5年前，2003年。步入發(fā)展快車道的宇通客車不滿足現(xiàn)狀，請羅蘭·貝格為自己的長遠(yuǎn)規(guī)劃把脈，5年后，2008年，“宇通”名揚(yáng)海內(nèi)外市場，成為名副其實(shí)的中國客車第一品牌。
走進(jìn)鄭州，走進(jìn)宇通，中原大地的快速發(fā)展，正是中國中部崛起的典型代表，鄭州過去老城區(qū)雜、亂的形象，被位于城東部非�，F(xiàn)代化的新區(qū)所代替，離新區(qū)不遠(yuǎn)的南邊，就是宇通總部所在地，22層的辦公大樓在這里顯得格外顯眼。
地處中原鄭州的宇通客車，沒有像多數(shù)受益改革最早的東部前沿城市一樣，更多更早地得到資金、政策的垂青，然而這個(gè)走過了45年發(fā)展歷史、從一個(gè)客車修配廠起家，1985年正式更名為鄭州客車廠的企業(yè)，經(jīng)過自己長年不倦的努力，終于成為中國銷量第一、全球銷量位列第二的客車企業(yè)。
7月25日，北京奧運(yùn)火炬在鄭州傳遞，客車行業(yè)惟一的3個(gè)火炬手都來自宇通。在這場奧運(yùn)盛會(huì)中，真正讓人對宇通留下深刻印象的，不是3名火炬手，而是直接服務(wù)于北京奧運(yùn)的2600輛宇通客車，用宇通人的話來說，“雖然我們不是奧運(yùn)供應(yīng)商，但是宇通現(xiàn)在的市場規(guī)模、占有率已經(jīng)讓我們的生活中處處都離不開宇通，我們的各種公共交通設(shè)施周圍都會(huì)有宇通的影子�！�
宇通代表了中國汽車工業(yè)發(fā)展最為強(qiáng)勢、優(yōu)良的汽車板塊，雖然還無法和奔馳、VOLVO、斯堪尼亞等國際巨頭相比，但是，中國商用車獨(dú)具的性價(jià)比和適應(yīng)性特點(diǎn)，使得在中國和發(fā)展中國家有著廣闊的市場，同時(shí)隨著技術(shù)和工藝、設(shè)計(jì)向國際一流水平的靠攏，像宇通一樣，中國商用車企業(yè)煥發(fā)出的戰(zhàn)斗力，正是中國汽車工業(yè)走向世界最有力的武器。
是什么使得這個(gè)客車企業(yè)異軍突起？又是什么讓中國客車快速地能走向世界、向昔日須仰視的跨國巨頭們發(fā)起挑戰(zhàn)？在采訪宇通客車董事長湯玉祥，副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理王文兵和宇通相關(guān)人士的過程中，他們?yōu)椤镀嚾恕贩治隽似渲械脑颉?/P>
找到最適合自己的方式
中國汽車從什么時(shí)候起步發(fā)展，從什么時(shí)候覓得發(fā)展契機(jī)，相信每個(gè)人有不同的看法，但是隨著許多民營企業(yè)的加入，打破了國家支持的大國企獨(dú)攬生產(chǎn)、銷售權(quán)的壟斷，中國汽車才真正向世界顯露出自己的活力。我們無法辨清解放、東風(fēng)等老國企的解放牌、東風(fēng)牌究竟對后來中國商用車發(fā)展格局影響有多大，但這些老牌客車、卡車企業(yè)長年積累下來的影響力映射到中國商用車產(chǎn)業(yè)的力量，是不容忽視的。
在客車企業(yè)，宇通就正是這么一家�？粗袊蛙嚳焖侔l(fā)展的緣由，可以從宇通身上找到答案。
從客車修配廠到客車廠，從國內(nèi)第一家自主創(chuàng)新推出第一輛臥鋪客車到率先改制上市，從眾多企業(yè)混戰(zhàn)的國內(nèi)市場跳出來、率先取得海外市場的認(rèn)可到成為名副其實(shí)的中國客車第一品牌，綜觀宇通45年的發(fā)展歷史，發(fā)展的足跡其中有個(gè)最大的特點(diǎn)，就是無論在何種情況下，始終站在客車行業(yè)最前沿的陣地，始終能夠先于他人而能做出最快、最正確的抉擇。
擁有45年發(fā)展歷史的宇通，在1963年起步時(shí)，只是一個(gè)以客車修理為主的鄭州客車修配廠，根本沒有客車生產(chǎn)和制造能力，到1985年才正式更名為鄭州客車廠，而恰恰就在這一年，他們研制出了河南省第一輛JT660型長途客車，開始進(jìn)入旅行客車領(lǐng)域。事實(shí)上，在河南這樣一個(gè)內(nèi)陸省份，1993其他企業(yè)還在懵懂的時(shí)候，宇通已經(jīng)實(shí)施了股份制改造，成立了鄭州宇通客車股份有限公司，企業(yè)才走上了15年的快速發(fā)展道路。1997年在上海證券交易所上市，成為國內(nèi)客車企業(yè)第一家上市公司。
1991年，當(dāng)時(shí)中國客車發(fā)展氛圍并不好，市場意識(shí)極落后，很多產(chǎn)品的研發(fā)或者制造都是交通部設(shè)計(jì)，下面各個(gè)企業(yè)以承制的方法開展，此時(shí)，宇通就先于其他企業(yè)而認(rèn)識(shí)到必須要有自己特色、自己獨(dú)立品牌的客車，來顯露出自己與其他企業(yè)的不同。
“市場的敏銳程度讓我們看到必須走自主研發(fā)之路才有機(jī)會(huì)在這種競爭中取得勝利，于是我們率先推出ZK-6980系列客車，以座位車和臥鋪車推向全國市場。尤其是我們的臥鋪客車，應(yīng)該說打開了中國客車市場新的一頁，也為中國宇通后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”宇通企業(yè)管理處的王鋒處長這樣回憶宇通真正起步發(fā)展的與眾不同。
“我們宇通快速發(fā)展的15年，在管理上應(yīng)該說是摸索或者說是創(chuàng)造，不是說很好的管理搬過來就好了，而是這個(gè)管理適合宇通、適合團(tuán)隊(duì)的管理，這方面我們走到了前面。”干技術(shù)起家的董事長湯玉祥認(rèn)為，上市以來，宇通長足發(fā)展就是找到了最適合宇通的管理方式。借助于和德國曼合資的猛獅客車，宇通學(xué)到了底盤、車身的先進(jìn)技術(shù)，目前在產(chǎn)的底盤、車身都能自己獨(dú)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，但是湯玉祥坦言，宇通的引進(jìn)、消化、吸收這方面做得還不夠好，還可以做得更好。
2007年，宇通集團(tuán)銷售收入達(dá)到125.88 億元，同比年增長24%。其中，宇通客車實(shí)現(xiàn)銷售收入88 億元，實(shí)現(xiàn)銷售25522輛，再度拔得市場頭籌，占據(jù)中國客車國內(nèi)市場的近1/4份額。
從宇通發(fā)展足跡來看，在各個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，宇通都能夠走在其他企業(yè)的前面，率先變革圖強(qiáng)，集中體現(xiàn)了“早”、“活”和“快”的特色。
“品牌積淀不是靠吹出來的”
宇通在發(fā)展前期有一句話，“緊抓兩頭帶中間，抓住技術(shù)、抓住銷售�！痹谑袌鲩_拓和技術(shù)研發(fā)上宇通不吝嗇投入，2000年成立了國內(nèi)客車企業(yè)惟一的博士后研發(fā)中心，2005年宇通客車榮獲“中國上市公司最佳治理100強(qiáng)”，并榮獲2005年“中國25家最受尊敬上市公司”榮譽(yù)稱號(hào)，同時(shí)宇通再次榮膺BAAV最佳客車制造商的稱號(hào)，2006年宇通取得了“進(jìn)出口商品免驗(yàn)”證書，是中國整個(gè)汽車企業(yè)零的突破。
宇通在過去10幾年時(shí)間里面一直保持高速增長。在海外成立了5個(gè)銷售大區(qū)，獨(dú)聯(lián)體區(qū)、亞洲區(qū)、中東區(qū)、非洲區(qū)、美洲區(qū)，用宇通銷售公司總經(jīng)理王文兵的話說，就是“盡管和跨國巨頭們有差距，但是宇通必須在國際客車市場的競爭中有自己的一席之地”。
當(dāng)然，宇通在國內(nèi)外市場的強(qiáng)勁態(tài)勢和美譽(yù)度，除了技術(shù)、工藝水平的極大提升外，在各個(gè)發(fā)展階段對品牌內(nèi)涵的塑造，非常貼近市場的運(yùn)作，使得品牌和市場完美結(jié)合，產(chǎn)生了強(qiáng)大效應(yīng)。
從“縱橫中國”、“耐用是金”、“全球共享”到如今的“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”，宇通客車品牌內(nèi)涵一系列的訴求，品牌塑造體現(xiàn)了其各個(gè)發(fā)展階段的特征。王文兵告訴《汽車人》，宇通上市之后，逐漸意識(shí)到品牌塑造的重要性，2000年開始著手品牌建設(shè)，2003年開始真正請專業(yè)人士來把脈。而目前宇通品牌建設(shè)成效顯著，宇通品牌形象與市場反饋準(zhǔn)確的切合，在國內(nèi)客車企業(yè)，目前無出其右，品牌形象深得客戶認(rèn)可。
王文兵笑言，國內(nèi)客車企業(yè)宇通是第一家提出為客戶“創(chuàng)造更大價(jià)值”的企業(yè)，這個(gè)品牌定位出來后，許多企業(yè)跟風(fēng)，而宇通品牌價(jià)值塑造的成功之處，最貼近市場的內(nèi)涵訴求，其他企業(yè)并不完全具備。
“在宇通客車銷量達(dá)到國內(nèi)第一，在各個(gè)省份都有不錯(cuò)市場表現(xiàn)的時(shí)候，我們提出了‘縱橫中國’這個(gè)訴求，2004年，我們提出‘耐用是金’概念，非常切合當(dāng)時(shí)實(shí)際，而這來自用戶給我們的靈感�！蓖跷谋@樣說，當(dāng)時(shí)，市場宇通產(chǎn)品的反饋是“結(jié)實(shí)、耐用，小毛病少”，客戶幫助宇通總結(jié)出來了自己的特點(diǎn)，而“耐用是金”甚至滲透到車間每位焊工的身上，借這個(gè)品牌內(nèi)涵，宇通客車正中用戶需求而風(fēng)靡車市。
然而，企業(yè)各個(gè)發(fā)展階段需要不同的品牌策略做支撐，王文兵認(rèn)為，宇通品牌在保留“耐用”這個(gè)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過多年來積淀、對企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)，結(jié)合這幾年車市油價(jià)上漲、燃油經(jīng)濟(jì)性愈加重要，覺得從“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”出發(fā)，才真正抓住了核心訴求，宇通的產(chǎn)品也非常契合這個(gè)訴求，從2006年推出這個(gè)品牌概念后，通過客戶切實(shí)體驗(yàn)，品牌內(nèi)涵算是調(diào)整到位。
“品牌積淀不是靠吹出來的，背后必須有實(shí)在的體驗(yàn)，工業(yè)品做品牌思路要求實(shí)的東西必須很多，往年我們宣傳耐用的時(shí)候客車行業(yè)內(nèi)沒有一個(gè)人敢超我們，因?yàn)檎麄�(gè)客戶群對他們不是這樣認(rèn)識(shí)的，我們一說價(jià)值，大家都開始說了�！蓖跷谋f。競爭對手的宣傳部長們到北京車展一看，都說宇通到底是龍頭老大，宇通一說價(jià)值，整個(gè)客車展各個(gè)企業(yè)都說價(jià)值概念，所有的LOGO標(biāo)識(shí)全都是價(jià)值。
前所未有的海外之路
2007年，宇通客車海外銷售3319輛，出口金額13.9億元人民幣，同比分別增長84%和92%。在中國客車界，宇通的海外市場也做得讓同行艷羨。
古巴、俄羅斯，這兩個(gè)國度，注定和宇通有不解之緣，當(dāng)2005年湯玉祥親臨古巴，品嘗最高級(jí)的雪茄時(shí)，古巴人也已經(jīng)喜滋滋地盯著來自中國的宇通客車不放。400輛宇通客車出口古巴，總額高達(dá)2.4億元，首創(chuàng)中國客車出口單批數(shù)量最多、價(jià)值最高的紀(jì)錄。
然而，這次的出口不同一般的貿(mào)易往來，宇通走出一條以技術(shù)換市場的出口之路，宇通像國際巨頭們一樣，是通過輸出CKD散裝件進(jìn)行裝配以實(shí)現(xiàn)技術(shù)輸出，此次的出口涉及到技術(shù)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)使用許可、CKD散件及整車運(yùn)輸、售后服務(wù)等多個(gè)方面，這在中國客車界前所未有。
2006年，宇通自主研發(fā)的車型順利通過美國DOT認(rèn)證，并且出口美國市場，成為機(jī)場快運(yùn)巴士；這一年，宇通還摘得國內(nèi)汽車行業(yè)首張“進(jìn)出口商品免驗(yàn)證書”，宇通憑借行業(yè)領(lǐng)先并長期持續(xù)改善的質(zhì)量管理體系，率先實(shí)現(xiàn)中國汽車行業(yè)出口商品免驗(yàn)“零的突破”。
2007年，宇通再次同古巴簽訂5348輛客車的出口大單，總價(jià)值高達(dá)3.7億美元。這也是近10年來國內(nèi)汽車工業(yè)出口金額最大的一宗定單合同，無人能及的出口數(shù)量，成為中國客車走向海外市場的美談。由于宇通在國內(nèi)客車行業(yè)內(nèi)率先通過了俄羅斯GOST認(rèn)證，俄羅斯成為宇通海外第二大戰(zhàn)略橋頭堡。
事實(shí)上，中國客車大批出口海外，也才是近幾年的事，為什么宇通等客車企業(yè)能短期內(nèi)能取得很大成就呢？實(shí)際上，客車作為一個(gè)組裝產(chǎn)品很大的一個(gè)特點(diǎn)，就在于組裝的機(jī)械化程度相對乘用車來說比較低，這就使得在人工成本比較低廉的中國、在零部件供應(yīng)比較充足的情況下，具備比較好的優(yōu)勢，這是一個(gè)大環(huán)境。但是并不是所有企業(yè)都是如此，宇通客車深得海外第二、第三世界國家的認(rèn)可，宇通客車海外市場部的王峰告訴記者，在國內(nèi)市場領(lǐng)先后，宇通早早就把目光瞄準(zhǔn)海外市場。
王峰認(rèn)為，宇通走向海外第一個(gè)階段是在2002年到2005年這個(gè)時(shí)間段，當(dāng)時(shí)宇通有一個(gè)小的部門——外經(jīng)處，大概只有五六個(gè)人，主要功能是物資的進(jìn)口、出口。宇通在2005年有一個(gè)意外收獲，當(dāng)時(shí)和古巴先簽訂了一個(gè)400輛定單，之后又簽了630輛定單，同期在年底和伊朗第二大汽車集團(tuán)簽訂了1000輛的合同。
“這兩個(gè)合同的到來，徹底改變了我們對海外市場的看法，或者說對我們的海外戰(zhàn)略產(chǎn)生深刻的影響�！蓖醴宸治稣J(rèn)為，經(jīng)歷了粗放的出口階段，2005年，宇通明確了海外市場戰(zhàn)略，重新梳理海外市場和國內(nèi)市場的差異性。海外市場在2005年年初成立了海外代表處，經(jīng)過半年時(shí)間的運(yùn)作發(fā)現(xiàn)客車實(shí)際不能支撐海外代表處。
“我們說的華為模式是在海外派大批人員派駐分公司的方式，但是這種方式與客車的低毛利產(chǎn)品并不是很匹配。我們在2006年年中重新調(diào)整了市場戰(zhàn)略。那就是必須有一個(gè)合理的組織架構(gòu)和充足的人力資源�！�
王峰認(rèn)為，2008年工作重點(diǎn)主要是構(gòu)建兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)先行，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，通過科學(xué)的方法來尋找合理的經(jīng)銷商，通過復(fù)制國內(nèi)的服務(wù)策略，通過服務(wù)先行的策略扶持網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)作為提升業(yè)績的基礎(chǔ)，這是今年的兩個(gè)工作重點(diǎn)。
向巨頭們看齊
世界客車生產(chǎn)力主要集中在歐盟、東亞、北美、巴西、印度、俄羅斯，發(fā)展中國家主要在中國、巴西、俄羅斯、印度，這些國家依托國內(nèi)本身龐大的需求量，與靠自身的需求量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模形成一定的產(chǎn)業(yè)國際競爭力。
從全球范圍來看，客車單個(gè)企業(yè)的量都是比較小的，即使銷量第一的奔馳，2007年也只有39000輛，而且這個(gè)量還主要是以底盤產(chǎn)量為主。宇通是以整車產(chǎn)量25000輛排在世界第二。中國的客車企業(yè)從量上來看在世界的排位已經(jīng)居于前列，基于中國的龐大市場，從產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)來看已經(jīng)具備了一定的規(guī)模效應(yīng)。就是非常知名的沃爾沃、MAN的產(chǎn)量，大概也都在1萬輛以下。作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的銷售老總，王文兵肯定國內(nèi)客車行業(yè)進(jìn)步神速，但他客觀冷靜地分析中國客車在國內(nèi)市場絕對份額和不足的同時(shí)，眼光更多地放眼全球，跟奔馳、VOLVO、斯堪尼亞這樣的巨頭看齊。
“2007年，奔馳客車銷量為39000輛世界第一，而宇通銷量為25522輛，位居第二，像宇通一樣，中國客車企業(yè)發(fā)展很快，在中國競爭力很強(qiáng)，這是因?yàn)橹袊蛙嚠a(chǎn)品的性價(jià)比非常適應(yīng)國內(nèi)市場。但我們和國際巨頭相比，差距還很大。”王文兵告訴記者，汽車的性價(jià)比必須和這個(gè)國家的消費(fèi)狀況相適應(yīng)，中國客車能在中國市場和全球發(fā)展中國家有很大的市場，正是得益于此。
而宇通海外市場部的王峰認(rèn)為，如果從勞動(dòng)力來看，同樣的底盤對于歐洲來說，中國的人工成本只有歐洲成本的2%。由于中國的人工薪酬和奔馳、VOLVO的相比，只有他們的1/30，客車是一個(gè)技工密集型的產(chǎn)業(yè)，車身的制造成本非常高，因而形成中國的成本優(yōu)勢。歐洲客車企業(yè)大多數(shù)不做車身，對于他們來說做車身的成本非常高，車身主要依靠焊接、涂裝勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，這是中國客車企業(yè)走向海外一個(gè)非常核心的競爭優(yōu)勢。
事實(shí)上，雖然成本較低，但品牌不強(qiáng)，產(chǎn)品附加值不高，這是中國汽車的通病。
“性價(jià)比全世界不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，中國客車如果主要總成都國產(chǎn)，價(jià)格很低賣到歐洲，技術(shù)、性能劣勢根本不能滿足歐洲市場需要�！蓖跷谋J(rèn)為，像奔馳這樣最強(qiáng)勢的客車生產(chǎn)商，200萬元以下的客車它不做，也做不來，比如在中國市場，這樣的車用戶也很難容忍收回成本時(shí)間之長，難以為客戶創(chuàng)造需要的價(jià)值。
“歐洲客車的整體實(shí)力是中國企業(yè)目前很難達(dá)到的，但是中國客車企業(yè)要在滿足國內(nèi)市場的同時(shí)，必須走向海外，打造國際品牌，目前適應(yīng)發(fā)展中國家沒問題，要進(jìn)入歐洲，包括基礎(chǔ)零部件、原材料和工藝水平都需要長期的學(xué)習(xí)和積累�！被诖�，王文兵認(rèn)為，中國客車也不能光靠勞動(dòng)力便宜這個(gè)老路，差距在于管理，在于效率，目前中國客車銷量是有，但更需要產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高附加值，這條路還很長。
事實(shí)上，當(dāng)我們在把目光過多停留在私家轎車時(shí)，就會(huì)忽視像宇通等發(fā)展強(qiáng)勁的中國商用車企業(yè)，而正是它們，也許是令跨國巨頭們真正敬佩中國汽車的原因。
