1關(guān)于營銷的產(chǎn)生和特點
營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破，它繼以消費者為中心的市場營銷觀念，和以滿足消費者、社會長遠利益為宗旨的社會營銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營銷模式。
關(guān)于營銷并非是庸俗的拉關(guān)系、走后門，而是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生的互動作用的過程，以期建立一種長期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟、技術(shù)和社會關(guān)系，求得企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
與傳統(tǒng)的營銷模式相比，關(guān)系營銷具有的特點是營銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于其它營銷的根本點。它不是追求每次交易利潤的最大化，而是尋求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化。交易不再是營銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過程，因而交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為；關(guān)系營銷的另一個特點是服務(wù)觀念的強化，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限變得模糊，兩者結(jié)合成統(tǒng)一體，優(yōu)秀的產(chǎn)品和良好的服務(wù)構(gòu)成與用戶建立伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。
2客車市場特點和進行關(guān)系營銷的條件
客車市場相對于其它市場，如日用品市場，具有明顯特點：
（1） 用戶數(shù)量少�？蛙囎鳛樯a(chǎn)資料（特點情況除外），相關(guān)營運企業(yè)和運輸服務(wù)企業(yè)是客車市場的主導(dǎo)用戶，數(shù)量相對較少，易于發(fā)展點對點的關(guān)系營銷模式。
（2） 技術(shù)專業(yè)性強�？蛙囉脩羰褂镁S護過程中專業(yè)性要求較高，而且不同的使用條件對維護還有不同的要求，這給關(guān)系營銷服務(wù)功能的發(fā)揮提供了重要條件。
（3） 相對于其它生產(chǎn)資料市場，客車市場還具有重復(fù)購買周期短的特點。客車報廢時間國家規(guī)定一般不超過15年，專業(yè)運輸企業(yè)由于客車投資回收周期短，轉(zhuǎn)換線路或降級使用周期一般為3～5年�？蛙囀袌龅倪@些特點恰恰和尋求長期穩(wěn)定合作的關(guān)系營銷模式相吻合。
關(guān)系營銷之所以能在客車市場上產(chǎn)生作用，除以上市場條件外，從用戶主觀角度來說，也是愿意放棄現(xiàn)行的“交易營銷”，對“關(guān)系營銷”模式予以回應(yīng)。因為，首先用戶有同供應(yīng)方建立聯(lián)系的要求，購買客車后，用戶需要供應(yīng)方提供使用、維護技術(shù)和修理零部件，以及一段時間的保修服務(wù)；其次，用戶轉(zhuǎn)移的成本相對較高，為方便對車輛進行管理，減少維護保養(yǎng)備件的庫存儲備，用戶也愿意與單一和有限的幾個客車廠家進行長期合作。所有這些都為關(guān)系營銷的應(yīng)用奠定了良好的基礎(chǔ)。
3關(guān)系營銷對客車廠家的意義
關(guān)系營銷的應(yīng)用對客車廠家實行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移具有重要意義。隨著客車市場的發(fā)展，總成件逐步統(tǒng)一化，客車產(chǎn)品營銷的質(zhì)量差異化、價格差異化將逐步喪失鮮明性，趨同化的產(chǎn)品供應(yīng)市場更容易引起用戶消費習(xí)慣產(chǎn)生變化，用戶品牌忠誠度降低，進而造成客車廠家的產(chǎn)品銷售可能起伏不定，企業(yè)市場份額呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，有時甚至可能出現(xiàn)較大幅度的滑坡。關(guān)系營銷可以使企業(yè)廣結(jié)人緣，同公眾，特別是用戶搞好關(guān)系，取得人和，從而保持和發(fā)展用戶，鞏固和占領(lǐng)市場，提高市場份額，爭取競爭優(yōu)勢。
減少企業(yè)營銷支出，提高經(jīng)濟效益是關(guān)系營銷最為顯著的作用。眾所周知，吸引新用戶比保持現(xiàn)有用戶花費的營銷費用要高得多，故保持老用戶比吸引新用戶對企業(yè)來說顯得更加重要。從中短期來看，關(guān)系營銷關(guān)注于與老用戶在信任、互惠的基礎(chǔ)上建立起一個長期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，而不是將過多的精力用于新的營銷、新的用戶上。有數(shù)據(jù)表明，爭取一個新顧客所花的成本是保持一個老用戶的6倍。所以進行關(guān)系營銷對企業(yè)減少營銷費用、提升效益的作用是不言而喻的。
另一方面，據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查顯示，一個滿意的用戶會引起8筆潛在的生意，其中至少有一筆能成交。現(xiàn)在客車運輸單位橫向聯(lián)系密切，口碑作用和效仿效應(yīng)對客車廠家來說具有明顯的經(jīng)濟意義。如果通過營銷活動能讓用戶成為一個義務(wù)的推銷員，那他的推銷比企業(yè)派出的任何營銷人員更具有說服力；反之，調(diào)查結(jié)果也表明，一個不滿意的用戶會影響25個人的購買意愿。所以從長期來看，關(guān)系營銷的關(guān)鍵就是要協(xié)調(diào)好企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，形成嶄新的包括用戶在內(nèi)的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營銷理念的引入能夠促進減少營銷費用和提升經(jīng)濟收益。
4結(jié)束語
關(guān)系營銷的理念對于客車市場營銷模式的變革具有重要的指導(dǎo)意義，相信通過新的實踐和發(fā)展，客車生產(chǎn)企業(yè)將不斷鞏固和發(fā)展具有自身品牌忠誠度的客戶群，實現(xiàn)企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和經(jīng)濟效益的提高。
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客車市場營銷模式變革探討
文章來源： 《客車技術(shù)與研究》 發(fā)布日期： 2005年2月16日
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(值班編輯：吳奇)
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