中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)20%以上的年增長(zhǎng)速度，對(duì)全球輪胎巨頭可以說(shuō)是“驚艷”——不僅給輪胎原配市場(chǎng)直接帶來(lái)累累果實(shí)，也在孕育輪胎替換市場(chǎng)(零售市場(chǎng))。而現(xiàn)在，替換市場(chǎng)結(jié)出了更誘人的果子：一方面，第一批購(gòu)車(chē)族購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)開(kāi)始了零部件維修和更換，輪胎替換市場(chǎng)也正開(kāi)啟(2005年整個(gè)零售市場(chǎng)的成長(zhǎng)就超過(guò)了原配市場(chǎng))，需求接踵而來(lái)；另一方面，上游整車(chē)廠家為轉(zhuǎn)移成本壓力，已使輪胎原配市場(chǎng)利潤(rùn)“瘦身”。

　　市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的需求井噴，競(jìng)爭(zhēng)者均想占得先機(jī)，這當(dāng)然讓每個(gè)輪胎廠商都無(wú)法坐視；不過(guò)，輪胎替換市場(chǎng)早有了“捷足先登”者：兩三年前，米其林、固特異、普利司通等國(guó)際輪胎業(yè)巨頭就開(kāi)始在中國(guó)的輪胎替換市場(chǎng)上布局他們的零售網(wǎng)絡(luò)，像米其林的“弛加店”，普利司通的“車(chē)之翼”就是其中代表。

　　而“攻城略地”后，巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)一直在升級(jí)，從單一的輪胎服務(wù)提升到可以提供汽車(chē)裝飾、汽車(chē)保養(yǎng)、汽車(chē)檢測(cè)、損耗品更換等綜合性服務(wù)，競(jìng)相發(fā)力。

　　從渠道擴(kuò)張到服務(wù)升級(jí)

　　高安東，這位去年上任的米其林(中國(guó))投資有限公司副總裁、米其林中國(guó)轎車(chē)及輕卡輪胎替換市場(chǎng)和銷(xiāo)售總監(jiān)，在中國(guó)不到一年的時(shí)間里，就有機(jī)會(huì)在和記者首次見(jiàn)面時(shí)宣示一下米其林的可觀業(yè)績(jī)：2007年上半年，米其林中國(guó)轎車(chē)及輕卡輪胎的銷(xiāo)量同比迅速增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平15%-17%。

　　按高安東的說(shuō)法，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)成了米其林在中國(guó)的“鐵三角”戰(zhàn)略，并力求在這三方面做得最好。這似乎是意有所指——渠道(零售店)作為與用戶(hù)直接接觸的點(diǎn)，米其林要在渠道上發(fā)力。是這樣的嗎？實(shí)際上，米其林戰(zhàn)略的實(shí)施已從多方面開(kāi)始。

　　2007年上半年，中國(guó)輪胎市場(chǎng)產(chǎn)量為2.4769億條，同比增長(zhǎng)23%。“中國(guó)不但是汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最高的國(guó)家，同時(shí)從新車(chē)的銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)也是僅次于德國(guó)的第二位國(guó)家，所以從中長(zhǎng)期角度來(lái)看，中國(guó)輪胎替換市場(chǎng)的容量在將來(lái)也會(huì)成為第一或者是第二位?！备甙矕|這樣看重中國(guó)的輪胎替換市場(chǎng)。

　　這樣的市場(chǎng)，使米其林現(xiàn)在面臨著兩個(gè)挑戰(zhàn)：“第一是替換輪胎市場(chǎng)的容量增長(zhǎng)迅速，要求米其林持續(xù)加大在品牌和市場(chǎng)推廣方面的投資；第二是米其林要不斷持續(xù)加大服務(wù)投入，讓用戶(hù)在接受服務(wù)中感受品牌價(jià)值。”

　　“以高于市場(chǎng)平均增速的速度增長(zhǎng)”，這正是米其林應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的態(tài)度，米其林想走在市場(chǎng)的前面。

　　不過(guò)，米其林面臨的挑戰(zhàn)，也是固特異、普利司通們的挑戰(zhàn)；米其林追求的速度，也是固特異、普利司通們渴望的。

　　在渠道擴(kuò)張上，固特異曾用6個(gè)月就攏聚了300家零售加盟店，甚至還用優(yōu)惠的加盟條件挖角米其林的經(jīng)銷(xiāo)商，平均一天開(kāi)兩家店的速度著實(shí)驚人；普利司通也在短短三年時(shí)間讓各種形式的零售店達(dá)到1500家。

　　米其林為此調(diào)整了加盟政策，高安東說(shuō)，“現(xiàn)在米其林加盟店都不收加盟費(fèi)，米其林提供免費(fèi)培訓(xùn)，還幫助加盟店升級(jí)(由初級(jí)到中級(jí)再到高級(jí))，與米其林一起開(kāi)拓和鞏固市場(chǎng)?！?/P>

　　迄今為止，米其林在全國(guó)有400多家馳加店(馳加店是米其林的頂級(jí)零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò))，指定零售經(jīng)銷(xiāo)商3000家；同時(shí)，米其林還與14家品牌4S店建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，完成了對(duì)4S店1400多人次的培訓(xùn)。不僅如此，“米其林的馳加網(wǎng)絡(luò)每年還將以100家的速度遞增?！备甙矕|告訴記者。

　　但米其林仍然很警惕后面的追兵。

　　繼2004年推出“回力奇兵24小時(shí)輪胎免費(fèi)救援”活動(dòng)后，2006年3月28日，米其林宣布在中國(guó)推出“隨你行”服務(wù)：在全國(guó)主要城市內(nèi)，任何消費(fèi)者只需在米其林“隨你行”服務(wù)指定零售商處購(gòu)買(mǎi)兩條米其林輪胎，即可登記成為米其林“隨你行”會(huì)員，享受到精心設(shè)計(jì)的5項(xiàng)會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)，包括24小時(shí)道路救援、輪胎扎釘免費(fèi)修補(bǔ)、免費(fèi)定期輪胎保養(yǎng)提醒、輪胎品質(zhì)保證以及多種VIP用戶(hù)專(zhuān)享服務(wù)等。

　　高安東說(shuō)，中國(guó)是第三個(gè)引入“隨你行”服務(wù)的國(guó)家，前兩個(gè)是法國(guó)和德國(guó)?！半S你行”作為米其林頂級(jí)的服務(wù)品牌，引入中國(guó)體現(xiàn)了米其林對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。但第二天，固特異就宣布不久將推出“汽車(chē)保姆計(jì)劃”，該“計(jì)劃”包括一站式汽車(chē)免費(fèi)服務(wù)、輪胎終身免費(fèi)回檢服務(wù)、保姆式檔案跟蹤服務(wù)和會(huì)員專(zhuān)享優(yōu)惠產(chǎn)品及服務(wù)。

　　不過(guò)，米其林的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已頗具規(guī)模：1700家米其林零售商加入“隨你行”服務(wù)計(jì)劃，擁有25萬(wàn)名用戶(hù)；“隨你行”服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市；“回力奇兵”服務(wù)覆蓋到了全國(guó)的52個(gè)城市。

　　2007年7月，固特異還宣布推出“24小時(shí)免費(fèi)道路救援服務(wù)”，將救援范圍從輪胎延伸到了整車(chē)服務(wù)。從而也打響了國(guó)內(nèi)輪胎業(yè)的服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)。對(duì)此，高安東不想評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，只是表示：無(wú)論是“隨你行”服務(wù)還是“回力奇兵24小時(shí)道路救援服務(wù)”，米其林都會(huì)把它當(dāng)做是長(zhǎng)期的給消費(fèi)者提供的增值性的服務(wù)。

　　滲透與細(xì)分

　　渠道和服務(wù)之戰(zhàn)仍在繼續(xù)，更進(jìn)一步的就是比拼內(nèi)力。

　　對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響來(lái)說(shuō)，渠道和服務(wù)只是鏈條上的一環(huán)。在其他方面，米其林不僅開(kāi)展了品牌的滲透和推廣，而且從技術(shù)上研制針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的細(xì)分產(chǎn)品，力求在這場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中一路領(lǐng)跑。

　　在仍然需要消費(fèi)者教育的中國(guó)市場(chǎng)，米其林認(rèn)為向消費(fèi)者宣傳輪胎常識(shí)和向公眾宣傳米其林品牌同等重要。米其林仍然堅(jiān)持向消費(fèi)者提供免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)，比如為駕駛學(xué)校和車(chē)迷俱樂(lè)部提供培訓(xùn)課程，由米其林公司專(zhuān)業(yè)人員向駕駛者講授安全駕駛和汽車(chē)輪胎及其使用、維修、保養(yǎng)知識(shí)。米其林還在大城市開(kāi)展普及性的輪胎安全教育，甚至向小學(xué)生發(fā)放“小黃帽”。

　　米其林甚至還做了看起來(lái)偏于“分外”的事。其出版的旅游指南，不僅為駕車(chē)者提供關(guān)于車(chē)輛保養(yǎng)的建議、行車(chē)路線推薦、汽車(chē)修理行的地址以及酒店、餐館的地址等實(shí)用資訊，還著重介紹各旅游勝地的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。這成為米其林品牌滲透的又一利器。

　　而“必比登”這個(gè)由米其林獨(dú)創(chuàng)的卡通小人，總是圓臉上睜著圓眼睛，在米其林的各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)和廣告中無(wú)處不在。對(duì)高安東來(lái)說(shuō)，他希望更多的人記住必比登那張臉，而不是自己那張臉。為照顧中國(guó)人的稱(chēng)呼習(xí)慣，“必比登”在中國(guó)已經(jīng)有了一個(gè)特定稱(chēng)謂——米其林輪胎先生。

　　面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)如此大的空間，米其林也在傾聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的心聲，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求的輪胎產(chǎn)品。

　　雖然在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，米其林的三個(gè)品牌——百路馳、米其林、回力共同覆蓋了從高端產(chǎn)品到低端產(chǎn)品的多價(jià)位體系，但米其林堅(jiān)持“就轎車(chē)和輕卡的輪胎業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)間和不同的消費(fèi)者群體提供不同的產(chǎn)品”。

　　米其林已推出“綠色環(huán)?！陛喬?、冬季輪胎和公路運(yùn)動(dòng)型/舒適型SUV輪胎等主打性能的產(chǎn)品，而“今年的2款新產(chǎn)品——針對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的‘Energy XM1+’輪胎和針對(duì)高端SUV市場(chǎng)的米其林Latitude(朗途)系列輪胎，都是結(jié)合中國(guó)情況貼身開(kāi)發(fā)的”。

　　據(jù)米其林品牌經(jīng)理郭輝介紹，上一代XM1輪胎推出時(shí)米其林考慮更多的是安全性、操控感受，對(duì)輪胎使用壽命考慮得過(guò)少，但在銷(xiāo)售一段時(shí)間后意識(shí)到未充分考慮到消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)型的需求；而“XM1＋”輪胎相對(duì)上一代產(chǎn)品“XM1”，增加了至少25%里程。

　　針對(duì)用戶(hù)需求推出特定性能的輪胎，這一市場(chǎng)細(xì)分顯然需要技術(shù)支持。高安東認(rèn)為，“創(chuàng)新是米其林一百多年來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。這道出了企業(yè)發(fā)展的真諦，但對(duì)其他企業(yè)當(dāng)然一樣管用。在米其林培養(yǎng)用戶(hù)使用夏季胎和冬季胎的習(xí)慣，并在中國(guó)市場(chǎng)推廣冬季輪胎時(shí)，固特異推出了“全天候輪胎”，冬夏均可使用。而不久前，米其林又推出了“可自我再生輪胎”，這種輪胎在磨損后胎面會(huì)出現(xiàn)新的溝槽和胎面橡膠塊，比市面上其他驅(qū)動(dòng)輪胎胎面壽命長(zhǎng)30%。技術(shù)上的較量，也反映了競(jìng)爭(zhēng)者之間追逐與被追逐的狀態(tài)。

　　在輪胎替換市場(chǎng)急切發(fā)展的大好形勢(shì)里，競(jìng)爭(zhēng)者一方面想快速把握趨勢(shì)、捷足先登，一方面又要避免被追上和超越。這就是米其林中國(guó)公司“以快制快”的狀態(tài)。

　　2007年上半年，米其林在轎車(chē)及輕卡輪胎的替換市場(chǎng)上擁有第一名的市場(chǎng)份額，“米其林的品牌知名度達(dá)到了非常驚人的97%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。高安東說(shuō)，“這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)幫助我們牢牢地穩(wěn)住了市場(chǎng)領(lǐng)先的地位”。

　　米其林為此也付出了不菲的代價(jià)。米其林在中國(guó)已投資逾4億美元，其中對(duì)上海的兩家工廠累計(jì)投資2.5億美元；對(duì)米其林沈陽(yáng)輪胎有限公司投資1.5億美元，并將進(jìn)一步增加3億美元投資，使沈陽(yáng)基地成為年生產(chǎn)1200萬(wàn)條、全球最大的輪胎生產(chǎn)基地。如果加上其他方面的投資，米其林在的中國(guó)投資相當(dāng)驚人，可謂是高投高出，志在必得。

　　高安東強(qiáng)調(diào)：“2007年的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，就是仍然要保持在遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增速的水平。”