目前中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，客車(chē)企業(yè)如何在強(qiáng)手如林的客車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，不僅取決于企業(yè)自身的產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力和品牌力，還取決于企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新力。客車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)新力的基點(diǎn)在于對(duì)客車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分，在于發(fā)現(xiàn)新的市鋤會(huì)后，如何爭(zhēng)奪且延伸為市場(chǎng)創(chuàng)新力？本文將為您解讀爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)的五大技巧。
把握細(xì)分市場(chǎng)顧客心理，發(fā)現(xiàn)并滿足客戶多層面需求
銷(xiāo)售本身是一種引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他們所沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的需求，對(duì)這種需求的把握就是我們所談的對(duì)顧客心理的把握。善于把握客戶需求心理的銷(xiāo)售就能夠在產(chǎn)品推廣中起到事半功倍的效果，下面舉例加以求證。
某客車(chē)企業(yè)廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員，在爭(zhēng)奪廣東佛山某大客運(yùn)公司80臺(tái)的訂單中，并不是用送禮及回扣等方法取得的。該客運(yùn)公司老總的獨(dú)生子在廣州某高校讀書(shū)，在其3年的學(xué)生生涯中，每個(gè)月兩煲湯，從佛山到廣州，這個(gè)客車(chē)企業(yè)的廣東業(yè)務(wù)員從來(lái)不耽誤，恰恰滿足了客戶的這種個(gè)人需求，其實(shí)遠(yuǎn)比多給多少回扣更加有用。滿足的結(jié)果就是該客運(yùn)公司的老總在短時(shí)間內(nèi)幫助該客車(chē)企業(yè)克服了種種障礙，順利拿下了80臺(tái)客車(chē)的訂單。
由上述案例可以得知銷(xiāo)售理念中最重要的一點(diǎn)是挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，然實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于正確探尋目標(biāo)市場(chǎng)的欲求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、有利地傳送至目標(biāo)市常
銷(xiāo)售是一種對(duì)客戶的正確導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員必須理解和把握購(gòu)買(mǎi)方的心理，并通過(guò)他們的心理來(lái)開(kāi)發(fā)其表面需求及潛在需求。因此，讓客戶滿意本身就是完成銷(xiāo)售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)。在銷(xiāo)售的過(guò)程中，必須時(shí)時(shí)刻刻以顧客滿意為中心，這是整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中最核心的部分。
需求是多方面的，但未必一定是買(mǎi)車(chē)的需求。作為客車(chē)銷(xiāo)售對(duì)象，正如例子中所講，很多人會(huì)覺(jué)得在實(shí)際市場(chǎng)中客戶最大的需求就是回扣，其實(shí)不然。認(rèn)真解讀需求之后會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有公司層面的需求，有個(gè)人層面的需求，有對(duì)車(chē)輛實(shí)際使用技術(shù)的需求。公司層面需求包括車(chē)輛在不同地區(qū)使用的技術(shù)差異、車(chē)輛價(jià)格、售后服務(wù)、售前技術(shù)指導(dǎo)、客車(chē)運(yùn)營(yíng)中的專(zhuān)業(yè)建議等。個(gè)人層面的需求包括個(gè)人旅游和其他消費(fèi)等。個(gè)人需求其實(shí)也未必都是物質(zhì)層面的，在與目標(biāo)客戶相處的過(guò)程中，盡量融入個(gè)體客戶的生活當(dāng)中去，形成朋友角色的關(guān)系。往往比見(jiàn)面跟客戶就談回扣更加有殺傷力。
客戶因素在細(xì)分市場(chǎng)中對(duì)銷(xiāo)售的影響是最不穩(wěn)定的因素，銷(xiāo)售的目的不單單是把客車(chē)賣(mài)給客戶，而是要從客戶那里了解他們需要什么樣的客車(chē)和服務(wù)。要從“我把客車(chē)賣(mài)給客戶”向“為顧客尋找合適顧客使用的客車(chē)”的方向轉(zhuǎn)化。
利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)，與細(xì)分市場(chǎng)客戶建立信任關(guān)系
個(gè)人素質(zhì)方面，業(yè)務(wù)人員不僅要對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)有足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且要具備較強(qiáng)的分析能力。要能掌握必要的溝通技巧、發(fā)展性的思維方式、經(jīng)驗(yàn)積累和鑒賞能力，具備信息比較技能及主動(dòng)出擊的心理準(zhǔn)備。
廣東湛江某客運(yùn)旅游發(fā)展有限公司是一家中等規(guī)模企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)的車(chē)輛有限，該公司開(kāi)始一直不斷詢(xún)問(wèn)某知名客車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格配置，目的專(zhuān)為買(mǎi)該家企業(yè)的車(chē)輛而來(lái)。在詢(xún)價(jià)過(guò)程中，上海申龍客車(chē)公司的業(yè)務(wù)人員，利用自己嫻熟的客車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的動(dòng)手能力，在去該家客運(yùn)旅游公司調(diào)研之后，知道其使用某知名客車(chē)的情況及該公司對(duì)于車(chē)輛的特殊性要求，拿出了一套解決方案。該方案幫助客戶解決了該知名客車(chē)在使用中的車(chē)輛配置不足等問(wèn)題，使之完全達(dá)到了使用要求，該家客運(yùn)旅游公司對(duì)申龍客車(chē)的業(yè)務(wù)人員非常折服。后期客戶出于對(duì)申龍客車(chē)業(yè)務(wù)人員的信任，連續(xù)購(gòu)買(mǎi)了近50臺(tái)申龍10?12米大巴。在銷(xiāo)售的過(guò)程中，申龍客車(chē)業(yè)務(wù)人員能夠換位思考，將自己處于客戶的角度考慮問(wèn)題，在公司標(biāo)準(zhǔn)配置基礎(chǔ)上，更改了變速箱和后橋主減速比，并提議公司更換玉柴6L發(fā)動(dòng)機(jī)，加大空氣濾芯，提高減震器承載等，切實(shí)提升了申龍客車(chē)車(chē)型在湛江特殊地區(qū)的使用效果，使得申龍客車(chē)在車(chē)輛節(jié)油、底盤(pán)可靠性上完全超越了一些知名客車(chē)。
客車(chē)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)知識(shí)，可能很多人認(rèn)為是對(duì)車(chē)輛技術(shù)狀態(tài)的“專(zhuān)業(yè)”，其實(shí)不然，在客車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，可以可能利用到的技能，都應(yīng)該稱(chēng)為是客車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員必備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。例如，對(duì)車(chē)輛技術(shù)狀態(tài)的了解；對(duì)客運(yùn)、公交、旅游等企業(yè)的運(yùn)營(yíng)贏利實(shí)際情況的了解；對(duì)車(chē)輛銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)開(kāi)展的了解；對(duì)公司內(nèi)部技術(shù)部分、生產(chǎn)部分的了解等等，這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)彰顯了一般業(yè)務(wù)員和優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的差別。其一，成為一個(gè)合格的業(yè)務(wù)員，必須敬業(yè)。沒(méi)有敬業(yè)的態(tài)度，就不可能成為一個(gè)合格的業(yè)務(wù)員，結(jié)果必然被市懲客車(chē)廠所淘汰。其二，成為一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員必須有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)。弱勢(shì)品牌才能戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌達(dá)到其極致的市場(chǎng)占有率。
換位思考是非常有價(jià)值的，其本身是一種逆向思維的方式，從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷(xiāo)售。通過(guò)這樣的思考，銷(xiāo)售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。習(xí)慣于換位思考的人才能跟客戶建立彼此信任的關(guān)系。此案例的成功之處在于，上海申龍客車(chē)業(yè)務(wù)人員除了給客戶銷(xiāo)售申龍的產(chǎn)品之外，還附加了一份無(wú)償?shù)募夹g(shù)顧問(wèn)服務(wù)。這份服務(wù)表象上是無(wú)償?shù)�，其�?shí)已然附加到了申龍客車(chē)的品牌里面，是業(yè)務(wù)員在銷(xiāo)售過(guò)程中給申龍品牌創(chuàng)造了新的品牌價(jià)值，是申龍品牌的延伸。
在細(xì)分市場(chǎng)中，提供合適的解決方案，完成銷(xiāo)售，形成雙贏
廣東惠州某運(yùn)輸有限公司，是一個(gè)由交通局牽頭，三家公司合并成立的一家新公司，購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛長(zhǎng)期處于分期付款購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)某兩家知名企業(yè)產(chǎn)品的狀態(tài)，公司擁有很好的壟斷線路資質(zhì)，并具有良好的發(fā)展前景。但是初期由于車(chē)站建設(shè)和合并初期的費(fèi)用，造成資金相對(duì)緊張。申龍客車(chē)惠州地區(qū)的業(yè)務(wù)人員，在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售10臺(tái)日野發(fā)動(dòng)機(jī)客車(chē)產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)其存在資金緊張的問(wèn)題，就主動(dòng)與工行廣州分公司的消費(fèi)信貸部門(mén)征求意見(jiàn)，多次促成兩家企業(yè)的溝通，最終協(xié)助惠州某運(yùn)輸有限公司，以車(chē)站建筑物加建設(shè)用地做抵押向廣州工行貸款近2000萬(wàn)元。大大緩解了該公司購(gòu)車(chē)的短期資金壓力，該公司終把全年的購(gòu)車(chē)計(jì)劃全部給予了上海申龍，1?9月該家運(yùn)輸公司購(gòu)買(mǎi)申龍車(chē)輛近60臺(tái)，全部為客運(yùn)專(zhuān)線車(chē)輛，其中日野車(chē)輛占30％。
此案例的成功之處在于業(yè)務(wù)人員關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部需求，雖然此需求跟產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)，但正是這些無(wú)關(guān)產(chǎn)品的增值性服務(wù)，最終全部附加到申龍的品牌價(jià)值當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的雙贏狀態(tài)及穩(wěn)定的合作關(guān)系。
成功的銷(xiāo)售首先是創(chuàng)造價(jià)值的銷(xiāo)售，在今天客車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，國(guó)內(nèi)外客車(chē)市撤境不同，但相同的是產(chǎn)品并不是唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌建設(shè)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)同樣也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般客車(chē)廠家賣(mài)的車(chē)型與行業(yè)領(lǐng)先者“三龍一通”，絕大部分產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)差異，發(fā)動(dòng)機(jī)“三龍一通”可以用玉柴、濰柴，一般客車(chē)企業(yè)也可以。橋可以用襄樊153、柳汽方盛，一般客車(chē)企業(yè)當(dāng)然也可以。在客車(chē)品牌還處于弱勢(shì)地位、市場(chǎng)同質(zhì)化很高的情況下，不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是要把握住銷(xiāo)售過(guò)程中的創(chuàng)利因素，也就是構(gòu)筑客車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值鏈。
對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員而言，想要提升業(yè)績(jī)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為進(jìn)行分解，了解除了產(chǎn)品的種類(lèi)不同之外，競(jìng)品之間存在的潛在差別。比如是否為客戶提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的低成本服務(wù)，進(jìn)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)是否真的在為公司品牌創(chuàng)造價(jià)值，而實(shí)施所提建議是否還能給客戶帶來(lái)好處。這樣才能使銷(xiāo)售對(duì)客戶而言具備顧問(wèn)式的含義，隨時(shí)提出良好的建議，對(duì)于銷(xiāo)售而言本身就是一種增值服務(wù)。
調(diào)研細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)客車(chē)產(chǎn)品的特殊需求，并給予滿足
細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)客車(chē)品牌的認(rèn)識(shí)是從客車(chē)產(chǎn)品開(kāi)始的。換言之，客車(chē)企業(yè)首先要了解細(xì)分市場(chǎng)客戶真正需求的是什么樣的產(chǎn)品，最關(guān)心的是什么，并能最快、最大限度地滿足其需求，解決客戶最關(guān)心的問(wèn)題，只有這樣，才能讓客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣。此時(shí)，客車(chē)品牌也就會(huì)牢牢的在客戶心中打下烙櫻
在客車(chē)產(chǎn)品的核心利益中，有的最關(guān)心安全，有的最關(guān)心節(jié)能，有的最關(guān)心舒適性，有的則是最關(guān)心服務(wù)，在不同的區(qū)域表現(xiàn)的也不盡相同。比如，申龍客車(chē)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)北方高寒地區(qū)，顧客對(duì)客車(chē)的暖風(fēng)系統(tǒng)最為關(guān)心，故必須在暖風(fēng)配置方面實(shí)施區(qū)域差異化。針對(duì)北方高寒地帶，申龍客車(chē)采用了對(duì)暖風(fēng)系統(tǒng)配置項(xiàng)目“打包”的辦法，具體做法是把“前擋除霜器+獨(dú)立燃燒加熱器+散熱器+司機(jī)取暖器+后鏡除霜+低溫保護(hù)裝置”作為一個(gè)“項(xiàng)目包”，并作為標(biāo)準(zhǔn)配置，供給北方高寒區(qū)域。這樣，就為高寒區(qū)域解決了客車(chē)在冬季營(yíng)運(yùn)過(guò)程中的一系列問(wèn)題，極大地滿足了該區(qū)域客戶的具體需求。這種做法實(shí)質(zhì)是滿足北方客戶對(duì)暖風(fēng)系統(tǒng)舒適性的特殊要求。又比如，在油價(jià)高漲的今天，客車(chē)產(chǎn)品如何做到節(jié)能，實(shí)際就是為營(yíng)運(yùn)者提高經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，底盤(pán)的動(dòng)力系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、行走系統(tǒng)等就要注意合理的匹配；在產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)時(shí)，盡可能減少風(fēng)阻，使消耗的油料減少到最低，保證客戶最大的經(jīng)濟(jì)利益。例如，宇通客車(chē)的新產(chǎn)品ZK6127神行劍就安裝了宇通獨(dú)創(chuàng)的發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)，能夠有效提升5%?10%的燃油使用率，同時(shí)起到節(jié)能降耗、運(yùn)行可靠、延長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)及其附件使用壽命的作用，深受廣大客戶的歡迎。在人們逐漸富裕的今天，客車(chē)產(chǎn)品的安全性能越來(lái)越受到重視，乘客在選坐客車(chē)產(chǎn)品時(shí)，往往把安全性放在首位。因此，不少客車(chē)廠家在設(shè)計(jì)車(chē)身時(shí)都使用了全承載技術(shù)，同時(shí)還裝配ABS、ASR等安全系統(tǒng)，大大提高了客車(chē)的安全性能。上述都是客戶實(shí)實(shí)在在的需求，是客車(chē)企業(yè)必須認(rèn)真考慮的產(chǎn)品策劃的核心內(nèi)容，是對(duì)客車(chē)品牌內(nèi)涵進(jìn)行的最好詮釋。
精準(zhǔn)市場(chǎng)推廣
俗話說(shuō)，酒香也怕巷子深。產(chǎn)品同樣要推廣、要宣傳。但是媒體合作要進(jìn)行策劃，產(chǎn)品在推廣過(guò)程中，需結(jié)合要傳達(dá)的內(nèi)容找準(zhǔn)合適的媒體進(jìn)行表述，而各個(gè)媒體所能承載的內(nèi)容又是有限的，所以要嚴(yán)格進(jìn)行篩�？蛙�(chē)產(chǎn)品與其他消費(fèi)品不一樣，它既是價(jià)值較大的載客交通工具，同時(shí)又是營(yíng)運(yùn)者營(yíng)利的載體，客車(chē)產(chǎn)品的定單大都是客戶點(diǎn)菜式，個(gè)性化非常明顯�！靶∨俊⒍嗥贩N”是客車(chē)行業(yè)不同于其他汽車(chē)行業(yè)的一大特色。因此在宣傳推廣時(shí)，必須結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的具體情況來(lái)進(jìn)行。采用“組合式”推廣策略，可以對(duì)提高客車(chē)品牌的認(rèn)知度起到事半功倍的作用。
帶車(chē)巡展 這是客車(chē)產(chǎn)品直接與客戶見(jiàn)面的最好方式，增強(qiáng)客戶對(duì)客車(chē)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，也是提高客車(chē)品牌認(rèn)知的最直接途徑。巡展之前，要做好對(duì)細(xì)分市場(chǎng)巡展路徑和目標(biāo)客戶的準(zhǔn)備，聽(tīng)取客戶對(duì)客車(chē)產(chǎn)品的改進(jìn)建議。
媒體宣傳 對(duì)客車(chē)產(chǎn)品而言，主要是在專(zhuān)業(yè)媒體和大眾媒體上宣傳，這是客車(chē)品牌廣為宣傳的途徑之一，是迅速擴(kuò)大公眾對(duì)客車(chē)品牌認(rèn)知度的有效方法。專(zhuān)業(yè)媒體可以選擇反應(yīng)快捷的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙，也可以選擇發(fā)行量比較大、相對(duì)權(quán)威的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙。宣傳的內(nèi)容可以是產(chǎn)品廣告，也可以是形象廣告。大眾媒體多選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)閱讀率比較高的報(bào)紙，要有針對(duì)性地宣傳細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品。媒體宣傳要反復(fù)做，有持續(xù)性，這樣才能達(dá)到較好的效果。
新聞發(fā)布會(huì) 針對(duì)客車(chē)企業(yè)，一般選擇新產(chǎn)品作為新聞發(fā)布的內(nèi)容，邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)運(yùn)管部門(mén)的政府官員以及當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w參與，這是策劃新產(chǎn)品推廣的主要手段之一，以達(dá)到新產(chǎn)品迅速被客戶認(rèn)知的目的。
組合式宣傳 把上述3種推廣方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，使用合適的產(chǎn)品，進(jìn)行立體式宣傳，效果會(huì)更加顯著。
