弗里德曼全球化3.0概念的提出，為中國(guó)客車品牌走向國(guó)際、通行世界提供了新的思考依據(jù)
兩年前，我曾在一次品牌論壇上作了“關(guān)于金龍客車品牌構(gòu)建與全球化之路”的演講，簡(jiǎn)單闡述了大金龍品牌成長(zhǎng)的三段經(jīng)歷，分別為產(chǎn)品品牌形成階段、企業(yè)品牌建設(shè)階段和品牌國(guó)際化階段。坦誠(chéng)地說(shuō)，金龍客車在前兩個(gè)階段走得比較順利，也取得了一定的成就，但是對(duì)于品牌國(guó)際化，還處于探索和實(shí)踐之中。
在全球化程度越來(lái)越深入的今天，中國(guó)客車如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，如何才能成長(zhǎng)為國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌？
《紐約時(shí)報(bào)》國(guó)際事務(wù)專欄作家托馬斯.弗里德曼寫(xiě)了一本書(shū)，書(shū)名叫《世界是平的》，作者以其獨(dú)到銳利的思想和眼光指出：經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，這是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高度一體化，經(jīng)濟(jì)主體高度融合的全新發(fā)展時(shí)期。他說(shuō)，在“全球化3.0”中，膚色或東西方的文化差異不再是合作或競(jìng)爭(zhēng)的障礙，智慧集成、資源共享、水平合作成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要模式。全球化3.0概念的提出，恰好為中國(guó)客車品牌走向國(guó)際、通行世界提供了新的思考依據(jù)。
從上世紀(jì)90年代前后的合資風(fēng)潮，到以金龍為代表的自主品牌的崛起，到自主品牌全線逼退外資品牌，直至今天，中國(guó)已經(jīng)成為世界客車的制造中心，完成這么長(zhǎng)一個(gè)過(guò)程演變，中國(guó)客車只用了短短二十年時(shí)間。目前，中國(guó)客車本土品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額95%以上，并且形成了清晰的兩大陣營(yíng)。其中以金龍、宇通為代表的幾家企業(yè)組成了一線品牌陣營(yíng)，以黃海、少林、中通為代表的十多家企業(yè)組成了二線品牌陣營(yíng)。一線品牌企業(yè)實(shí)力雄厚，技術(shù)基礎(chǔ)較深，產(chǎn)品齊全，年產(chǎn)銷超過(guò)萬(wàn)臺(tái)，品牌意識(shí)較強(qiáng)，都已經(jīng)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)版圖，謀劃國(guó)際化的未來(lái)。
世界客車聯(lián)盟主席Luc先生在2006年參加世界客車博覽亞洲展覽、出席大金龍新車發(fā)布儀式時(shí)說(shuō)：“世界客車的未來(lái)在中國(guó)”。這句話包含了兩層意思：一層意思是中國(guó)即將成為世界范圍內(nèi)的客車制造大國(guó)，像很多其他代工行業(yè)一樣，成為超級(jí)工廠；另一層意思是，中國(guó)將成為世界范圍內(nèi)的客車強(qiáng)國(guó)，成為主導(dǎo)世界客車發(fā)展和市場(chǎng)格局的主要力量。 這兩層意思最直接的區(qū)別就是產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。施振榮先生的微笑曲線形象地說(shuō)明了二者之間的利潤(rùn)關(guān)系，前者定位于加工和制造，收獲較小的利潤(rùn)，而后者則專注渠道和品牌的培育，專注技術(shù)和研發(fā)的提升，可以獲得較高的附加價(jià)值。 顯然，我們要選擇第二層含義，也就是我們必須把中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)的未來(lái)定位為“客車品牌強(qiáng)國(guó)”，而不是“產(chǎn)品制造大國(guó)”。 那么，基于全球化3.0大歷史背景下和行業(yè)現(xiàn)狀，中國(guó)客車一線品牌企業(yè)如何打造國(guó)際知名的有影響力的品牌？
關(guān)于民族品牌國(guó)際化的論證和方法探討這一類的訪談和論文很多，隨處可見(jiàn)，觀點(diǎn)大同小異、相差無(wú)幾，比如觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新，這些都是很好的思路，但是都相對(duì)務(wù)虛，不具實(shí)際指導(dǎo)意義，下面，我僅結(jié)合大金龍的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出幾點(diǎn)建議。
差異化更能幫助國(guó)際化 產(chǎn)品是品牌的核心支撐，所以欲做國(guó)際化，必須先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國(guó)際化。但是要在技術(shù)水平、制造工藝上全面趕超國(guó)際領(lǐng)先品牌，不是件容易的事情。席卷歐洲的二次工業(yè)革命距離現(xiàn)在已經(jīng)有150年歷史，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車發(fā)展史已經(jīng)超過(guò)100年，而中國(guó)的汽車工業(yè)發(fā)展還不過(guò)50多年，如此巨大的差距不可能在短時(shí)間內(nèi)消失。 但是，這并不代表中國(guó)客車在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)筑產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)就是很好的出路，我認(rèn)為這正是中國(guó)客車品牌走向國(guó)際化的必經(jīng)之路。
國(guó)外一流客車企業(yè)，如VOLVO,MAN，SCANIA，這些企業(yè)雖然擁有最頂尖的客車制造技術(shù)，但是它們都有共同的弱點(diǎn):產(chǎn)品線短，產(chǎn)品系列不全，有的品牌甚至只有幾個(gè)車型；新產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)，加上量產(chǎn)化往往需要幾年時(shí)間；售價(jià)過(guò)高，無(wú)法進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家主流市場(chǎng)。這些弱點(diǎn)的存在，為中國(guó)客車搶占國(guó)際市場(chǎng)提供了很大的空間。
我們可以針對(duì)不同的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，為不同的顧客需求提供完美的解決之道。比如，針對(duì)發(fā)展中國(guó)家，提供配置較高，功能齊備，性能穩(wěn)定的中高檔產(chǎn)品；針對(duì)待發(fā)達(dá)國(guó)家，提供配置和功能相對(duì)簡(jiǎn)單，使用和維護(hù)成本較低的實(shí)用性產(chǎn)品；針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，則提供進(jìn)口總成匹配，內(nèi)飾高檔，外形新穎，但是性價(jià)比突出的高檔產(chǎn)品。 這只是從大的方面說(shuō)。從不同地區(qū)的氣候、路況特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣入手，我們可以尋找出更多的差異化優(yōu)勢(shì)，比如大金龍2004年針對(duì)沙特顧客專門設(shè)計(jì)了一款防高溫、防塵土、帶頂置行李架的客車產(chǎn)品，一舉獲得700多臺(tái)訂單，幾乎壟斷近幾年的市場(chǎng)訂單；針對(duì)馬耳他觀光城市的特點(diǎn)，大金龍為其設(shè)計(jì)了低地板、大側(cè)窗、適合觀光公交客車，同樣深受當(dāng)?shù)睾迷u(píng)。 所以說(shuō)，全面提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平固然很重要，但是差異化更能幫助中國(guó)客車企業(yè)快速走向國(guó)際化。
借力聯(lián)合開(kāi)發(fā) 2007年3月，大金龍?jiān)谑澜缈蛙嚶?lián)盟博覽亞洲展覽會(huì)上推出了年度新車——高檔客運(yùn)車型XMQ6129Y，該車一經(jīng)亮相，就受到媒體和評(píng)審團(tuán)的大力追捧。媒體不吝用“震撼上市”來(lái)形容此次新車發(fā)布，由主要來(lái)自歐洲的客車專家組成的評(píng)審團(tuán)一致推選XMQ6129Y獲得“2007年度客車大獎(jiǎng)”。隨后，XMQ6129Y在中國(guó)國(guó)際客車大賽中，又被評(píng)為大型公路客運(yùn)金獎(jiǎng)車型。XMQ6129Y是大金龍與臺(tái)灣浩漢工業(yè)設(shè)計(jì)公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新車型。
浩漢工業(yè)設(shè)計(jì)公司是一家以造型設(shè)計(jì)為專長(zhǎng)的設(shè)計(jì)公司，擁有全球化的設(shè)計(jì)資源。大金龍正是看中了它的全球化設(shè)計(jì)資源。事實(shí)證明，與先進(jìn)的專業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)公司合作，不僅能夠快速提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，而且，專業(yè)公司嚴(yán)謹(jǐn)、成熟的設(shè)計(jì)流程，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可靠性、量產(chǎn)可行性和市場(chǎng)適應(yīng)性提供了有效的保障。重視基于文化的形象設(shè)計(jì) 文化應(yīng)該算是品牌最深層次的內(nèi)涵，我們常常說(shuō)，只有文化才是不可模仿，不可抄襲的。那么如何將公司的優(yōu)良文化或者精神植入品牌傳播當(dāng)中，是一個(gè)值得研究、也很有意思的課題。
2007年上半年，大金龍進(jìn)行了一次成功的嘗試。我們與專業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，通過(guò)歸納公司文化內(nèi)涵和發(fā)展愿景，將其轉(zhuǎn)化為圖形標(biāo)識(shí)，植入新產(chǎn)品——XMQ6129造型當(dāng)中，構(gòu)成可以延續(xù)和擴(kuò)展的產(chǎn)品形象識(shí)別。這一大膽的嘗試立即引起了媒體的關(guān)注，有媒體稱“這一標(biāo)識(shí)為產(chǎn)品注入金龍獨(dú)有的王者之氣”。事實(shí)證明，這個(gè)標(biāo)識(shí)的誕生不僅在形象上構(gòu)成了與其他品牌差異，同時(shí)也為品牌傳播提供了極大的便利。
另外，我要稍加說(shuō)明一下，為什么要重視外形設(shè)計(jì)？產(chǎn)品外形往往決定了目標(biāo)受眾對(duì)該品牌的第一印象，它不僅反映了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者審美需求的洞察，也在一定程度反映了企業(yè)的綜合設(shè)計(jì)水平。中國(guó)客車產(chǎn)品要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先要在形象和包裝上摘掉落后的帽子，這也是很多專家給出的建議。品牌不是包裝出來(lái)的 我們還要重視科學(xué)合理的品牌經(jīng)營(yíng)。所謂品牌經(jīng)營(yíng)就是不斷地向顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)承諾，并且以實(shí)際行動(dòng)持續(xù)呼應(yīng)顧客的期待，最終構(gòu)建起企業(yè)與顧客之間無(wú)可動(dòng)搖的、深入到精神層面的互動(dòng)關(guān)系。進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)之前，先要搞清楚顧客需要什么以及我們能為顧客提供什么，然后衡量是否有能力為顧客找出最完善的解決之道。如果回答是肯定的，才可以確定目標(biāo)群體做相應(yīng)的傳播。
大金龍2007年提出了“細(xì)微之處、專業(yè)之道”的品牌主張，恰好反映出了進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的思想，做自己能夠做到的事情，并且比別人做得更好，提供能夠滿足顧客期望的解決之道，并且比別人更加專業(yè)，這就是大金龍對(duì)顧客的承諾。有個(gè)別企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，把品牌經(jīng)營(yíng)和品牌包裝或者品牌傳播混為一談，主要考慮的是如何進(jìn)行包裝、吸引眼球、制造影響，在傳播過(guò)程中，不斷創(chuàng)造概念，故弄玄虛，言必稱“國(guó)際化”和“世界領(lǐng)先”。 這樣做固然可以加速傳播，但是其中蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)很大，風(fēng)險(xiǎn)就在于你無(wú)法持續(xù)實(shí)現(xiàn)你的承諾，會(huì)失去顧客對(duì)你的信賴甚至遭到攻擊。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，我們必須切記，品牌不是包裝、策劃出來(lái)的，而是通過(guò)系統(tǒng)建設(shè)和管理，潛心培育出來(lái)的。
客車品牌全球傳播之道最后一個(gè)問(wèn)題，客車品牌如何做好全球傳播與推廣，以大金龍的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有兩個(gè)有效的辦法。 其一是參加境外知名車展，車展是集中展示產(chǎn)品和企業(yè)形象的專業(yè)聚會(huì)，能夠幫助品牌快速傳播。2005年大金龍首次代表中國(guó)參加世界客車聯(lián)盟（BAAV）歐洲展覽，引起了世界各地新聞媒體的廣泛關(guān)注；2006年大金龍又參加了BAAV土耳其車展；2007年再次登上歐洲，以500平米大型展位征服觀眾，現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)吸引了50多名專業(yè)記者參加。 其二是在目標(biāo)地區(qū)尋找有實(shí)力的經(jīng)銷商伙伴，與之建立利益同盟關(guān)系，獲得品牌的協(xié)同效應(yīng)和搭載效應(yīng)。這也是大金龍開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一貫做法。目前，大金龍已經(jīng)在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。 此外，營(yíng)銷專家還建議，通過(guò)贊助國(guó)際大型比賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)，或者搭載國(guó)際重要新聞事件開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，以提升品牌的國(guó)際知名度與影響力，這種方法在國(guó)內(nèi)客車品牌當(dāng)中還沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，必須相當(dāng)謹(jǐn)慎。 大金龍于近年全面開(kāi)始海外營(yíng)銷進(jìn)程，正好邁進(jìn)全球化3.0的全新時(shí)代，一個(gè)完全民族自主的客車品牌，將以民族而非國(guó)家的特征，面臨寬闊的世界大舞臺(tái)。按照我們的戰(zhàn)略構(gòu)想，下一個(gè)19年，大金龍將以開(kāi)放的、廣博的、創(chuàng)新的姿態(tài)傲立于世界客車之林，這正是中國(guó)客車未來(lái)之所在，也是中國(guó)客車人的夢(mèng)想所在。
