商務部、國家發(fā)改委、國家工商總局聯(lián)合發(fā)布的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱《辦法》）將于今年12月1日適用于商用車領域。由于《辦法》涉及的重點是乘用車，大多數(shù)客車企業(yè)并未特別關注，但是作為一項行業(yè)政策，《辦法》對客車企業(yè)肯定也會有所影響，因此，面對品牌銷售，客車企業(yè)要有所準備。
兩種銷售模式各有利弊 有人認為，《辦法》將終結客車企業(yè)的直銷模式，這是一種誤解。在認真、全面地研讀《辦法》后，你可以發(fā)現(xiàn)并未有“限制直銷”或“不許直銷”的提法。另外，銷售模式屬于企業(yè)操作層面的事情，隨著時代的進步，國家會逐步擴大企業(yè)的自主權，對企業(yè)操作層面只會用政策來加以規(guī)范，不會僅給出非此即彼的單一選擇。
總體看來，客車企業(yè)的銷售模式有兩種，一是直銷，二是經(jīng)銷。不同的企業(yè)有不同的組合方式，比如宇通以直銷為主，經(jīng)銷為輔；金龍以經(jīng)銷為主，直銷為輔。兩種銷售模式的缺點和優(yōu)點同樣明顯：直銷模式需要建立龐大的自主營銷隊伍，對營銷隊伍的管理和支持會給企業(yè)增加沉重的負擔。在直銷模式中，客車企業(yè)能夠獨享銷售利潤，符合企業(yè)對利潤最大化的追求。經(jīng)銷模式的難點在于對經(jīng)銷商的控制，既要加強經(jīng)銷商的培訓力度，又要培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。由于客車的經(jīng)銷環(huán)境不成熟，有實力、有經(jīng)驗的經(jīng)銷商十分難得�！掇k法》實施以后，將會促使一部分有實力的經(jīng)銷商拿出精力來開拓客車市場。
《辦法》并不限制直銷
根據(jù)《辦法》解釋，“汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經(jīng)其授權的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經(jīng)營活動的行為。”筆者認為，這個概念所解釋的品牌銷售包括直銷和經(jīng)銷兩種模式，企業(yè)自行建立銷售體系實現(xiàn)品牌營銷為直銷，而利用社會上的銷售資源實現(xiàn)品牌營銷則為經(jīng)銷，所以，客車企業(yè)的直銷模式并未被《辦法》所排斥。
第一，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系。汽車貿(mào)易政策明確規(guī)定，“汽車生產(chǎn)企業(yè)可以按國家有關規(guī)定自行投資或授權汽車總經(jīng)銷商建立品牌銷售和服務體系”，《辦法》第6條指出，“境內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)可直接制定和實施網(wǎng)絡規(guī)劃”，可見，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系是政策認可的，是客車企業(yè)直銷的基礎。
第二，《辦法》的核心是授權�！掇k法》第18條規(guī)定“對未經(jīng)汽車品牌銷售授權或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源”，第27條規(guī)定“汽車品牌經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經(jīng)營”，因此，汽車品牌銷售的核心內(nèi)容是授權銷售。據(jù)商務部有關負責人解釋，經(jīng)營者只要得到汽車供應商的品牌銷售授權，并符合《辦法》有關規(guī)定，取得工商部門的營業(yè)執(zhí)照，即可經(jīng)營該品牌汽車。
第三，限制直銷是有條件的�！掇k法》對直銷的限制條款是第22條，“除授權合同另有約定，汽車供應商在對汽車品牌經(jīng)銷商授權銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車”，但這種限制是有條件的，一是需要汽車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商共同認可，二是只在經(jīng)銷商的銷售區(qū)域內(nèi)起作用，并不限制汽車生產(chǎn)企業(yè)在其他地區(qū)進行直銷。
第四，《辦法》為客車企業(yè)的辦事處留有余地。《辦法》第15條規(guī)定，“汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商設立從事汽車品牌銷售活動的非法人分支機構，應當持汽車供應商對其授權和同意設立的書面材料，到當?shù)毓ど绦姓芾聿块T辦理登記”，可見，客車企業(yè)的辦事處將更加合法化。
《辦法》將促進銷售
客車銷售是企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，無論客車企業(yè)采取哪種營銷形式，《辦法》的出臺對規(guī)范客車企業(yè)的銷售行為都會產(chǎn)生下列促進作用。 品牌銷售將得到發(fā)展�！掇k法》第4條指出，“境內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售自產(chǎn)汽車的，應當建立完善的汽車品牌銷售和服務體系，提高營銷和服務水平”，因此，雖然《辦法》不限制傳統(tǒng)的直銷形式，但《辦法》是鼓勵品牌銷售的。在國家政策的鼓勵和規(guī)范之下，客車企業(yè)的品牌銷售模式將會得到進一步的發(fā)展。
《辦法》明確了適宜直銷的客車產(chǎn)品�！掇k法》第43條規(guī)定，“自2006年12月1日起，適用于除專用作業(yè)車以外的所有汽車”，而客車產(chǎn)品中的一些專用客車與專用作業(yè)車有些類似，比如采血車、巡回醫(yī)療車、警務用車，甚至包括部分城市公交客車，用戶比較專業(yè)，適用的范圍較小，不適宜采用品牌銷售模式，這些產(chǎn)品更適合傳統(tǒng)的直銷模式。 《辦法》將促進客車銷售向規(guī)范化發(fā)展。目前的客車銷售，經(jīng)驗占據(jù)主導地位，對市場的發(fā)展趨勢缺乏科學判斷，對銷售和服務網(wǎng)絡的建設沒有整體規(guī)劃，規(guī)范性較差�！掇k法》第5條指出，“汽車供應商應當制定汽車品牌銷售和服務網(wǎng)絡規(guī)劃，網(wǎng)絡規(guī)劃包括：經(jīng)營預測、網(wǎng)點布局方案、網(wǎng)絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等”，為客車銷售的規(guī)范化發(fā)展指明了方向。
