8月29日，2015年第12屆客車市場研究會在武漢召開，中國客車信息網(wǎng)總編劉永濤作為媒體代表做了題為《客車及零部件企業(yè)危機傳播與應對》的報告，與參會代表共同探討企業(yè)的危機公關問題。

　　無危不立 化危為機需要技巧

　　好事不出門，壞事傳千里。對于客車及零部件企業(yè)而言，即使不做百年老店，哪怕只是追求在市場中活著，對傳播特別是危機下的傳播與應對也不可忽視。

　　對于企業(yè)而言，大家都希望媒體上呈現(xiàn)的全是正面信息，或是中性信息，對于負面信息，則唯恐避之不及。但是，常在河邊走，哪能不濕鞋，有時麻煩還會自己找上門，誰也無法保證企業(yè)在發(fā)展過程中，不會遇到傳播危機。

　　不過，危機并不可怕。“禍兮，福之所倚;福兮，禍之所伏?！比绻幚淼卯?，不僅可以消除或減弱負面信息影響，甚至可以化危為機。

　　劉永濤認為“3·15”就是這一觀點的最好闡釋。每年“3·15”為什么這么引人重視，就在于它是一個耀眼的曝光臺。近幾年曝光的江淮同悅、路虎極光等，凡是特別明確被當作負面典型的品牌，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的，沒有一個銷量不受影響的。要么是下滑，要么是本來可以賣得更好，畢竟從心理學上大家都有這道坎，寧信其有不信其無，更何況，車這種大宗消費品，可選余地那么大，誰會拿自己的生命安全去開玩笑呢?

　　客車更是如此。當年，因為一篇涉及產(chǎn)品質(zhì)量及服務問題的報道，在招標時，招標企業(yè)拿著媒體報道給某品牌廠商說，你們被曝光了，我們想選你們都無能為力，因為他們需要避嫌。

　　自燃、側翻、交通事故、售后服務差、拋錨、質(zhì)量缺陷、召回等，可以說，客車及零部件企業(yè)當前面臨的負面新聞不少，且越來越被公眾所廣泛關注。對于客車產(chǎn)業(yè)來說，其與生俱來的較強的社會公益服務屬性，決定了其安全性、可靠性、服務問題等經(jīng)常會被拿來說事，成為輿論的風口浪尖。

　　堅持求根溯源及速度第一

　　如果遇到了傳播危機，我們應該怎么做?

　　劉永濤認為，從管理學的角度來看，危機是一個量變到質(zhì)變的演變過程。在危機出現(xiàn)的最初24小時內(nèi)消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。這時候可靠的消息往往不多，遍地充斥著謠言和猜疑。面對突如其來的危機，一定要當機立斷，使其不擴大、不升級、不蔓延，防止引發(fā)“蝴蝶效應”。

　　要做到快速響應，則必須弄清楚信息源頭。在當今，媒體傳播有一個特點，即一手的新聞其實比較稀缺，在百度上搜某一則新聞，會發(fā)現(xiàn)相似的太多，真正原創(chuàng)的反而少。負面報道更是如此。解鈴還須系鈴人。所以在面對負面新聞報道時，一定要盡快找到源頭和出處，這樣才能對癥下藥，最快實現(xiàn)藥到病除。

　　他以今年東風天龍商用車和東風輕型車應對兩三年前的負面新聞被再度拿來炒作的事件做例子，指出企業(yè)只有追根溯源，才能在危機發(fā)生后，“清者自清”。作為耐用消費品的一種，汽車即便如勞斯萊斯也會出問題，而解決問題的關鍵在于，一定要顯出更強的專業(yè)性，特別是針對一些所謂的“技術帖”，要找準痛點，駁斥其違背常識的“反智”現(xiàn)象和明顯的荒誕說法，不實報道將不攻自破。

　　高層領導的介入時間應恰當把握

　　劉永濤在發(fā)言中還特別提到了危機公關中boss的出現(xiàn)時機問題。他認為，在企業(yè)出現(xiàn)負面新聞時，高層領導的介入時間需要恰當把握。

　　現(xiàn)在是每天都在產(chǎn)生新聞的時代，有時冷處理也不失為一種策略。如果不是普遍質(zhì)量性問題，不足以影響企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營，不建議高層領導出面，而應由專業(yè)的人來做專業(yè)的事。同時，必須以最快速度切實解決問題。如果企業(yè)高層在事情最初就參與進去，反而可能會向外界傳遞錯誤的信號，導致“問題很嚴重”的錯覺。

　　以“8·12”天津港爆炸事故為例，事故發(fā)生后，李克強總理并沒有第一時間去現(xiàn)場，而是8月16日下午才去，已經(jīng)過了救援的“黃金72小時”。當然，一方面是基于安全問題考慮，其實，更重要的一方面就是，這是人禍，必須要有人擔責，一開始國務院總理若就出來，反而不利于事故的處理及輿論引導。但是在地震、長江沉船、泥石流等天災時，國家領導人卻往往都是第一時間趕赴現(xiàn)場。比如，東方之星號客輪沉沒是6月1日晚上9點半，第二天李克強總理便乘專機趕赴救援現(xiàn)場。

　　如劉永濤所言，應對危機，一定要有系統(tǒng)的考慮，要留有縱深。

　　靈活運用危機公關的“5S”原則

　　在學術界，危機傳播與應對有一個經(jīng)典法則叫作“5S”原則，即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則和權威證實原則。

　　當被媒體曝光產(chǎn)品質(zhì)量或服務問題時，該怎么辦?

　　一方面，研讀媒體報道，如果屬實，及時和媒體溝通，同時，積極跟進處理相關問題，通過同一媒體平臺或更多媒體將處理情況予以通報，只有切實解決了問題，企業(yè)才能掌握主動權。

　　如果在研讀媒體報道時，發(fā)現(xiàn)不屬實或有夸大打擊成分，一方面，應及時和媒體溝通，了解事件背景及采訪報道過程，提出異議及意見。另一方面，動用媒體資源及關系，控制信息的擴散速度和范圍，及時發(fā)布官方解釋或澄清。在此過程中，前提是尊重媒體的采訪報道權，堅持雙贏及多贏的原則，確保與媒體溝通的渠道暢通及溝通的有效性，消除不必要的誤會和疑慮，最終將負面影響控制在最小范圍。

　　同時，有關企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況的負面新聞，若處理不當，也會對企業(yè)品牌帶來損害。比如媒體對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績及排名下滑的報道。

　　針對這種情況，劉永濤建議采用兩種策略：一是未雨綢繆。當行業(yè)形勢低迷時，面對媒體應該更加坦誠與虛心。友善的企業(yè)品牌傳播部門會讓媒體筆下留情，也不至于因為無新聞而成為新聞。同時，企業(yè)的新聞發(fā)言人應該堅持不說過頭話，不發(fā)表情緒化措辭，避免遮遮掩掩，確保對外發(fā)聲準確、全面、理性、客觀。二是找專業(yè)人士解讀或辟謠。下滑其實是正常現(xiàn)象或暫時現(xiàn)象，沒有永遠增長的市場。不同角度的解讀會有不同的效果。當業(yè)績不好時，大家其實更關注背后的原因，以及下一步打算怎么辦。信心比黃金更重要，必須傳播有價值的信息重塑客戶信心，否則后果很嚴重。

　　劉永濤通過東航應對2008年返航事件不當?shù)陌咐?012年屈臣氏專業(yè)得當?shù)貞獙γ婺ひ芍孪M者死亡事件，以及最近上汽大通成功應對V80“碰撞門”的例子，以正反兩方面的案例強調(diào)了堅持“5S”原則的重要性。

　　他強調(diào)，在應對危機時，企業(yè)的態(tài)度很重要，一是利益方面，二是情感方面。事件發(fā)生后，公眾和媒體往往在心中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預期，即企業(yè)應該怎樣處理，我才感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗?！爱斊髽I(yè)有負面新聞時，一不要慌;二不要躲;三不要裝，不能裝不知，裝無辜，裝無關;四不能慢，一定要反應迅速，做到大度一點，姿態(tài)放高一些，站在維護全行業(yè)健康發(fā)展和合理秩序的高度，以專業(yè)性來應對危機，或將‘柳暗花明又一村’?！?/P>