展會(huì)是客車業(yè)內(nèi)人士了解行業(yè)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度講，我們要感謝上海客車展展示出中國(guó)客車行業(yè)的巨大進(jìn)步和自主品牌的快速成長(zhǎng)。上海客車展的主辦方是一個(gè)很會(huì)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，幾年下來已經(jīng)把上�？蛙囌埂百u”進(jìn)客車這個(gè)本地色彩很強(qiáng)的行業(yè)。但是，對(duì)日漸強(qiáng)烈的爭(zhēng)議之聲也不應(yīng)忽視。
筆者從2003年開始反對(duì)所在企業(yè)參加這一展會(huì)，應(yīng)該是較早一批“SAY NO”的人。我反對(duì)的主要原因是，展會(huì)對(duì)客車企業(yè)的營(yíng)銷和品牌推廣貢獻(xiàn)有限，投入產(chǎn)出不成比例。近年來，越來越多的企業(yè)加入“SAY NO”的行列。特別是今年，大金龍和宇通的缺席以龍頭企業(yè)間少有的默契暴露了上海客車展的生存危機(jī)。
一個(gè)懂營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，怎么會(huì)遇上生存危機(jī)？我們還得從展會(huì)營(yíng)銷講起。
展會(huì)營(yíng)銷說到底是販賣機(jī)會(huì)：一個(gè)是“秀（SHOW）”的機(jī)會(huì)，秀產(chǎn)品、秀品牌、秀實(shí)力；另一個(gè)是“售（SALE）”的機(jī)會(huì)，讓客戶親自到現(xiàn)場(chǎng)參觀和體驗(yàn)。相信每家企業(yè)都是看重了展會(huì)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)，才會(huì)參與其中。與客戶買車一樣，每家企業(yè)也會(huì)評(píng)估展會(huì)的投入產(chǎn)出。當(dāng)然，每家企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件不同，得出的結(jié)果也會(huì)有差異。下面，我們不妨試著用FAB銷售模式進(jìn)行一下分析。
F（feature）即產(chǎn)品特性，指產(chǎn)品與眾不同的特征或優(yōu)勢(shì)。上�？蛙囌沟漠a(chǎn)品特性是有國(guó)際背景，在中國(guó)客車企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的背景下，這一特性確實(shí)有一定的吸引力。看看滿場(chǎng)的“老外”，加上刻著“國(guó)際客車聯(lián)盟”字樣的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，這一產(chǎn)品特性應(yīng)該說比較充分。
A（advantage）即產(chǎn)品功效，指產(chǎn)品特性所能發(fā)揮的作用。一種產(chǎn)品有沒有特性并不重要，重要的是能發(fā)揮作用。走向國(guó)際是中國(guó)客車業(yè)近年來非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。如果說5年前，上�？蛙囌故侵袊�(guó)客車業(yè)進(jìn)行國(guó)際交流的一個(gè)重要平臺(tái)的話，隨著出口渠道的增多，這個(gè)平臺(tái)的作用顯然正在弱化。同時(shí)，與展會(huì)同時(shí)舉辦的BAAV評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)也受到較多企業(yè)的詬病。在我國(guó)，各種商業(yè)色彩濃厚評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌和營(yíng)銷工作的貢獻(xiàn)正趨向于零。宇通和大金龍對(duì)上�？蛙囌埂癝AYNO”說明，隨著自信心的不斷增強(qiáng)，中國(guó)客車企業(yè)的營(yíng)銷越來越理性。
B（Benefit）即產(chǎn)品的收益，指產(chǎn)品功效能為客戶帶來的收益。展會(huì)能為我們帶來什么，相信是每家企業(yè)都會(huì)思考的問題。面對(duì)這樣一個(gè)“SHOW&SALE”的機(jī)會(huì)，企業(yè)必然要考慮投入成本和替代產(chǎn)品。據(jù)說，大金龍今年拒絕參展的一個(gè)主要原因，是認(rèn)為“發(fā)現(xiàn)之旅”的效能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上�？蛙囌沟摹皺C(jī)會(huì)”。這也許不是展會(huì)主辦方的錯(cuò)，而是市場(chǎng)變了，環(huán)境變了，企業(yè)也變了。
筆者認(rèn)為，一向把營(yíng)銷做得比較到位的上�？蛙囌怪鬓k方犯了幾個(gè)錯(cuò)誤：
一是沒有用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)。上�？蛙囌挂幌蚴歉叨▋r(jià)展會(huì)，目標(biāo)是做“高端”。這種“撇脂”定價(jià)策略當(dāng)初的確有一定效果，但隨著客車市場(chǎng)的不斷成熟和理性，有必要重新思考展會(huì)的定價(jià)策略。
二是忽略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別。冷靜觀察國(guó)內(nèi)的多個(gè)客車展，從媒體關(guān)注度、行業(yè)影響力、企業(yè)參與度三項(xiàng)指標(biāo)來看，上�？蛙囌共]有特別突出的地方。也許，國(guó)際背景是它的最后一根救命稻草。
三是過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，沒有深入了解客戶需求。要知道，如果一種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不是獨(dú)有和稀缺的，就不能成為優(yōu)勢(shì)。何況，中國(guó)客車企業(yè)是最講實(shí)用和效率的。
上海客車展遇到生存危機(jī)并不能說明中國(guó)客車展會(huì)業(yè)正在走向沒落。恰恰相反，日益強(qiáng)大的中國(guó)客車行業(yè)需要更多“SHOW&SALE”的機(jī)會(huì)。展會(huì)業(yè)所要做的是，根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，更好地適應(yīng)客車業(yè)發(fā)展的需求。
