2004年匆匆過去，客車行業(yè)在外人看來或許波瀾不驚，但業(yè)內(nèi)方知其廝殺慘烈。為爭奪更大的生存空間，上至行業(yè)排名第一的鄭州宇通，下至地方廠家諸如鹽城中大，價格戰(zhàn)的呼聲此起彼伏。公交市場也是群雄逐鹿，鄭州宇通依靠收購的重慶宇通，在公交市場一路攻城拔寨，終于在2004年9月份超過公交銷量排名第一的揚(yáng)州亞星客車股份有限公司，成為了公交客車的行業(yè)首席。誰知好景不長，隨后就被緊緊趕上的丹東黃海所超越，甚至在公路客車的銷量上也被廈門金旅步步緊逼。在其他方面，各個廠家絞盡腦汁，尼奧普蘭、宇通、金龍、黃海等多個廠家先后推出了13.7m客車用于提升企業(yè)形象；為了加強(qiáng)技術(shù)硏發(fā)，客車企業(yè)紛紛走出國門，揚(yáng)州亞星的大股東格林柯爾甚至把手伸向了歐洲，收購了英國老牌的雷萊德設(shè)計公司；為了擴(kuò)大宣傳，多個廠家從事了贊助活動，比如宇通，通過贊助亞洲杯獲得了很好的宣傳效果。透過客車行業(yè)產(chǎn)銷量平穩(wěn)上升的表象，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)，客車行業(yè)的市場競爭也在不斷升級，充滿生機(jī)而又危機(jī)四伏。
綜觀2004年的大中型客車市場，整體呈現(xiàn)出一種微升的勢頭。以2002—2004年的月度銷量來分析，截至2004年11月底，全年全國共銷售大中型客車7萬157輛，相較于2002年同期的6萬6813輛，以及2003年同期的6萬4019輛，整體說來有所上升，但是在下半年，由于國家宏觀調(diào)控的影響，走勢有所放緩。
展望2005年的客車市場，形勢并不令人樂觀。首先，國家宏觀調(diào)控的目標(biāo)還未達(dá)到，宏觀調(diào)控還可能持續(xù)一段時間，這將在某種程度上影響客運(yùn)企業(yè)的購買實力，也會影響市政建設(shè)的改造，從而影響城市公交車輛的更新數(shù)量與等級；其次，鐵路還將進(jìn)一步提速，這將對公路客運(yùn)市場形成較大的壓力：因此，總體來看，預(yù)計2005年的市場銷量會與2004年基本持平，甚至略有下降。
需要說明的是，由于缺乏嚴(yán)格的市場數(shù)據(jù)及反饋，我們單純用近年來的趨勢分析來預(yù)測2005年客車市場是毫無意義的。基于此，筆者試著從分析它們的影響因素著手，對2005年的客車市場作一展望。
市場：立體競爭，戰(zhàn)略制勝
未來一段時間客車的市場容量不會有大的增加，相反生產(chǎn)能力卻越來越強(qiáng)，這種不平衡的發(fā)展必然導(dǎo)致供大于求的失衡局面，進(jìn)而帶動更加激烈的市場競爭�？陀^地說，客車業(yè)還只是一個小行業(yè)，雖然經(jīng)過了多年的發(fā)展，但仍處于較低的發(fā)展階段，市場化的程度還很低。業(yè)內(nèi)明顯的感覺就是各個廠家所設(shè)立的市場部大多還沒有起到應(yīng)有的作用，在公司內(nèi)的地位也大多是一種從屬性質(zhì)，這在那些先進(jìn)的國際化大公司或者競爭比較完全的行業(yè)是難以想象的。不過，這也正是客車行業(yè)的機(jī)遇所在，嚴(yán)酷的競爭格局逼迫廠家開動腦筋，提升競爭的水平，原先的單一競爭將會發(fā)展為立體競爭，原先的拍腦袋決策不得不被科學(xué)的調(diào)研與論證所取代。未來的競爭將是全方位的，也將是全新的，一些在轎車甚至家電企業(yè)所運(yùn)用的方式將會運(yùn)用到客車行業(yè)里來。宇通是這方面的先行者，做得比較好，但應(yīng)當(dāng)是客車行業(yè)的坐標(biāo)，絕不會是客車行業(yè)的終點。
展望未來的立體競爭，整體的特征將會是：管理與投資(盈利模式)、時間與空間、短期與長期、國內(nèi)與國外、甚至跨行業(yè)的通盤戰(zhàn)略。具體來講，在管理領(lǐng)域，將會呈現(xiàn)工作流與信息流相結(jié)合、反應(yīng)質(zhì)量與反應(yīng)速度相結(jié)合的局勢，并最終得以信息制勝、速度制勝。在營銷領(lǐng)域，市場細(xì)分會更加合理，不再是簡單的地域劃分，取而代之的是出于占領(lǐng)市場戰(zhàn)略的考慮所設(shè)立的營銷“戰(zhàn)區(qū)”，產(chǎn)品規(guī)劃與結(jié)構(gòu)將更加規(guī)范，什么是企業(yè)的品牌產(chǎn)品、什么是企業(yè)的獲利產(chǎn)品、什么是企業(yè)的上量產(chǎn)品以及專用來殺傷競爭對手的產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)很明確，而不僅僅說是開發(fā)幾m長的客車那么簡單。促銷手段也會更加科學(xué)，價格戰(zhàn)還會升級，但廣告促銷將不再是簡單的打廣告、搞車展，更多的將會是品牌戰(zhàn)略。有心的企業(yè)還需要明確自己的品牌究竟應(yīng)當(dāng)怎樣樹立，這將是一個從知名度到美譽(yù)度的提升過程，而且構(gòu)成品牌的不僅是宣傳塑造的形象，更多的是產(chǎn)品、售后服務(wù)等等建立起來的信譽(yù)。
總之，客車行業(yè)的競爭將會要求企業(yè)增強(qiáng)自己的計劃性與科學(xué)性，減少零散性與隨意性。就整個行業(yè)而言，這一點應(yīng)當(dāng)是殘酷競爭帶給我們的最大果實。
產(chǎn)品：公路客車高檔化、公交客車大型化
性價比是決定客戶是否購買客車的一個主要因素。我們可以試著用一個公式來表達(dá)客戶在購車時的收益與支出：
投資收益二最終回收資金—購置費(fèi)用—使用費(fèi)用—維修費(fèi)用—其他不可預(yù)見的費(fèi)用。
根據(jù)上面的公式，可以看出客戶在購買客車時最關(guān)心2點：(1)收益，與此直接相關(guān)的是客車長度、座位數(shù)所代表的載客量，客車外觀、豪華內(nèi)飾等所代表的對乘客的吸引程度，以及客運(yùn)票價(2)成本，產(chǎn)品定型與此直接相關(guān)的就是客車的購置成本、油耗、產(chǎn)品質(zhì)量，等等。站在客戶的角度，買車付出的成本不僅是購置成本，還包括維修費(fèi)用、使用費(fèi)用等，因此，對客車的選擇不能單純地依據(jù)售價高低來決定。同時，客車的性能也不僅是速度、油耗程度，也屬于客車的性能。所以，競爭的升級要求廠家更大地提高客車的性價比，而不是單純地打價格戰(zhàn)；另外，著力于降低客戶購后的使用成本，也能提高客車對乘客的吸引力。只有真正地為客戶考慮了，產(chǎn)品才能在市場上受到客戶的歡迎。
站在客戶的角度來進(jìn)一步分析市場。首先分析公交市場，城市公交擔(dān)負(fù)著2個職能，一是承擔(dān)城市客運(yùn)，一是塑造城市形象。隨著中國城市化程度的提高，城市負(fù)擔(dān)的人口越來越多，而社會的節(jié)奏卻越來越快，所以現(xiàn)代城市公交都在保持經(jīng)濟(jì)性的同時盡力提高城市客運(yùn)的效率。大中型城市都將購置大型客車放在了首選位置，中小型城市的小巴逐漸被中型客車所替代。無論大小城市公交客車都呈現(xiàn)出一種“由小到大”的轉(zhuǎn)變�？陀^地說，大型公交有助于提升城市的形象，給人一種現(xiàn)代都市的感覺。
再來分析公路客運(yùn)市場�，F(xiàn)代長途客運(yùn)受到鐵路、航空2個替代行業(yè)的激烈競爭，為了爭奪客戶資源，長途客車不得不在外觀、速度、乘坐舒適性以及內(nèi)飾的人性化等方面不斷提高客車的檔次；但是受到客流量的限制，過于大型的客車會導(dǎo)致較高的空載率，這對于客車主是不經(jīng)濟(jì)的。從以往的經(jīng)驗與統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，長途客運(yùn)領(lǐng)域需求量最大的是8m左右的客車，雖然10m以上的客車銷量也有較大幅度的增加，但還不足以成為銷售的主力。當(dāng)然，公路客車的等級確是實實在在地提高了，以往許多地方中型客車只需要中級配置，但現(xiàn)在大多需要高一級配置，所以公路客車大型化的趨勢并不明顯，但確實存在“高檔化”的傾向。
從廠家推出產(chǎn)品的趨勢可以驗證，2004年各大客車企業(yè)推出的精，品當(dāng)中，公交車全部都在10m以上，而公路客車基本集中在8—9m與10m以上這2個區(qū)間。
以最低成本造出世界一流客車是中國客車業(yè)存在的根基，同時，市場的發(fā)展也對中國客車業(yè)提出了更高更加個性化的要求�？蛙囇邪l(fā)只有圍繞市場需求展開，才能獲得廣闊的空間，這一點將在2005年得到更明顯的體現(xiàn)。
廣告：深度挖掘概念，強(qiáng)化品牌形象
誰都無法否認(rèn)廣告宣傳對于營銷的作用，宇通在中央電視臺投放廣告，各個客車廠家的神經(jīng)都被深深地刺激了一下�？蛙嚻髽I(yè)開始更加注重自己的包裝，各類型的報道、廣告、雜志宣傳、贊助活動鋪天蓋地，層出不窮，但是，真正具有系統(tǒng)的宣傳策略，經(jīng)過深度挖掘與成功包裝的案例并不多，應(yīng)當(dāng)說客車業(yè)的營銷宣傳還處于“初級階段”。營銷宣傳策略的水平高低直接反映了行業(yè)發(fā)展的水平。展望2005年的客車市場，營銷宣傳應(yīng)當(dāng)上一個臺階。
客車的宣傳不外乎2個方面，一個是“形”，一個是“勢”。所謂“形”就是選擇的概念、形象等等創(chuàng)意，這是整個宣傳的核心；“勢”指的是廣告投入的量，也就是花錢多少，因為任何宣傳都有一個從“知名度”到“美譽(yù)度”的過渡，沒有一定的投入量，連知名度都達(dá)不到，更何況美譽(yù)度。
但是，客車行業(yè)的宣傳又有一定的特殊性。它不同于日常用品，直接面向大眾，也不同于工程機(jī)械，僅和專業(yè)人士打交道，畢竟它是供大眾乘坐的，大眾對它又有一定的直觀感受，也正是這種特殊性導(dǎo)致了許多人對于客車企業(yè)是否需要投入電視廣告產(chǎn)生了分歧。其實，這類爭議并不復(fù)雜。首先，廣告需要一定的“勢”，電視廣告是最好的“造勢”，只要企業(yè)資金允許，投入一定的廣告無疑有利于提升企業(yè)的美譽(yù)度，從而間接為企業(yè)創(chuàng)造更大的價格空間。其次，廣告塑造的形象會促進(jìn)乘客對客車主的承認(rèn)，間接地提高于客車的“性能”，增加企業(yè)主的收益。因此，筆者認(rèn)為，投入一定的電視廣告還是有必要的，也許2005年的電視廣告還會出現(xiàn)其他的客車廠家。不過，電視廣告的投入存在一個“邊際效應(yīng)”，即每增加一定的金額投入帶來的美譽(yù)度增加，這個“邊際效應(yīng)”在達(dá)到一個最佳值后會隨著資金投入的增加而下降。
電視廣告僅是營銷宣傳策略的一小部分，未來行業(yè)立體的競爭必然也會導(dǎo)致立體的宣傳策略�？蛙嚨男麄鲬�(yīng)當(dāng)是電視、報紙雜志、巡展、炮臺廣告等等一系列措施的結(jié)合。不同的時間階段、不同的區(qū)域，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有針對性的宣傳主題及傳播方式。營銷宣傳的精雕細(xì)琢將是客車業(yè)競爭升級的又一標(biāo)志。
展望：行業(yè)整合，優(yōu)勝劣汰
如果說2004年的市場廝殺還算“慘烈”的話，恐怕2005年的市場競爭就可能有“生死”了，有人倒下了，也還有人會進(jìn)來，就和當(dāng)年的家電行業(yè)一樣；但是，從整體來說行業(yè)的集中度會有所提高。
目前的客車市場上，那些在地域市場占有優(yōu)勢的地方廠家、以往優(yōu)勢僅局限于某幾種車型的廠家將可能會是比較好的兼并對象。這有助于客車大廠完善自己的區(qū)域營銷布局以及產(chǎn)品競爭實力，從而完善利潤構(gòu)成。
2005年的客車市場上或許還會有一種創(chuàng)新，就是行業(yè)的盈利模式呈現(xiàn)出多種多樣的格局。現(xiàn)在許多客車廠家進(jìn)入了其他領(lǐng)域，比如宇通的房地產(chǎn)；同時又有其他行業(yè)的廠家進(jìn)入客車領(lǐng)域，比如北汽福田；客車領(lǐng)域的金融業(yè)務(wù)造就像GE那樣的企業(yè)金融公司；客車的售后服務(wù)與配件供應(yīng)也將是一個很好的利潤來源；等等�？蛙嚇I(yè)務(wù)在一些大的集團(tuán)已經(jīng)成為了一個事業(yè)單元，按照波士頓矩陣的理論，它或許是某個集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，也或許是某個集團(tuán)的“明星”，但是不管怎樣，客車行業(yè)只有不斷創(chuàng)新才有前途。
