客車企業(yè)的直郵渠道雖然尚未成為客戶認知的最重要渠道，但是，直郵卻在幫助客戶有效認知和積累信息方面最為高效
在客車行業(yè)浸泡越久，對行業(yè)品牌建設的理解越深入。
理解越深入，越覺得與客戶的溝通是一個難題。
其實，我所說的溝通問題并不是指與個別客戶的溝通會產(chǎn)生語言交流的困難，而是指當我們面對客車行業(yè)抽象意義上的“客戶”群體時，如何建立準確、順暢、高效的溝通渠道確實是一個值得思考的命題。
如果以這個命題向任何一個客車企業(yè)的品牌經(jīng)理發(fā)問，你得到的答案肯定包括：各種車展、企業(yè)巡展、新產(chǎn)品上市推介會、新聞發(fā)布會、平面媒體、網(wǎng)絡媒體、電視媒體、戶外廣告、公關活動、DM直郵、一對一拜訪及推介等等。以上種種已成為客車行業(yè)最慣常被使用的溝通渠道。
為了更精準地把握客戶溝通渠道，以制訂面向未來的更有效的溝通策略，今年，我們邀請了全球市場調(diào)查公司翹楚之一的GFK公司對行業(yè)客戶的溝通渠道偏好進行了調(diào)查分析。
借助我們年度品牌活動——“發(fā)現(xiàn)之旅”的機會，在兩個多月的時間里，GFK公司對全國超過600個客戶樣本進行了問卷調(diào)查。重點調(diào)查內(nèi)容包括以下三方面：客戶當前最有效的溝通渠道按影響力排名；客戶期望的渠道按影響力排名；不同渠道分別給客戶留下深刻印象的品牌因素。我們預先備選的溝通渠道包括：車展、產(chǎn)品發(fā)布會、雜志、網(wǎng)絡、電視、報紙、直郵和戶外廣告。
GFK公司已向我們正式提交此次市場調(diào)查分析報告。在仔細研讀這份分析報告后，關于客車營銷的溝通渠道，我呈現(xiàn)如下幾點思考，愿與同行諸君分享。
首先，車展和產(chǎn)品發(fā)布會仍是客戶認知的最重要渠道。
車展和產(chǎn)品發(fā)布會在兩份排名中均處于最重要位置，顯示了這兩個傳統(tǒng)渠道既是當前客戶認知的最有效渠道，也是客戶期望的最主要渠道。
這里所說的車展，既包括了行業(yè)展會機構主辦的主要面向?qū)I(yè)觀眾的展覽活動，也包括由客車企業(yè)發(fā)動的巡展活動。車展與產(chǎn)品發(fā)布會擁有相近的特性，即活動主題突出、信息高度密集、供需雙方互動。
在此背景下，我們就不難理解為何客車企業(yè)對參加車展或推出巡展活動總是樂此不疲。回顧2007年，行業(yè)第一集團的“三龍一通”齊齊參加的車展，就包括世界客車博覽亞洲展覽會、北京第六屆國際商用車及零部件博覽會、首屆中國國際汽車零部件博覽會。而在這類行業(yè)大型車展外，大金龍、蘇州金龍分別傾力主導執(zhí)行的“發(fā)現(xiàn)之旅”和“安全之旅”同樣吸引行業(yè)客戶的眼球。
其次，報紙、雜志、網(wǎng)絡在客戶心目中的渠道重要性正在降低。
根據(jù)GFK提供的調(diào)查結(jié)果，報紙、雜志、網(wǎng)絡三渠道，客戶期望中的重要性比現(xiàn)實的重要性更低。由此顯示，此三類渠道在客戶心目中的重要性正在降低。
調(diào)查并沒有揭示原因。據(jù)我個人分析，原因有二。
一是報紙、雜志、網(wǎng)絡的信息負載過多，在浩若煙海的信息量前，客戶搜索有效信息的成本過大，導致客戶主動接收信息的意愿降低。二是在當前的行業(yè)各種報紙、雜志、網(wǎng)絡媒體中，充斥著大量軟文�？浯笃湓~、曲意美化、不負責任的宣傳大行其道，真正理性的客戶產(chǎn)生閱讀疲勞甚至厭倦。
第三，直郵DM因為搭載信息的多元化、差異性成為最具有潛力的渠道。
我注意到，客車企業(yè)的直郵渠道雖然尚未成為客戶認知的最重要渠道，但是，直郵卻在幫助客戶有效認知和積累信息方面最為高效。
調(diào)查結(jié)果顯示，以大金龍為例，通過直郵渠道，客戶接收到且留下印象的信息幾乎涵蓋了我們力圖傳播的最關鍵信息。比如今年我們新的品牌主張——“細微之處 專業(yè)之道”的被認知率成為最高。新產(chǎn)品、品牌活動、品牌新定位等重要信息幾乎都依賴直郵渠道有效傳達至客戶端。
直郵可以根據(jù)目標客戶的差異和不同需求，有針對性地投遞相關信息。此外，傳遞信息的頻度、強度、容量更易受控。因此，其未來在客車行業(yè)溝通媒介中的潛力巨大。
