2007年，客車行業(yè)有兩顆最亮的星，一顆是出口，一顆是宇通。也許大家對我的這一評價不以為然，但事實就是如此，有數(shù)據(jù)為證：
根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1-11月，我國累計出口各類客車37621臺，出口金額79149.3萬美元，分別較去年同期增長218%、110%，出口成為客車行業(yè)增長的主要支撐。
2007年，鄭州宇通總銷量達到25522輛，同比增長41.51%，實現(xiàn)銷售收入88 億元，同比增長36.5 %，其中出口3319臺，出口金額13.9億人民幣，分別比2006年增長84%、92%，在國內(nèi)國外兩個市場繼續(xù)飄紅，領(lǐng)跑國內(nèi)客車企業(yè)。
在此，我不想解釋宇通的業(yè)績增長一浪高于一浪的具體含義，只想深入挖掘一些促進宇通增長的動力來源，也許對行業(yè)的發(fā)展會有些啟示，對積極向上的企業(yè)會有些借鑒。根據(jù)調(diào)研，我們對促使宇通穩(wěn)定高速增長的因素做了一些簡單的歸納，大致可分為4類：
一、品牌效應
從2004年“世界品牌實驗室”首次發(fā)布《中國500最具價值品牌》榜單以來，宇通的品牌價值連年攀升，2004年53.84億元，2005年66.19億元，2006年70.16億人民幣，2007年達到74.87億元，連續(xù)四年蟬聯(lián)客車行業(yè)冠軍。宇通品牌的成長是企業(yè)發(fā)展的一個標志，在品牌價值不斷增長的過程中，宇通客車的品牌效應逐步顯露出來，不僅在用戶選擇產(chǎn)品時能夠使天平傾斜，而且在品牌傳播中能夠得到用戶的主動響應，已經(jīng)初步形成了一種品牌促進市場、市場烘托品牌的良性循環(huán)。
中國品牌500強
從理論上來看，品牌效應是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益，一個企業(yè)要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務為其根本手段。宇通客車的品牌傳播正是品牌效應理論在實踐中的充分體現(xiàn)，具有十分清晰的理論脈絡：
2004年宇通開始實施品牌戰(zhàn)略，通過2005年的“耐用是金萬里巡”和2006年的“耐用升級風暴”，宇通客車的“耐用”性能已經(jīng)得到了客車市場的廣泛認可。2007年，宇通的品牌推廣活動“價值連城”以“為您創(chuàng)造更大價值”為主題在全國范圍內(nèi)展開，內(nèi)容充實、形式新穎，其中“節(jié)油精英賽”、“宇通節(jié)油寶典”和“發(fā)動機熱管理系統(tǒng)”緊緊抓住現(xiàn)實中的熱點問題，極大地調(diào)動起廣大客戶主動參與的熱情。特別是“發(fā)動機熱管理系統(tǒng)”，是宇通博士后工作站通過對發(fā)動機及其附件設(shè)備能耗的大量實驗和數(shù)據(jù)分析，應用自身多項先進技術(shù)成果，獨家研發(fā)的提升發(fā)動機燃油使用效率和工作環(huán)境，有效降低發(fā)動機附件能耗并延長使用壽命的管理和優(yōu)化系統(tǒng)，是客車節(jié)油技術(shù)的突破，主要依靠“燃油燃燒更充分、倉體散熱更科學、動力利用更有效”三個方面來達到節(jié)油的目的，經(jīng)過嚴格的測試和客戶反饋，宇通發(fā)動機熱管理系統(tǒng)能夠有效降低油耗5%～10%。在油價不斷上漲、燃油稅即將開征的大背景下，還有什么比提高節(jié)油效率更能吸引客戶的關(guān)注呢？把握市場需求的脈搏是宇通品牌推廣活動的精髓所在。宇通承諾如果用戶發(fā)現(xiàn)發(fā)動機熱管理系統(tǒng)不節(jié)油，核實之后將給予萬元獎勵。勇于將產(chǎn)品品質(zhì)置于廣大用戶的監(jiān)督之下，除了自信以外，這種博大的胸懷與宇通的行業(yè)地位十分吻合。
品牌傳播的目的是提升品牌價值，而其中的關(guān)鍵因素是要得到客戶的認可和互動，像宇通這種通過提高產(chǎn)品性能來實現(xiàn)客戶價值的品牌傳播活動，有理有據(jù)，既實用又有創(chuàng)新，正是“以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務為其根本手段”的具體表現(xiàn)，是客戶最需要的，這是形成品牌效應的最佳途徑。據(jù)了解，由于“價值連城”活動成效顯著，深得用戶推崇，雖然2007年策劃的只有大連、保定、深圳、南寧、�？�5場，但實際上還增加了大慶、廣州、三亞3場，2008年，遼寧、廣東等地已有預約，客戶翹首以待，宇通的銷售經(jīng)理們也喜上眉梢，品牌活動能夠達到這樣的效果，促進市場需求的增長則是順理成章的。
二、管理效應
在調(diào)研中大家有一個共識，2007年宇通良好的市場表現(xiàn)是多年積累的結(jié)果，集中釋放只是因為一些具體條件恰好滿足了當前的要求。根據(jù)王文兵副總經(jīng)理介紹，銷售體系的變革和企業(yè)管理的升級為宇通客車的市場表現(xiàn)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
2004年以來，宇通在銷售體系的變革方面有4點最為突出：一是04年的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整；二是05年推行訂單信息管理，業(yè)務人員作為銷售網(wǎng)絡的神經(jīng)末梢需要為搜集信息承擔更多的義務；三是05年實施計劃任務管理；四是06年建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，借助信息化管理手段建立每個客戶的360度視圖，并定期進行客戶滿意度調(diào)查。
在企業(yè)管理層面，宇通的基礎(chǔ)比較扎實，近幾年也有4個方面在不斷升級：一是戰(zhàn)略管理升級，每年都要進行回顧和總結(jié)，保證每年的步幅都能夠踩到點上；二是在綜合管理和績效管理中保證每年都有重點；三是產(chǎn)品研發(fā)實行項目經(jīng)理制，基礎(chǔ)研發(fā)依靠博士后工作站，根據(jù)市場需求的變化不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；四是優(yōu)化供應鏈管理，將需求、采購、生產(chǎn)、交付、服務各個環(huán)節(jié)納入大供應鏈管理體系。
可見，管理水平的不斷提高與宇通的高速發(fā)展是相匹配的，夯實管理基礎(chǔ)才能滿足企業(yè)不斷擴張的要求，所謂規(guī)模化效益是有條件的，保持管理到位才能達到滿意的效果。宇通的管理創(chuàng)新在客車行業(yè)享有很高的地位，常常能夠形成一種潮流，對提高整個客車行業(yè)的管理水平具有不小的引導作用。
近幾年，宇通的經(jīng)營業(yè)績一直處于穩(wěn)步增長之中，2007年的突然拔高，與經(jīng)營環(huán)境的兩點明顯變化高度關(guān)聯(lián)，這兩點變化起到了催化劑的作用。
一是激勵機制的變化。2007年宇通的工資水平和福利待遇都做了較大的調(diào)整。宇通的隊伍是行業(yè)內(nèi)最穩(wěn)定的，這與宇通推崇全面規(guī)劃員工的職業(yè)前景有關(guān)，長期以來，宇通一直堅持建立良好的人才培養(yǎng)使用機制，讓有能力、有追求、有熱情的員工得到系統(tǒng)的職業(yè)規(guī)劃。2007年，宇通大幅度提高了員工的薪酬水平及福利待遇，在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，進一步激發(fā)了員工的工作熱情，導致宇通客車的市場表現(xiàn)比往年更好。
二是國內(nèi)市場需求趨緩。從數(shù)據(jù)來看，今年國內(nèi)客車市場的增幅大大低于往年，甚至有些低迷，這種現(xiàn)狀對客車企業(yè)是一種嚴峻的考驗。在市場需求大幅增長的前提下，大家都能夠拿到可觀的市場份額，只是增長幅度不同而已，但是，如果需求不足，情況則會大不一樣，綜合實力強、管理水平高、品牌影響力大的企業(yè)將會占據(jù)明顯優(yōu)勢。而且，在示范效應的作用下，很可能會出現(xiàn)超常增長，2007年宇通客車市場銷售大幅度提高就是屬于這種情況。
向管理要效益是一句時髦的話，但要真正落實卻并不容易，像宇通這樣將管理效應放大到市場上則更不容易。
三、產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢
現(xiàn)階段，客車市場的競爭主要是產(chǎn)品的競爭，因為，客車是生產(chǎn)資料，是用戶賺錢的工具，而且關(guān)乎廣大乘客的生命財產(chǎn)安全，客車產(chǎn)品在競爭中的地位比普通消費品更高，因此，客車產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是導致市場銷售優(yōu)勢的主要原因。鑒于此，客車企業(yè)對產(chǎn)品的關(guān)注超過其他任何要素。宇通在產(chǎn)品方面的投入從來不打折扣，每年投入的產(chǎn)品研發(fā)費用高達銷售額的4%，而且對技術(shù)人員的福利待遇、辦公條件等各個方面都有一定的政策傾斜，客車試驗中心、國家級技術(shù)中心、博士后工作站等機構(gòu)的設(shè)立為宇通的產(chǎn)品完善和技術(shù)水平的提高提供了保障，這些都是宇通客車形成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的必要條件。就這個話題，我與宇通的副總工程師兼市場部經(jīng)理進行了充分的溝通，形成以下3點認識：
1、科學地設(shè)置市場部職能，有效地解決了產(chǎn)品和市場兩張皮的問題。拍腦袋開發(fā)產(chǎn)品的時代已經(jīng)一去不復返了，市場部的重要性已被企業(yè)經(jīng)營者廣泛認可。傳統(tǒng)意義上的市場部，以市場研究為主，研究成果往往與技術(shù)部門的產(chǎn)品開發(fā)思路并不統(tǒng)一，其結(jié)果是市場部與技術(shù)部各自為戰(zhàn)，誰都不對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)負責，既浪費企業(yè)資源，又不能很好地抓住市場機遇，矛盾很難解決，多數(shù)企業(yè)都對這個問題有比較深刻的認識。宇通的市場部包含4項職能：產(chǎn)品規(guī)劃、市場調(diào)研、銷售支持和企業(yè)形象宣傳，加上2007年副總工程師兼市場部經(jīng)理的特殊角色定義和精選的崗位人員編制，使市場與產(chǎn)品形成了有效的對接，為提高新產(chǎn)品的成功率奠定了基礎(chǔ)。
25米子彈頭凱旋歸來
2、產(chǎn)品型譜完整，基本上能夠應對所有客戶的要求。目前，宇通有200多個產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，每個系列至少有3-4個產(chǎn)品可供用戶選擇，從6米到18米，產(chǎn)品線十分豐富，而且新產(chǎn)品的開發(fā)力度一年比一年大。2007年，共計開發(fā)新產(chǎn)品20多個，其中8月份推出的雙劍系列，本年實現(xiàn)銷售500多輛，真正做到了當年投產(chǎn)當年見效，宇通的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢由此可見一斑。特別值得一提的是底盤，宇通銷售的產(chǎn)品中有70%使用自制底盤。由于宇通的底盤技術(shù)具有德國血統(tǒng)，可靠性高、匹配合理，在用戶中的口碑極好，而且在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品的設(shè)計可以整體考慮，既可以降低開發(fā)成本，又能夠有效地提高產(chǎn)品性能，為提高宇通客車的市場競爭能力增加了籌碼。眾所周知，客車的核心是底盤，良好的底盤技術(shù)是宇通客車不斷進步的保障。
城市風景
3、角色的轉(zhuǎn)變對形成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢提供了實際支持。宇通是客車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，因此承擔了越來越多的行業(yè)事務，比如國家有關(guān)部門的專項研究、課題調(diào)研，制定行業(yè)標準、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等等，宇通的角色已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變對宇通的產(chǎn)品研發(fā)極其有利，2007年宇通參加了17項國家及行業(yè)標準的制修訂，其中兩項國標和一項行業(yè)標準由宇通主持制訂，這些標準涉及客車安全、客車配置、客車的節(jié)能和環(huán)保等不同的層面的技術(shù)要求，是客車企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)必須遵守的規(guī)則，參與這些標準的制修訂，對于客車產(chǎn)品的技術(shù)走向會有更加深刻的理解，而且在時間上也有先知先覺的優(yōu)勢。角色的轉(zhuǎn)變與宇通在行業(yè)中地位的提升息息相關(guān)。
四、出口的競爭優(yōu)勢
對于如何開辟國際市場，宇通的掌門人湯玉祥先生反復強調(diào)，必須要追求穩(wěn)健健康地增長，要以網(wǎng)絡建設(shè)和培養(yǎng)隊伍作為基礎(chǔ)。這一份冷靜與目前浮躁的客車出口市場形成了鮮明的對比，基于這種指導思想，宇通的出口之路走得十分扎實。2007年，宇通的出口業(yè)績繼續(xù)列行業(yè)榜首，雖然取得了很好的出口業(yè)績，但宇通的海外總監(jiān)秦揚文依然十分謹慎，認為客車出口應該將控制風險放在第一位，要在清晰的戰(zhàn)略思路的指導下，加強售后服務體系的建設(shè)，加強市場調(diào)研。我們認為，這些觀點與形成出口的競爭優(yōu)勢具有必然的聯(lián)系。
首先，要清醒地認識客車出口的風險�？蛙嚦隹诖嬖陲L險這是不需要爭辯的事實，有些企業(yè)由于風險意識不強而深受其害，留下了許多沉痛的教訓，有的貨款收不回來、有的形成了產(chǎn)品積壓、有的保單出了問題，更有甚者在有些國家中國客車被貼上了危險的標簽，這些教訓大多數(shù)是人為因素造成的，是風險意識不強的后果�，F(xiàn)階段，客車出口中具有很多不可控的因素，比如匯率上升、運價飛漲、信貸緊縮、國際形勢復雜多變等等，本來就存在許多不確定性，因此，提高風險意識顯得尤其重要。宇通在風險控制方面具有很多講究，早在2005年就與中國出口信用保險公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立起全面的海外業(yè)務風險管理體系，為宇通出口業(yè)務的健康發(fā)展提供了必要的保障。
其次，加強售后服務體系的建設(shè)。在國內(nèi)，宇通的售后服務網(wǎng)絡已經(jīng)十分完善，對于海外售后服務網(wǎng)絡的建設(shè)，宇通基本上是采取將國內(nèi)成熟經(jīng)驗向海外移植的策略，比如在古巴，宇通客車的售后服務網(wǎng)絡已基本覆蓋了古巴全國，每年有多批次古巴的技術(shù)、服務人員到宇通接受培訓。而在俄羅斯則是通過與當?shù)氐倪M口商合作，并安排專門的售后服務隊伍長期駐守，隨時處理當?shù)鼐S修人員解決不了的疑難問題。2008年，宇通只要求海外市場的增幅達到40~50%，應該說這是一個比較保守的目標，重點是完善網(wǎng)絡建設(shè)和隊伍的建設(shè)，目光瞄準的是出口業(yè)務長期、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。
第三，要深入進行市場調(diào)研。如何進行海外市場調(diào)研，是客車出口企業(yè)所面臨的難題，宇通的經(jīng)驗值得大家研究、借鑒。針對海外市場，宇通每年要選擇10~20個國家派出調(diào)研組進行專項調(diào)研，對戰(zhàn)略性市場則要調(diào)研兩三輪，重點要回答兩個層次的問題：一是確定進不進這個市場，需要了解這個市場的爆發(fā)力和進入壁壘；二是怎么進，以什么產(chǎn)品進，以什么方式進。通過調(diào)研，不僅能夠掌握市場的第一手資料，對競爭對手的情況有一個初步了解，而且對市場的發(fā)展趨勢會形成一個基本判斷，可適當防范風險，這是宇通出口競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。常言道商場如戰(zhàn)場，兵馬未動，糧草先行，戰(zhàn)斗還沒有開始，宇通已經(jīng)占據(jù)了有利地勢。
綜上所述，我們認為，理智和冷靜是宇通海外戰(zhàn)略的顯著特點，也是形成宇通出口競爭優(yōu)勢的明智策略，如果客車出口企業(yè)都有這樣的境界，中國客車的出口前景將會更加輝煌。
2007年，宇通客車在國內(nèi)國外市場上實現(xiàn)了全面豐收，特別是國內(nèi)市場，在需求趨緩的背景下仍然取得了較大增幅，十分難得，成為支撐客車行業(yè)銷量增長的重要力量。
