工業(yè)社會(huì)帶來的麻煩

　　當(dāng)人們分享著工業(yè)物質(zhì)文明的同時(shí)，還忍受著工業(yè)文明帶來的麻煩。這個(gè)麻煩說到底，就是供求分離之后，不能有效地實(shí)現(xiàn)供求一體化，不能有效地使供應(yīng)者和需求者形成一個(gè)整體。相反，供求分離之后出現(xiàn)的是供求背離。供求背離的具體表現(xiàn)是，供應(yīng)過剩與需求不足同時(shí)發(fā)生，也稱過剩經(jīng)濟(jì)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡把這稱之為結(jié)構(gòu)性的矛盾。于是就有了相應(yīng)的對策，依靠政府的手段或政策的手段，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)乃至于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，也稱“調(diào)結(jié)構(gòu)”。這樣市場經(jīng)濟(jì)體制，就變得不那么純粹了。這樣我們就能理解，為什么會(huì)有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的社會(huì)實(shí)踐。

　　赫伯特·西蒙在《管理行為》一書中提到了這件事情。他憑著直覺說，不應(yīng)該叫做市場經(jīng)濟(jì)，也不應(yīng)該叫做計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，正確的稱謂應(yīng)該是組織經(jīng)濟(jì)。我認(rèn)為他的直覺是對的，供求分離之后，供應(yīng)者和需求者必須變成一個(gè)整體。必須依靠供應(yīng)者和需求者之間的有效連接，來奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)。這是一個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)循環(huán)的組織問題，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的組織問題。

　　現(xiàn)在我們知道了，如果用計(jì)劃的手段，硬性把供應(yīng)者和需求者連接起來，這是有問題的。其中主要的弊端就是，用行政權(quán)力配置資源，會(huì)滋生官僚主義，抑制競爭以及抑制利益主體的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。最終的結(jié)果是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系喪失活力，表現(xiàn)為物質(zhì)財(cái)富的匱乏，也稱短缺經(jīng)濟(jì)。

　　事情又回到了原點(diǎn)，人們希望在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，也就是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的條件下，依靠企業(yè)自身的力量，來解決供求一體化的問題。從薩伊到熊彼得，再到德魯克，那些非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家主張，依靠企業(yè)家的創(chuàng)新精神以及營銷理念，來維持再生產(chǎn)循環(huán)，并解決或抑制供求背離的趨勢。當(dāng)我們企圖用一種精神或理念，或企圖通過倡導(dǎo)一種精神和理念，來彌補(bǔ)社會(huì)制度安排固有缺陷的話，肯定是會(huì)失望的。

　　為了使陌生人之間的交易能夠持續(xù)，人們必須全力以赴地維持貨幣的信用，必須依靠公信力的代表機(jī)構(gòu)對貨幣的信用作出擔(dān)保。這樣供應(yīng)方就放心了，可以把產(chǎn)品讓渡給每一個(gè)貨幣持有者。因此，人類社會(huì)也就完美地變成了金錢社會(huì)，變成了一個(gè)以金錢為本位的社會(huì)，人們習(xí)慣上把它稱之為資本主義社會(huì)。真可謂，簡約而不簡單。

　　反過來，對每一個(gè)需求者而言，他們希望獲得的是貨真價(jià)實(shí)的商品，這就意味著每一個(gè)供應(yīng)者必須為自己的商品提供信用。

　　商品經(jīng)濟(jì)的全部難點(diǎn)在于，每一個(gè)供應(yīng)者如何為自己的商品建立信用?否則供求之間難以建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，生產(chǎn)的盲目性就會(huì)增加，生產(chǎn)的持續(xù)性就不能保障，交易的費(fèi)用就不可控制，等等。

　　借用營銷大師科特勒的話來說，盡管我們一直倡導(dǎo)4P策略，然而這么多年過去了，幾十年過去了，人們依然慣用的還是4P中的1P，依然慣用的還是大肆降價(jià)促銷。

　　至于企業(yè)家的創(chuàng)新精神，情況也不樂觀。在中國，企業(yè)家已經(jīng)成為稀缺資源了。很少有企業(yè)愿意跨越時(shí)間和空間去配置資源，積累企業(yè)的核心競爭能力，然后跨越惡性競爭，跨越降價(jià)促銷的陷阱。

　　企業(yè)當(dāng)家人似乎更相信機(jī)會(huì)而不是信念。從而把獲取機(jī)會(huì)的能力，寄托在資本市場的杠桿上，依靠兼并重組獲取新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新市場。

　　假如資本所有者或資本當(dāng)家人，也只相信機(jī)會(huì)而不是信念的話，那么資本市場擊鼓傳花的游戲就不可減免。資本市場投機(jī)行為就很難避免。羊毛出在豬身上狗買單，就不是一句戲言，而是一件真實(shí)的事情。美其名曰，高端思維，財(cái)智人物的高端思維。如此這般，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的麻煩，很容易演化為社會(huì)乃至政治領(lǐng)域的麻煩。

　　化解麻煩的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

　　最初，企業(yè)還真的不知道，要構(gòu)建供應(yīng)者與需求者之間的關(guān)系體系，遵循著經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則，把供應(yīng)者和需求者的關(guān)系，簡化為產(chǎn)品買賣的關(guān)系。也就是遵循市場法則，把產(chǎn)品賣出去，轉(zhuǎn)化為貨幣，來維持企業(yè)再生產(chǎn)的循環(huán)。

　　既然是產(chǎn)品的買賣關(guān)系，那就全力以赴提高產(chǎn)品性價(jià)比的優(yōu)勢。換言之，對企業(yè)而言，要想適應(yīng)工業(yè)化的連續(xù)生產(chǎn)方式，那就必須不斷的把產(chǎn)品賣出去、賣個(gè)好價(jià)錢，必須不斷的提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

　　亨利.福特非常感慨的說，大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提。他從來沒想過持續(xù)交易的基礎(chǔ)是什么，從來沒想過構(gòu)建供應(yīng)者和需求者之間的一體化關(guān)系體系的重要性。他的注意力一直集中在產(chǎn)品上，在打造性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品上。提高性價(jià)比的主要手段就是擴(kuò)大規(guī)模，以及提高產(chǎn)品及零部件的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

　　也許是這個(gè)原因，市場經(jīng)濟(jì)也就被人理解為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，市場競爭也就被理解為產(chǎn)品競爭?？铺乩盏臓I銷學(xué)，差不多也都是圍繞著產(chǎn)品展開的，所謂4P策略。可見產(chǎn)品思維在人們腦子里是多么根深蒂固的。直到今天，人們依然在叫喊爆品、爆品、爆品。

　　這些人真的沒有思考過，通用汽車公司是如何打敗福特的。斯隆領(lǐng)導(dǎo)下的通用汽車公司，靠的不是爆品，當(dāng)然靠的也不是極致、無敵，或性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。而是大肆籠絡(luò)經(jīng)銷商的能力，構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力，或構(gòu)建與經(jīng)銷商一體化關(guān)系體系的能力。

　　這種供求一體化的關(guān)系體系，才是持續(xù)交易的基礎(chǔ)，才是規(guī)?；B續(xù)生產(chǎn)方式的保障。斯隆靠廠商聯(lián)盟的策略，一舉打斷了福特T型汽車流向消費(fèi)領(lǐng)域的通路。幾乎一夜之間，使福特汽車公司陷入了絕境。福特企圖通過大幅降價(jià)挽回?cái)【?，未能奏效，在風(fēng)雨飄搖中度過了艱難的19年，直至戰(zhàn)后，經(jīng)福特二世獲得中興。

　　現(xiàn)在我們把這種供求一體化的關(guān)系體系，稱之為“深度分銷方式”?？煽诳蓸饭景阉Q之為“儲(chǔ)運(yùn)101模式”，寶潔公司把它稱作為“IDS模式”，娃哈哈把它稱之為“聯(lián)銷體”，日本人把它稱之為“ARS戰(zhàn)略”，臺(tái)灣人把它稱之為“廠商策略聯(lián)盟”，等等。只是稱謂不同，說的都是同一件事情。

　　可口可樂公司的那一瓶可樂，為什么在中國能夠賣得如此火爆?得益于它懂得如何把分銷商和零售商組織起來，構(gòu)建起利益與共的一體化管理體系。據(jù)說，2006年，可口可樂公司在中國的銷售收入接近300億人民幣，而且可口可樂公司在中國的直接雇員，不過300人，人均一年一個(gè)億銷售收入。這種“網(wǎng)絡(luò)為王，決勝終端”的力量非?？植?。

　　可以斷言，無敵的絕不是產(chǎn)品，而是分銷與零售的一體化運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)?？芍^“要素打不過系統(tǒng)”。倘若當(dāng)年福特公司知道這一手，絕沒有通用汽車公司的機(jī)會(huì)，T型汽車也能夠像可口可樂飲料一樣，一直賣爆到今天。

　　直到上個(gè)世紀(jì)70年代，這種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)終于有了理論說法，這就是錢德勒《看得見的手》。認(rèn)為美國的一批大公司，都是靠這種工商一體化關(guān)系體系崛起的。很遺憾，他的思想并沒有成為主流。他本人也與諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)失之交臂。我猜，其中的原因，可能與亞當(dāng).斯密“看得見的手”思想相抵觸。

　　被忽略的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)

　　錢德勒思想被忽略的根本的原因，在于經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不知道，在產(chǎn)業(yè)社會(huì)和工商企業(yè)之間，存在著一個(gè)“產(chǎn)業(yè)組織的形態(tài)”。人們不知道企業(yè)之間的分工，不是“社會(huì)分工”，而基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分工，可以簡稱為“產(chǎn)業(yè)分工”。與此相對應(yīng)的，就是“產(chǎn)業(yè)組織”，或基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織。

　　無論理論上承認(rèn)不承認(rèn)，無論經(jīng)濟(jì)學(xué)家愿意不愿意，產(chǎn)業(yè)組織的形態(tài)是客觀存在的。而且，那些跨國大公司一直扮演著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者角色，并且用“看得見的手”控制著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，乃至產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)，以維持自身乃至整條價(jià)值鏈的再生產(chǎn)循環(huán)。

　　這是產(chǎn)業(yè)社會(huì)深藏不露、秘而不宣的秘密。唯有如此，那些體量龐大的公司才能夠維持持續(xù)的盈利水平。反過來說，離開了基于產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的供求關(guān)系體系，任何企業(yè)都難以防止降價(jià)促銷的惡性競爭及其災(zāi)難性的后果，都不會(huì)跨越時(shí)間和空間集中配置資源去謀求產(chǎn)業(yè)升級(jí)及其核心競爭能力。

　　日本三井財(cái)團(tuán)及其三井物產(chǎn)，就是其中典型的代表，扮演著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者的角色。日本企業(yè)抱團(tuán)打天下的意識(shí)是很強(qiáng)烈的，走哪都宣揚(yáng)它那一套共生共榮的理念。三井財(cái)團(tuán)依靠旗下的三井物產(chǎn)，掠奪高端資源，掠奪那些對他企業(yè)具有影響力和支配力的高端資源，諸如資本，技術(shù)，人才，知識(shí)，信息，能源，礦產(chǎn)資源，等等，從交流協(xié)作，到項(xiàng)目合作，再到資產(chǎn)合并，由淺入深，由遠(yuǎn)到近，循序漸進(jìn)，打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈閉環(huán)，并成為掌控產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的組織者。(參閱《三井帝國在行動(dòng)》)因此，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家驚恐的說，21世紀(jì)將是跨國公司的世紀(jì)。

　　如果這是不爭的事實(shí)的話，那么基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈閉環(huán)，去構(gòu)建供求一體化的關(guān)系體系，或廠商一體化關(guān)系體系，是企業(yè)生存競爭的不二法門，也是企業(yè)能夠持續(xù)擴(kuò)張并獲取利潤的根本原因。在這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈閉環(huán)的客觀要求下，任何一個(gè)企業(yè)要么成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者，要么成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的被組織者。舍此別無他途。所謂當(dāng)今世界之爭，是一條價(jià)值鏈與另外一條價(jià)值鏈之爭，是也。華為的戰(zhàn)略就是“超寬帶，被整合”。

　　這樣，我們就知道，為什么把各個(gè)利益主體或工商企業(yè)圈起來是重要的了。作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈閉環(huán)的打造者，或者，作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者，它可以用“產(chǎn)品”把相關(guān)利益者組織起來，也可以用“資本”及其利益分配的紐帶把相關(guān)利益組織起來。在三井財(cái)團(tuán)的案例中我們可以看到，它是依靠一種“權(quán)力”，把價(jià)值鏈閉環(huán)中的相關(guān)利益者組織起來的。

　　這種權(quán)力可以理解為支配力和影響力，來自于所掌控的高端資源以及預(yù)期的利益空間。來自于一系列協(xié)作、合作和合并的策略規(guī)劃，以及共創(chuàng)、共享、共擔(dān)的“抱團(tuán)打天下”原則，等等。其中并沒有一款性價(jià)比極優(yōu)產(chǎn)品或爆品。

　　盡管最終還是要通過產(chǎn)品和服務(wù)來掙錢，但一開始并不一定需要有一款產(chǎn)品。只要各個(gè)利益主體能夠彼此信任，只要市場的利益空間足夠大，并且，彼此能夠按照預(yù)期的市場機(jī)會(huì)及其策略展開精誠合作，就能夠形成“相互作用，相互依存”的一體化關(guān)系體系，打造出一條具有競爭力的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

　　現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨了，人們還可以用“IT軟件”把相關(guān)利益者組織起來，形成供求一體化的關(guān)系。所謂IT鏈接。借用周鴻祎話，就是把用戶先圈起來。至于靠什么掙錢再說。對資本市場來說，只要能把人圈起來，就有機(jī)會(huì)形成大規(guī)模的市場或商業(yè)機(jī)會(huì)，就值得對這些大規(guī)模連接起來的關(guān)系進(jìn)行投資。

　　互聯(lián)網(wǎng)使人們對“關(guān)系”，對一體化關(guān)系的理解更加清晰和明朗了?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)踐使人們更加關(guān)注對關(guān)系的構(gòu)建，并意識(shí)到在“產(chǎn)品供求關(guān)系”背后客觀存在著的人與人之間的關(guān)系，供應(yīng)者和需求者之間的關(guān)系。從而顛覆自亞當(dāng).斯密以來的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)思維，形成基于供應(yīng)者和需求者之間關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)思維。