在2009年成功實(shí)現(xiàn)彎道超越、取得中國(guó)客車(chē)出口排名第一的佳績(jī)之后，2010年，隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和客車(chē)市場(chǎng)的迅速回暖，大金龍又迎來(lái)了一個(gè)豐收年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年1-11月，全國(guó)客車(chē)總產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)33%。作為中國(guó)客車(chē)領(lǐng)軍企業(yè)，大金龍以突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)跑贏大市，前十一個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)輛，全年總銷(xiāo)量預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)50%以上，銷(xiāo)售額同比將增長(zhǎng)超過(guò)25%，這是臺(tái)灣職業(yè)經(jīng)理人郭仁祥執(zhí)掌大金龍以來(lái)交出的第一份年度成績(jī)單。
大金龍“龍威”出口海外
盡管臨近歲末，天氣略帶寒意，但近日記者走訪廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“大金龍”）灌口基地時(shí)，仍然看到一派繁忙火熱的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)景象：大中客生產(chǎn)線上，在制車(chē)輛排得滿滿當(dāng)當(dāng)，工人們正在加班加點(diǎn)地生產(chǎn)；在輕客停車(chē)場(chǎng)，大批輕型客車(chē)排著隊(duì)開(kāi)上大拖車(chē)，準(zhǔn)備發(fā)往全國(guó)各地；銷(xiāo)售大樓前，前來(lái)辦理提車(chē)手續(xù)的客戶絡(luò)繹不絕……
大金龍副總經(jīng)理徐向東告訴記者：2009年，客車(chē)行業(yè)遭遇寒冬，但公司成功實(shí)現(xiàn)彎道超越，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額超過(guò)50億元，其中出口交貨值10.53億元，出口排名客車(chē)行業(yè)第一。2010年公司提出了“管理轉(zhuǎn)型年”經(jīng)營(yíng)主題，以“促轉(zhuǎn)型 重實(shí)效 創(chuàng)新局”為經(jīng)營(yíng)方針，通過(guò)持續(xù)管理深耕、優(yōu)化管理流程、全面實(shí)施成本管控，實(shí)現(xiàn)了供產(chǎn)銷(xiāo)主鏈的優(yōu)化，從內(nèi)部管理入手全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使大金龍?jiān)谌找婕ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做到產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)領(lǐng)先行業(yè)平均水平。
在采訪中，主管營(yíng)銷(xiāo)工作的副總經(jīng)理朱國(guó)強(qiáng)用了“國(guó)內(nèi)海外雙收，大中輕客齊飛”兩句話來(lái)概括2010年大金龍的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
“2010年，公司‘全球化’和‘本土化’相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和一系列營(yíng)銷(xiāo)改革舉措得以順利實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，雙翼齊飛”，朱國(guó)強(qiáng)說(shuō)道。
變革營(yíng)銷(xiāo) 提升國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于客車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)是立足之本，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。2010年初，針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化，大金龍果斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行改革，一是增加直銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員，使直銷(xiāo)渠道下沉至二三線市場(chǎng)，形成“直銷(xiāo)為主,經(jīng)銷(xiāo)為輔”的渠道格局；二是成立銷(xiāo)售技術(shù)部和銷(xiāo)售財(cái)務(wù)課，加大對(duì)批量訂單的前期技術(shù)支持和融資支持，增加客戶滿意度；三是成立戰(zhàn)略客戶部，發(fā)展和鞏固戰(zhàn)略客戶合作關(guān)系，通過(guò)為客戶量身訂制營(yíng)運(yùn)方案，提高了在市場(chǎng)上獲取批量訂單的能力。正是由于從“以客戶為中心”這一基點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建了一個(gè)完整的集商品推介、商品開(kāi)發(fā)、技術(shù)支持、融資服務(wù)、客戶管理、售后服務(wù)等功能于一體的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，使大金龍2010年獲取訂單的能力大幅提高，據(jù)大金龍銷(xiāo)售管理部統(tǒng)計(jì)，2010年公司國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)比例達(dá)到70%，同比上升11個(gè)百分點(diǎn)；大訂單業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率達(dá)35%，同比上升6個(gè)百分點(diǎn)；為客戶提供融資支持金額3億多元，同比大幅上升60%以上。
在當(dāng)前客車(chē)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)都在尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，以謀求更多的利益回報(bào)和市場(chǎng)占有率。大金龍?jiān)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上始終堅(jiān)持快速反應(yīng)的戰(zhàn)略，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，公司2010年推出的原創(chuàng)城郊客車(chē)XMQ6120C和全新的一層半客車(chē)XMQ6129Y8在市場(chǎng)上大獲成功。其中，XMQ6120C是國(guó)內(nèi)首款城郊客車(chē)，該車(chē)兼具旅游客車(chē)運(yùn)車(chē)的舒適性和城市公交車(chē)容量大、上下車(chē)效率高的特點(diǎn)，獲得來(lái)自北京、深圳、蕭山、成都以及海外意大利、哥斯達(dá)黎加等地的批量訂單，單一車(chē)型年銷(xiāo)量超過(guò)600輛，銷(xiāo)售額4億元；XMQ6129Y8是大容量高速客運(yùn)車(chē)型，在5月面向市場(chǎng)推出后，以更大的載客量和更低的運(yùn)營(yíng)成本成為國(guó)內(nèi)客運(yùn)企業(yè)首選，上市以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)300輛，成為國(guó)內(nèi)一層半客車(chē)這一新興細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。此外，2010年，大金龍還在清潔能源客車(chē)和輕型客車(chē)等領(lǐng)域，向市場(chǎng)推出數(shù)款車(chē)型，同樣獲得市場(chǎng)的青睞。
30輛用于亞運(yùn)會(huì)官員接待的大金龍XMQ6128Y豪華旅游車(chē)
營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整和不斷增強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力成就了大金龍?jiān)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的斐然業(yè)績(jī)：在北京， XMQ6120C一次性中標(biāo)北京公交集團(tuán)348輛訂單，單筆訂單金額2億元；在上海和廣州，借助世博會(huì)和亞運(yùn)會(huì)舉行的有利契機(jī)，又連續(xù)中標(biāo)世博旅游專線車(chē)和亞運(yùn)公交專線訂單，兩地累計(jì)銷(xiāo)售客車(chē)近2000輛，其中，大金龍?jiān)趶V東的銷(xiāo)售額更是突破6億元大關(guān)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，大金龍?jiān)趪?guó)內(nèi)銷(xiāo)售額突破億元的省市自治區(qū)達(dá)到17個(gè)，比2009年增加了4個(gè)。
布局全球 開(kāi)創(chuàng)外銷(xiāo)新局面
鼓勵(lì)發(fā)展自主品牌，提升自主創(chuàng)新能力，積極實(shí)施出口戰(zhàn)略，是“十二五”規(guī)劃中對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)企業(yè)提出的要求，也是國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)追求持續(xù)發(fā)展的必然選擇。作為中國(guó)客車(chē)的領(lǐng)軍自主品牌，大金龍很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，于本世紀(jì)初率先走出國(guó)門(mén)，向海外要市場(chǎng)，走上了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的道路。
“全面開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多種形式出口”，是大金龍國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心思想，經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，大金龍已經(jīng)成為海外市場(chǎng)布局最廣、出口目標(biāo)國(guó)家最多、外銷(xiāo)產(chǎn)品跨度最大的客車(chē)制造商。截止2010年底，大金龍的產(chǎn)品已累計(jì)出口到全球八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，除了北美以外，金龍客車(chē)已經(jīng)遍及其它五個(gè)大洲。連續(xù)三年來(lái)，外銷(xiāo)額超過(guò)12億元，外銷(xiāo)貢獻(xiàn)超過(guò)20%。
大金龍十分注重在海外市場(chǎng)的均衡布局，根據(jù)地理分布和用戶特征把全球市場(chǎng)分為7個(gè)大區(qū)，制定不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，每個(gè)大區(qū)都設(shè)定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和銷(xiāo)售推進(jìn)計(jì)劃，徹底改變“游牧”的營(yíng)銷(xiāo)方式，拒絕打一槍換一個(gè)地方的做法，精心培育市場(chǎng)，到目前為止，大金龍?jiān)诤Ｍ庖呀?jīng)培育了越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、沙特、伊朗、智利、秘魯、埃及、阿爾及利亞、南非、塞浦路斯、意大利、英國(guó)、塞內(nèi)加爾等十幾個(gè)規(guī)模出口市場(chǎng)。
大金龍?jiān)跐h諾威車(chē)展上與歐洲頂級(jí)運(yùn)輸服務(wù)集團(tuán)ARRIVA簽下200輛公交車(chē)訂單，圖為其中的一種車(chē)型XMQ6127J
2010年，大金龍?jiān)诤Ｍ馐袌?chǎng)開(kāi)拓方面又邁出了里程碑式的步伐，首次與歐洲頂級(jí)運(yùn)輸服務(wù)集團(tuán)ARRIVA攜手合作，獲得馬耳他公交更新項(xiàng)目200輛客車(chē)訂單，這也是中國(guó)汽車(chē)制造商在歐盟汽車(chē)市場(chǎng)取得的重要突破。
在很多中國(guó)客車(chē)制造商看來(lái)，歐盟市場(chǎng)是難以企及的市場(chǎng)，但是大金龍卻不這么認(rèn)為，從2004年起就把歐盟市場(chǎng)列為重要目標(biāo)市場(chǎng)，截止2010年，大金龍已經(jīng)陸續(xù)向馬耳他、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利等十多個(gè)歐盟國(guó)家出口車(chē)輛。2010年，共向歐盟市場(chǎng)出口大中型客車(chē)200多輛，2011年有望超過(guò)500輛。迄今為止，大金龍仍然是國(guó)內(nèi)唯一一家向西歐國(guó)家批量銷(xiāo)售車(chē)輛的客車(chē)制造商。
今年9月，大金龍第二次參加漢諾威商用車(chē)展IAA，在此次展會(huì)上，大金龍與ARRIVA集團(tuán)正式簽訂200輛公交車(chē)訂單。這一消息立即登上英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》，受到媒體的廣泛關(guān)注。與ARRIVA簽約合作是大金龍5年多來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)歐洲市場(chǎng)結(jié)出的碩果，也表明大金龍已經(jīng)具備了為國(guó)際一流客車(chē)運(yùn)營(yíng)商提供車(chē)輛和服務(wù)的能力。
有營(yíng)銷(xiāo)專家說(shuō)過(guò)“開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)最好的辦法就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的本地化”。大金龍?jiān)趯?shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，不單單是用整車(chē)出口這一條腿走路，還積極探索了CKD出口、異地組裝、共建生產(chǎn)線等多種出口形式，在海外多個(gè)國(guó)家地區(qū)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品和服務(wù)本地化”，更好地服務(wù)客戶。早在2003年，大金龍就在印度、越南與當(dāng)?shù)仄?chē)公司聯(lián)合建立了CKD工廠；2009年，公司又承接中國(guó)政府的對(duì)外援助項(xiàng)目，在塞內(nèi)加爾援建了一家組裝廠，項(xiàng)目第一期406輛公交車(chē)已經(jīng)全部裝配完成，第二批673輛公交客車(chē)合同于2010年12月簽署；今年5月，兩輛大金龍兩款樣車(chē)運(yùn)抵某南美國(guó)家，大金龍?jiān)谠搰?guó)CKD項(xiàng)目正式進(jìn)入運(yùn)作階段；10月，大金龍與意大利一老牌客車(chē)公司簽署合作意向書(shū)，雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)全承載客車(chē)產(chǎn)品，共同開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)；11月，緬甸仰光的輕客組裝廠開(kāi)出第一輛金龍輕客，由此，大金龍?jiān)跂|南亞已經(jīng)擁有馬來(lái)西亞和緬甸兩條輕客生產(chǎn)線。
朱國(guó)強(qiáng)表示：大金龍?jiān)诤Ｍ馐袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入比較快速穩(wěn)定的發(fā)展軌道，盡管2010年的外銷(xiāo)業(yè)績(jī)與2009年相比沒(méi)有明顯的提升，但是在接下來(lái)的一兩年內(nèi)，將有一輪新的增長(zhǎng)。目前已經(jīng)確定將在2011年交付的海外大訂單就包括：伊朗18米BRT客車(chē)、馬耳他公交車(chē)、塞內(nèi)加爾公交車(chē)等項(xiàng)目，數(shù)量超過(guò)1000輛。按照這個(gè)發(fā)展勢(shì)頭，應(yīng)該說(shuō)，大金龍確立的出口額占公司市場(chǎng)總額一半的目標(biāo)，有望在未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
發(fā)展輕客 培育企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)
輕型客車(chē)項(xiàng)目是大金龍新開(kāi)展的業(yè)務(wù)板塊，這個(gè)當(dāng)初飽受質(zhì)疑的項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)短短三年的發(fā)展，在2010年呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，快速躋身為輕型客車(chē)主流生產(chǎn)廠商之列。數(shù)據(jù)顯示，大金龍輕客2010年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)超過(guò)9300輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)130%以上，其中出口突破5000輛，同比增長(zhǎng)226%，出口業(yè)績(jī)排名行業(yè)第二。
“大金龍輕客項(xiàng)目曾被人認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，但是，今天它的快速發(fā)展證明了企業(yè)當(dāng)初選擇的正確性”，朱國(guó)強(qiáng)表示，“當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大中型客車(chē)市場(chǎng)的成長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)平緩的階段，大金龍通過(guò)發(fā)展輕客事業(yè)，一是補(bǔ)齊產(chǎn)品線，使公司成為客車(chē)市場(chǎng)上產(chǎn)品布局最完整的企業(yè)；二是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，企業(yè)成功培育了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展和轉(zhuǎn)型奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)。”
近幾年，國(guó)內(nèi)輕型客車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)“諸侯混戰(zhàn)”的局面，面對(duì)金杯、全順、依維柯等行業(yè)先進(jìn)的強(qiáng)勢(shì)地位，面對(duì)市場(chǎng)上微客大型化和MPV低端化的雙重?cái)D壓，擺在大金龍面前的市場(chǎng)形勢(shì)并不容樂(lè)觀。那么作為一名后來(lái)者，大金龍又是憑借什么在這一領(lǐng)域立足的呢？對(duì)此，朱國(guó)強(qiáng)分析認(rèn)為有兩大原因：一是國(guó)內(nèi)主打?qū)Ｓ密?chē)市場(chǎng)；二是積極拓展外銷(xiāo)市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主流市場(chǎng)，大金龍采用側(cè)翼進(jìn)攻的策略，把近年來(lái)新興的專用車(chē)市場(chǎng)作為切入口，重點(diǎn)推出廂式運(yùn)輸車(chē)、通村客運(yùn)車(chē)、煙草配送車(chē)、醫(yī)療救護(hù)車(chē)、警用車(chē)、郵政車(chē)、消防運(yùn)兵車(chē)等全系列專用車(chē)型，積極搶占專用車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，逐漸向傳統(tǒng)市場(chǎng)滲透。
大金龍主攻專用車(chē)市場(chǎng)的策略，在醫(yī)療救護(hù)車(chē)領(lǐng)域率先奏效，大獲成功。2010年3月，近300輛大金龍輕客救護(hù)車(chē)先后發(fā)往甘肅和四川；7－10月，100輛大金龍輕客救護(hù)車(chē)先后交付福建省各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；8月，大金龍中標(biāo)湖南省衛(wèi)生廳660輛救護(hù)車(chē)訂單，為國(guó)內(nèi)救護(hù)車(chē)第一大單。算上2009年中標(biāo)江西、福建衛(wèi)生廳的400多輛救護(hù)車(chē)，大金龍近兩年獲得多個(gè)省份的救護(hù)車(chē)訂單多達(dá)1500輛，成為醫(yī)療救護(hù)車(chē)市場(chǎng)最大的贏家。
在突破專用車(chē)市場(chǎng)的同時(shí)，大金龍逐漸向通勤車(chē)和商用車(chē)領(lǐng)域滲透，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并逐步確定了“以新興產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)產(chǎn)品為輔；以柴油產(chǎn)品為主，逐漸取代汽油產(chǎn)品”的產(chǎn)品組合策略。今年6月，大金龍全新海獅車(chē)型——金龍金威橫空出世，憑借前沿新潮的商務(wù)外觀設(shè)計(jì)、轎車(chē)化的駕駛操控平臺(tái)，寬大的承載空間、高效節(jié)能的動(dòng)力系統(tǒng)受到了各地客戶的青睞。
“目前我們已經(jīng)推出品種覆蓋商務(wù)車(chē)、客運(yùn)車(chē)、專用車(chē)共計(jì)達(dá)30多種輕客車(chē)型，可搭載綿陽(yáng)、長(zhǎng)城、玉柴等近10款汽油/柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，基本可以滿足國(guó)內(nèi)大部分客戶的需求，同時(shí)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)也逐漸增多，到2010年底已經(jīng)擁有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)130多家，遍及全國(guó)近三十個(gè)省市自治區(qū)”，大金龍國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部經(jīng)理張其建介紹說(shuō)。
大力拓展海外市場(chǎng)是大金龍輕客獲得快速發(fā)展的另一個(gè)秘密武器。借助公司在大中型客車(chē)領(lǐng)域既有的品牌資源、渠道資源和客戶資源，大金龍輕客在海外市場(chǎng)拓展的步伐十分快速。2010年上半年，大金龍抓住南非世界杯舉行的商機(jī)，積極拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，截止年底，累計(jì)向南非出口輕客超過(guò)2000輛，目前大金龍?jiān)诋?dāng)?shù)氐谋Ｓ辛恳呀?jīng)超過(guò)3500輛。除南非之外，大金龍又相繼開(kāi)發(fā)培育了西非、東南亞和南美等5－6個(gè)規(guī)模市場(chǎng)，并在馬來(lái)西亞和緬甸建成了組裝生產(chǎn)線，以SKD和CKD方式在當(dāng)?shù)亟M裝銷(xiāo)售輕客產(chǎn)品。
今年有3000多輛大金龍輕客服務(wù)南非世界杯
通過(guò)相對(duì)均衡的布局，大金龍輕客外銷(xiāo)不斷取得突破，大金龍海外銷(xiāo)售部經(jīng)理謝衛(wèi)國(guó)告訴記者：“今年大金龍輕客出口超過(guò)5000輛，占據(jù)了中國(guó)輕客出口量20%左右的份額。也就是說(shuō)，中國(guó)每出口十輛輕客，其中就有兩輛來(lái)自大金龍�！�
2010年是“十一五”的收官之年，明年就是一個(gè)新的五年計(jì)劃的開(kāi)始，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“新能源”和“自主品牌”是下一個(gè)五年計(jì)劃的關(guān)鍵詞。對(duì)于下一個(gè)五年，朱國(guó)強(qiáng)滿懷信心，他說(shuō)：大金龍有22年自主開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，擁有國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)研發(fā)中心和博士后工作站，包括安全節(jié)能客車(chē)試驗(yàn)中心在內(nèi)的一系列研發(fā)技改項(xiàng)目正在付諸實(shí)施，公司在新能源客車(chē)研發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)有著超過(guò)10年的積累，一幅新能源客車(chē)事業(yè)藍(lán)圖正呼之欲出；在海外市場(chǎng)開(kāi)拓方面，經(jīng)過(guò)前幾年的努力，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、市場(chǎng)開(kāi)拓還是渠道建設(shè)方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，“十二五”期間，將是大金龍厚積薄發(fā)、實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)和經(jīng)營(yíng)蛻變的五年。
