)均能夠獲得合理利益。

　　“目前從業(yè)內整體情況看，廠商之間的關系是通過流于形式的加盟合同確定，并沒有形成真正意義上的利益共同體。廠商關系是一種明著合作，暗著博弈的關系。而福田的理念是真誠合作、拒絕博弈?！狈揭耸靠偨Y道，福田商務汽車希望將廠商關系建立成長久的戰(zhàn)略合作關系，成為互相依存、共同發(fā)展的關系，在各個層面上全面合作。廠家不僅要滿足經銷商的獲利需求，更要為其發(fā)展壯大提供一系列支持和幫助。只有這樣，廠家的戰(zhàn)略意圖在經銷商層面才能得到全面貫徹和實施，這個利益鏈才能實現共贏，才能持續(xù)發(fā)展。

　　值得一提的是，除了上述三層模式之外，福田商務汽車還率先啟用了一種“直銷模式”。目前該模式在福田商務汽車山東多功能汽車廠試行。通過設立直銷處，對經銷商運營成本“松綁”。對于直銷處經營者而言，他們不再需要投入大筆建店費用，可以集中更多精力為客戶服務，從而獲取更大收益。

　　直銷處作為福田商務汽車的合作伙伴，作用就是集合用戶，并通過全天候免費接送各地用戶往返直銷中心的方式，連接起廠家與用戶間溝通的橋梁。用戶通過這種免費接送的“一站式”購車服務，不但可以第一時間看到自己中意的車型，而且可以自選顏色和配置，減少比較環(huán)節(jié)，更容易滿足自身個性化需求。同時，福田商務汽車也可直觀了解到用戶需求，進而有針對性的提升、改善產品品質與服務，最終促進用戶滿意度提升。

　　經銷商能否修理其他品牌車，福田認為沒問題

　　通常情況下，整車企業(yè)都是想方設法采取激勵措施，使經銷商更好地服務于本品牌。而福田商務汽車又出“奇招”，鼓勵經銷商修理其他品牌的商務汽車，為其他“同行”的客戶服務。

　　這種情況并不是首次出現。在某些區(qū)域的轎車4S店，往往可以發(fā)現類似情況，但通常并不是廠家允許或倡導的。在其看來，這會嚴重威脅到“品牌專營”。廠家一旦發(fā)現，會對經銷商采取嚴懲措施。在市場不好的情況下，有些廠家對于經銷商的這種營銷手段最多也就“睜一只眼閉一只眼”。而把其作為一項渠道政策明確提出的，恐怕只有福田商務汽車一家。

　　據悉，對于其他品牌商務車的維修服務，福田商務汽車經銷商將采取同樣的標準化流程及24小時全方位服務。對此，方宜士表示，這對經銷商拓展售后市場有好處，也可助其從中挖掘更大市場潛力。同時，也可有效倒逼經銷商服務能力提升。更重要的是，這也是秉承廠家與經銷商共同強大理念的一種體現。