9月1日，一年一度的中國名牌頒獎大會在北京人民大會堂舉行，濰柴迎來了一個遲來的榮譽——中國名牌。
這個被許多企業(yè)看重的榮譽于今天的濰柴而言，不僅姍姍來遲，而且其象征意義更大于現(xiàn)實價值。早在兩年前，濰柴產(chǎn)品已在15噸及以上重型車和5噸裝載機市場占有率分別達到80%和76%。在這兩個具有壟斷意義的數(shù)字下，如果產(chǎn)品仍不是中國名牌，那么問題就不在于企業(yè)，而在于中國名牌的評價標準了。而事實上，目前的中國名牌評價標準實行的目錄制也的確存在這樣的缺陷。今年是中國內(nèi)燃機行業(yè)首次列入中國名牌評選目錄。
另一方面，全國有一千多個中國名牌，但在林林總總的名牌中，能夠傲然擎起民族大旗并成為標桿的自主品牌卻不多。經(jīng)歷過從1990年代起狂飆而入的國外企業(yè)的洗禮后，海爾、TCL、聯(lián)想、華為先后成為一個時代自主品牌的標桿企業(yè)，后來者誰？在今年3月濰柴推出國內(nèi)內(nèi)燃機行業(yè)第一臺具有自主知識產(chǎn)權(quán)的歐Ⅲ發(fā)動機“藍擎”后，被譽為“將中國制造推向中國創(chuàng)造”的濰柴進入了專家和公眾的視野，業(yè)內(nèi)專家預(yù)言，“濰柴”將成為國內(nèi)自主品牌標桿企業(yè)的接力者。
平臺 質(zhì)量，消費者眼中的物化品牌
在回頭看濰柴動力這一迅速崛起的名牌時，我們選擇了產(chǎn)品質(zhì)量作為第一切入點。我們的考慮是，盡管在告別了“酒香不怕巷子深”的年代后，提高產(chǎn)品質(zhì)量在龐大的企業(yè)品牌打造工程中，已成了背后隱藏的故事，那些頗有名氣的專家或者企業(yè)在總結(jié)提升企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌的奇招妙術(shù)時，如何提高產(chǎn)品質(zhì)量這一話題幾乎排不上場。但如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量達不到世界公認的接受水平，無論品牌概念、品牌意識多么超前，都無疑于紙上談兵。在消費者那里，也沒有什么玄妙的品牌策略，無論企業(yè)的廣告做得怎樣天花亂墜，市場推廣策略怎樣激動人心，企業(yè)形象被拔高到多高，產(chǎn)品質(zhì)量是樸素的消費者選擇產(chǎn)品與否、認可企業(yè)與否的最主要標準，甚至是唯一標準。
如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，在不同的企業(yè)里有不同的措施，詳述起來話題既大又因?qū)I(yè)而顯得枯燥無味，因此我們選擇從終端消費者那里來審視產(chǎn)品質(zhì)量，以及因為產(chǎn)品質(zhì)量而在消費者那里樹立起的企業(yè)形象，這是最現(xiàn)實的、能夠看得見、摸得著的標準。
這里有一個故事：一輛長途客車，幾乎不間斷地行駛26個月，歷經(jīng)50萬公里的崎嶇坎坷路況，客車底盤修了三次，其他一些部件或已毀損，或俱已更換。你猜，它的發(fā)動機怎么樣？
“完好無損，從沒修過。”這輛客車的最后一位車主表示。這是一臺濰柴客車發(fā)動機。
作為第一輛配備濰柴客車發(fā)動機的客車，出廠之前，工作人員對其在極其苛刻的試驗條件下，進行了35000公里的測試，然后才決定將其推向市場，接受實戰(zhàn)的檢驗。
2003年1月21日，這輛客車被賣到一位宋姓的安徽車主手里。宋先生經(jīng)營徽浙兩地的長途客運，在一年多的時間里，客車兩地穿梭將近20萬公里，其間客車部分器件有過更換和維修。當被問到發(fā)動機的使用情況時，宋先生說：“發(fā)動機挺好，整整一年，從沒修過，到現(xiàn)在只知道是濰柴的發(fā)動機，就不知道長啥樣兒，哈哈！”
瞿姓用戶于2004年初從宋先生手中購得此車，開始跑從合肥到浙江義烏的長途客運�！�5個多月跑了11萬公里，沒有修理過，耗油嘛，百公里就是二十三四升的樣子。這發(fā)動機，不錯的，要不是我轉(zhuǎn)行，我都不會賣掉的！”
第三個車主姓金，見到這輛裝配濰柴發(fā)動機的客車時，發(fā)現(xiàn)它的里程表已經(jīng)顯示34萬多公里了。由于金先生經(jīng)營的是省際長途旅游線路，路況極其復雜，多山路，坡路、彎道比比皆是，對發(fā)動機的要求極高。開始的時候，金先生很猶豫，“一臺已經(jīng)跑了30多萬公里的發(fā)動機，要是落到我手里大修一次，那可絕對劃不來�！迸笥逊治稣f，客車其他部件雖然一般，發(fā)動機是濰柴新出產(chǎn)的，大牌子，那車開到現(xiàn)在從來就沒修過，到你賣的時候挺保值的，不妨試試。金先生接受了朋友的建議。截至記者采訪時，這輛客車在金先生的公司已經(jīng)跑了8個多月，至少有20萬公里�！熬偷妆P出了點毛病，發(fā)動機好使得很，根本沒修理過，看來濰柴的發(fā)動機還真不錯�！苯鹣壬_心地說。
依據(jù)影響力傳播理論，濰柴客車發(fā)動機過硬的質(zhì)量影響的將不僅是這三位車主，由于客運行業(yè)的特殊性，這種影響可以很自然地擴展到許多人。
客車發(fā)動機是濰柴從2002年底才推向市場的新產(chǎn)品，其時濰柴發(fā)動機已經(jīng)成為重型卡車和大型工程機械等領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)第一品牌。時至今日，濰柴動力已經(jīng)成為家喻戶曉的動力名牌，但濰柴仍在借鑒國外最先進的“Audit”評審方法實施柴油機質(zhì)量“Audit”評定活動，以系統(tǒng)、科學的全程檢測產(chǎn)品質(zhì)量，這是目前國內(nèi)內(nèi)燃機行業(yè)第一家采取此方法的企業(yè)。
路徑 中間產(chǎn)品終端市場打造品牌
“一輛斯太爾載重汽車由近萬個零部件組成，你知道這些零部件都是哪些企業(yè)生產(chǎn)的嗎？”如果給車主出這樣一個問題，他絕對認為你是在故意刁難。但如果把問題稍加修改，就不一樣了，“你知道這輛汽車的發(fā)動機是哪家企業(yè)生產(chǎn)的嗎？”車主會毫不猶豫地回答：“濰柴”。
在汽車的上萬個零部件中，車主只記住了發(fā)動機品牌，而且許多車主在購車時點名要買配裝濰柴發(fā)動機的車輛。這不能不讓濰柴自豪——作為中間產(chǎn)品而非終端產(chǎn)品制造商，卻在終端市場上樹立起了牢固的品牌概念。這是許多企業(yè)夢寐以求而求之不得的成功：在這個以終端品牌主導消費的時代，中間產(chǎn)品如何打造品牌讓許多企業(yè)甚至專家一籌莫展。而樹立不起品牌，對企業(yè)而言，不僅僅意味著缺少影響力與競爭力，溫家寶總理在視察海爾時表示，“名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。”
那么，濰柴是怎樣在終端市場上塑造企業(yè)品牌形象的？與其他中間產(chǎn)品相比，發(fā)動機有其特殊性，它被稱為汽車的心臟，是配套汽車上最重要的部件，它不可能像其他零部件那樣可以頻繁更換，猶如人體不可能隨意更換心臟一樣，因此產(chǎn)品質(zhì)量成為終端消費者最看重的因素。
與發(fā)動機在汽車整車中的特殊地位相適應(yīng)，濰柴建立了服務(wù)品牌“服務(wù)新干線”，在全國各地建立了1000多個維修服務(wù)網(wǎng)點，50KM的服務(wù)半徑保證了維修中心所在城市3小時服務(wù)到位，這些措施使濰柴成為業(yè)內(nèi)服務(wù)體系最完善的內(nèi)燃機生產(chǎn)企業(yè)。
維修服務(wù)網(wǎng)點是終端客戶與濰柴面對面交流的場所，是濰柴企業(yè)形象展示的窗口，在這里，濰柴倡導的“說到、做到、更周到”的服務(wù)拉近了與客戶的距離，潛移默化中，濰柴與消費者之間建立了較高的信任度，這種信任度體現(xiàn)在品牌建設(shè)中，成為企業(yè)形象的美化與提升。
除了企業(yè)自身注重在終端市場上樹立企業(yè)形象外，濰柴還借助終端產(chǎn)品制造商的力量，與他們一起進行市場推廣。從2002年開始，濰柴殺入客車發(fā)動機市場。一直在重型汽車、工程機械、船機等市場上馳騁的濰柴，如何在客車發(fā)動機市場上延續(xù)其品牌形象？濰柴的選擇是與客車生產(chǎn)企業(yè)一起開拓市場。2002年12月30日，濰柴與蘇州金龍聯(lián)合在青島召開新聞發(fā)布會，推出裝配濰柴發(fā)動機的“海格”客車，這是濰柴客車發(fā)動機第一次推向市場。此后，濰柴又與廈門金旅、重汽濟客、東風杭汽、鄭州宇通等客車制造企業(yè)攜手進行市場推廣。
2004年，濰柴協(xié)辦了第一屆客車大賽。2005年7月，濰柴再協(xié)辦第二屆客車大賽。兩屆客車大賽，濰柴不僅展示了其客車發(fā)動機大功率、低排放的優(yōu)異性能和合理的性價比，知名度得到了極大提高，而且成為與國內(nèi)有實力的客車企業(yè)的一次聯(lián)合路演。
與客車企業(yè)攜手開拓市場是一種雙贏策略，推廣費用兩家承擔，推廣活動雙方合辦，對任何一家來說，都既節(jié)省了費用與精力，又達到了預(yù)期之效果。廈門金旅、重汽濟客、東風杭汽、鄭州宇通是國內(nèi)客車企業(yè)中的佼佼者，濰柴動力是國內(nèi)內(nèi)燃機行業(yè)的老大，強強聯(lián)手，在市場上引起的沖擊力無疑可以達到最大值。
同時，與一家家客車企業(yè)的雙贏，在濰柴那里就是“贏家統(tǒng)吃”，濰柴獲得的是一個個客車企業(yè)市場累加的市場。
通過與多家客車企業(yè)的攜手合作，至2005年6月，涉足客車市場兩年多的濰柴客車發(fā)動機的銷量突破萬臺大關(guān)。
濰柴在終端市場上的成功，讓人聯(lián)想到了intel。處理器只是計算機千萬個硬件中的一個，但在這些大大小小的硬件中，只有intel是唯一能被消費者識別的品牌，這就是intel的成功。在成功的道路上，兩個無論背景還是現(xiàn)實都相差巨大的企業(yè)無法相比，但在終端市場上，濰柴實現(xiàn)了與intel同樣的目的，一個生產(chǎn)中間產(chǎn)品的企業(yè)在終端市場上成為名牌，并成為左右消費者選擇終端產(chǎn)品的核心要素。
提升 香港上市將業(yè)內(nèi)名牌推向國際
盡管在2004年3月香港上市之前，濰柴在業(yè)內(nèi)已成為第一品牌，但由于產(chǎn)品的特殊性，濰柴在業(yè)外的知名度并不像業(yè)內(nèi)那么高。濰柴在香港的成功上市，使它在一夜之內(nèi)紅遍了全國，同時將知名度推向國際市場。
上市是一個企業(yè)能力水平的試金石。優(yōu)秀的企業(yè)通過上市可以提高企業(yè)的知名度，問題企業(yè)的問題也同時被揭露并放大。置身于資本市場上的企業(yè)，一舉一動都在公眾關(guān)注的目光下，而不再是單個企業(yè)的行為。但上市在提高企業(yè)知名度的同時，能否提高企業(yè)的美譽度就很難說了，在資本市場上一夜之間轟然倒塌的企業(yè)并不鮮見。所以，在歷數(shù)企業(yè)品牌塑造的成功經(jīng)驗時，幾乎沒有哪個企業(yè)愿意提及上市這一環(huán)節(jié)，包括那些目前在資本市場上正紅的企業(yè)，他們也擔心變幻莫測的資本市場會隨時變成一把雙刃劍。
但在濰柴動力這個品牌的成長過程中，上市是無法忽略的重要一環(huán)。2004年3月11日，濰柴動力在香港成功上市，公司股價一度達到最高值28.3港元，相比IPO發(fā)行價，增幅達170%，成為2004年香港主板市場成長性最好的股票和入選香港國企指數(shù)成份股的熱門股票。濰柴動力在資本市場的良好表現(xiàn)，引來輿論的一片追捧。在輿論近乎一致的贊揚聲中，濰柴這個一度低調(diào)的企業(yè)開始高調(diào)進入公眾視野。
資本市場的變幻，折射的是企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和資金對企業(yè)未來的預(yù)期。濰柴動力過去四年翻番增長的發(fā)展歷程使股民對濰柴有了深刻的認識，而濰柴動力在中國市場的品牌聲譽更增強了股民投資的信心。兩相互映，品牌這個無形資產(chǎn)的價值在股市上得到了真實的體現(xiàn)。
香港上市，同時使濰柴動力的國際知名度大大提高。在濰柴動力的股本結(jié)構(gòu)中，香港培新、美國摩根等國際知名投資機構(gòu)都成為濰柴動力的忠實股東，國際資本的進入使濰柴成為國際市場上備受關(guān)注的上市企業(yè)。同時，香港聯(lián)交所本身的開放性給了濰柴一個展示自己的平臺。
可以說，上市之前的濰柴是業(yè)內(nèi)名牌，上市之后的濰柴成了全國名牌，并把品牌影響力擴展到了國際市場上。
跨越 自主品牌“藍擎”橫空出世
“藍擎”，在濰柴這一品牌叫了59年并叫成了中國名牌后，一個全新的名字開始頻繁地與濰柴一起閃現(xiàn)，這是濰柴推出的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的歐Ⅲ發(fā)動機的新品牌。
2005年3月13日，濰柴在北京隆重推出兩款歐Ⅲ發(fā)動機WP10、WP12。這兩款發(fā)動機因“身世”不同于以往，而被取了一個全新的名字“藍擎”，這是濰柴自主研發(fā)的第一款具有自主知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)動機。
“藍擎”的出現(xiàn)，具有標志性意義。輿論認為，“藍擎”代表了民族企業(yè)的希望和發(fā)展方向。發(fā)動機被稱為汽車的心臟，但在全球奔跑的汽車中，有哪一顆跳動的心臟是中國人創(chuàng)造的？當國內(nèi)多數(shù)企業(yè)不再以做世界加工廠為榮的時候，擁有不再受制于人的自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)成為多數(shù)企業(yè)的夢想與追求，而這恰恰是束縛國內(nèi)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的桎梏。為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)，創(chuàng)立自主品牌，國內(nèi)企業(yè)紛紛采取模仿抄襲、外包、國際并購等曲徑通幽的方式來達到目的，而濰柴則在奧地利建立了自己的技術(shù)研發(fā)中心AVL，培養(yǎng)自身的研發(fā)技術(shù)實力�！八{擎”的誕生，意味著中國內(nèi)燃機核心技術(shù)長期受制于人的局面從此成為歷史，內(nèi)燃機制造開始步入自主創(chuàng)新的新時代。
在“發(fā)展民族品牌、推進中國創(chuàng)造”的精神漸成社會意識主流的時候，“藍擎”的誕生使中國自主品牌的發(fā)展史上又多了一個值得驕傲的企業(yè)。溫加寶總理強調(diào)，“名牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌的多少，還是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)�！眹腋偁幜Φ母拍钜笾袊钠髽I(yè)必須創(chuàng)造自己的名牌，因為國家競爭力不是空洞的概念，它體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)競爭上，體現(xiàn)在企業(yè)競爭上，最終是看企業(yè)有沒有自己的品牌。但現(xiàn)在能夠擎起民族大旗的企業(yè)屈指可數(shù)，海爾、TCL、聯(lián)想、華為在發(fā)展自主品牌的道路上殊途同歸，先后成為一個時代自主品牌的標桿企業(yè)。現(xiàn)在，“藍擎”誕生了，在凝聚著高新技術(shù)、代表著高新技術(shù)發(fā)展方向的內(nèi)燃機行業(yè)，濰柴突破重圍，創(chuàng)出了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國自己的產(chǎn)品品牌，其意義不亞于海爾、TCL、聯(lián)想、華為在各自行業(yè)所引起的震動和沖擊。為此，業(yè)內(nèi)專家預(yù)言，擁有“藍擎”的濰柴毫無疑問將成為下一個中國自主品牌標桿企業(yè)。
方向 用產(chǎn)品品牌創(chuàng)新企業(yè)品牌
2005年，是濰柴轉(zhuǎn)身的一年，濰柴開始對企業(yè)實施整體提升改造，以求企業(yè)的管理水平與迅速成長的市場協(xié)調(diào)同步。在企業(yè)品牌塑造上，自主品牌“藍擎”成了這一年品牌推廣的主角。
濰柴在品牌塑造上的轉(zhuǎn)身讓人疑惑，經(jīng)過多年的培育，“濰柴”毫無爭議的成為業(yè)內(nèi)第一品牌，這是濰柴企業(yè)品牌的成功，值得珍惜、需要保持。但在企業(yè)品牌已經(jīng)打造的非常成功的時候，濰柴推出“藍擎”這樣一個產(chǎn)品品牌，意味著今后濰柴將走多品牌戰(zhàn)略，“藍擎”之后還會推出其他產(chǎn)品品牌，但實施多品牌戰(zhàn)略意味著更高的投入與更大的風險。
“企業(yè)品牌需要創(chuàng)新，需要不斷注入新的活力，藍擎是豐富濰柴企業(yè)品牌內(nèi)涵的一個產(chǎn)品品牌。”濰柴認為，盡管目前“濰柴”這一品牌已經(jīng)非常成熟，非常成功，但一個成熟的品牌如果一成不變，就沒有了活力，沒有活力就缺少沖擊力，久而久之，企業(yè)品牌形象就會弱化。所以，一個企業(yè)品牌無論多么成熟，都不能永遠保持一個面孔一成不變。企業(yè)品牌也需要不斷創(chuàng)新，不斷被賦予新的內(nèi)涵�！八{擎”就是在這樣的認識下推出的一個產(chǎn)品品牌。
這種分析不無道理。隨著“藍擎”的推廣，濰柴的企業(yè)形象無疑將會隨之改變，與世界最先進技術(shù)同步的“藍擎”可以給人這樣的聯(lián)想：致力于要做世界最大通用發(fā)動機制造商的濰柴在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)實力上也是一流的，而歐Ⅲ發(fā)動機“藍擎”蘊藏的巨大市場潛力足以支撐這種聯(lián)想變?yōu)楝F(xiàn)實。今年北京、上海等大城市將率先實施歐Ⅲ排放標準，全國將在2008年全面實施歐Ⅲ標準。同時，濰柴的歐Ⅲ發(fā)動機具備了升級歐Ⅳ的基礎(chǔ)，這又為濰柴增加了至少3年的市場空間。也就是說，在今后至少6年的時間里，歐Ⅲ以及歐Ⅳ都將是市場上的主導產(chǎn)品或者領(lǐng)跑者，在中國強烈呼喚自主品牌的時候，此種轉(zhuǎn)變足以保證濰柴這一企業(yè)品牌保持一個全新的形象。
