重視品牌并不等于理解品牌。一株植物的生命力不僅僅在于枝葉多么繁茂，更在于地下的根系有多發(fā)達(dá)
隨著品牌營(yíng)銷在客車市場(chǎng)中漸成主流之勢(shì)，品牌建設(shè)也正在成為很多企業(yè)急于補(bǔ)齊的葉貪逵。
盡管各企業(yè)對(duì)品牌有著不同的理解，建設(shè)方法也是各有差異，但是品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響卻基本一致。重視品牌并不等于理解品牌，客車業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在很多不足，這次我想和大家探討一下品牌平衡發(fā)展的問題。
記得小時(shí)候，老師常教導(dǎo)我們要成長(zhǎng)為德、智、體全面發(fā)展的好孩子，每個(gè)學(xué)校還為此設(shè)立了“三好學(xué)生”年度大獎(jiǎng)。在經(jīng)歷一些人生的考驗(yàn)之后，現(xiàn)在回想起學(xué)生時(shí)代的經(jīng)歷，在感謝老師的同時(shí)，也深感到一個(gè)人平衡發(fā)展的重要。
其實(shí)品牌也需要平衡發(fā)展。
就像學(xué)生經(jīng)常會(huì)只重視學(xué)習(xí)而忽視德育和體育一樣，品牌的平衡發(fā)展也是很多企業(yè)比較容易忽視的問題。我們可以把品牌比喻成為一棵有生命的樹，所謂品牌的平衡發(fā)展就要讓品牌成為一棵全面發(fā)展的和諧之樹。
我們可以從以下兩方面來談品牌平衡發(fā)展：
一是橫向的平衡。品牌的橫向平衡主要是指品牌建設(shè)要針對(duì)所有的目標(biāo)受眾，而不能只專注直接購(gòu)買者。購(gòu)買行為能為企業(yè)帶來利潤(rùn)，但是品牌要兼顧企業(yè)的長(zhǎng)、中、短期的戰(zhàn)略目標(biāo)，要關(guān)注客戶、員工、媒體、股東和社會(huì)大眾各方面的利益。
所謂橫向平衡是要求企業(yè)在建設(shè)和傳播中，全面平衡品牌在不同目標(biāo)受眾群體間的品牌力的強(qiáng)度。要有重點(diǎn)，但不能偏失。客戶作為企業(yè)的利潤(rùn)來源當(dāng)然是品牌服務(wù)的核心，但客戶對(duì)品牌的態(tài)度從認(rèn)識(shí)到認(rèn)可是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，品牌體驗(yàn)和第三方態(tài)度起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。
客戶在日常生活可以從各種渠道獲得品牌信息，這些信息可能來自企業(yè)員工、媒體、社會(huì)公眾，并深刻影響客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。因此注重品牌發(fā)展的橫向平衡其實(shí)是提高企業(yè)品牌傳播效率的基本要求。從這個(gè)角度講，品牌建設(shè)頗有一些欲速不達(dá)、無為而治的味道。
二是縱向的平衡。這是品牌平衡發(fā)展的最核心也是最容易被忽略的問題。我們平時(shí)講的品牌主要是指品牌在企業(yè)外部的表現(xiàn)，這也是品牌樹在地上面的部分。我們通常講，樹有多高，根有多深，其實(shí)品牌也是這樣。
品牌在企業(yè)外部的表現(xiàn)歸根結(jié)底是取決于企業(yè)內(nèi)部的管理和規(guī)劃。強(qiáng)調(diào)縱向平衡，是要求企業(yè)在加強(qiáng)宣傳和傳播的同時(shí)，也要注重提高企業(yè)的整體素質(zhì)，一方面讓企業(yè)具有實(shí)現(xiàn)品牌承諾的實(shí)力；另一方面要員工接受企業(yè)品牌，并成為品牌的傳播者和建設(shè)者。
對(duì)于企業(yè)來講，品牌是企業(yè)素質(zhì)的外在表現(xiàn)。每個(gè)員工能否認(rèn)知認(rèn)同自己的品牌將直接決定他在工作中的行為舉止。其實(shí)每個(gè)人都有自己的品牌。在一個(gè)組織中，如果每個(gè)成員的個(gè)人品牌都能折射出企業(yè)品牌的理念，那么這個(gè)企業(yè)品牌無疑是成功的。
品牌的平衡發(fā)展對(duì)于企業(yè)來講最重要的是兩個(gè)關(guān)鍵詞，即整合和規(guī)劃。
整合的深層意義在于品牌資源的系統(tǒng)化。我們要清楚品牌的意義并不只是傳播層面，在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等不同環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著不同的品牌資源。如何讓這些資源成為品牌大系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分，是品牌成功的核心所在。
從這個(gè)角度講，品牌資源的整合其實(shí)是企業(yè)管理體系的一部分，在品牌營(yíng)銷的大趨勢(shì)下，設(shè)立獨(dú)立的品牌管理組織也是必然的選擇。
規(guī)劃的作用在于品牌體系的完善化。一個(gè)品牌的成功必然有一系列充分的計(jì)劃和準(zhǔn)備。比如充分的策劃和溝通，有效的市場(chǎng)調(diào)研和信息搜尋，品牌建立和延伸的方向、延伸的范圍和領(lǐng)域，以及預(yù)測(cè)最后的結(jié)果等等。
一株植物的生命力不僅僅在于枝葉多么繁茂，更在于地下的根系有多發(fā)達(dá)。繁茂的枝葉有可能給人造成假象，發(fā)達(dá)的根系更能適應(yīng)不同的生存環(huán)境。在普遍追求傳播效果的品牌浪潮中，我們有理由關(guān)心品牌成長(zhǎng)中的平衡發(fā)展問題。
