作為上汽集團(tuán)的首款自主品牌轎車，榮威的高起點(diǎn)一度引來(lái)業(yè)界質(zhì)疑：第一，英系車概念能否被國(guó)人接受？第二，一個(gè)全新品牌能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打開市場(chǎng)？但是從上市以來(lái)的表現(xiàn)看，筆者認(rèn)為，上汽榮威是目前最成功的國(guó)產(chǎn)中高檔汽車自主品牌。
除了一連串令人賞心悅目、情理并重的廣告和各種切割細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略外，最能說明問題的就是產(chǎn)品銷售量。AC尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告顯示，今年三季度，榮威品牌知名度已經(jīng)達(dá)到55%。在所有被調(diào)查的汽車品牌中，榮威的品牌知名度上升最快。上汽榮威提供的數(shù)據(jù)表明，榮威750從今年3月上市到9月底，銷量超過1.4萬(wàn)輛，月均銷量達(dá)到2000輛。
從銷量上，我們可以看出這個(gè)品牌的成功。但是，要找出成功的真正原因，還需要進(jìn)一步回顧榮威的成長(zhǎng)史。
在最先推出的廣告中，強(qiáng)調(diào)的是榮威的“英倫血統(tǒng)”。這在品牌定位上叫比附定位，有助于榮威品牌在中高檔汽車市場(chǎng)中劃分出自己的細(xì)分市場(chǎng)。接著，廣告訴求轉(zhuǎn)向“優(yōu)雅”。優(yōu)雅是英國(guó)紳士的風(fēng)度，也是繼續(xù)強(qiáng)調(diào)榮威英倫血統(tǒng)的手段。再往后，就是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)理性的訴求，品質(zhì)營(yíng)銷成為主題。畢竟，好品牌是以好品質(zhì)為基礎(chǔ)的。
筆者認(rèn)為，榮威最成功的地方是，走出了單純產(chǎn)品營(yíng)銷的誤區(qū)，依靠品牌拉力在細(xì)分市場(chǎng)上推出產(chǎn)品。不是漫無(wú)目的地尋找客戶，而是讓客戶自己尋找產(chǎn)品。要知道，消費(fèi)者需要的不是一輛冷冰冰的車，而是生活的伙伴。因此，汽車消費(fèi)過程必然蘊(yùn)含著許多情感因素�？上У氖�，在與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流方面，多數(shù)自主品牌都表現(xiàn)得不夠自信。
由榮威的成功，筆者想到了客車自主品牌建設(shè)�？蛙囎灾髌放朴兄c乘用車不同的市場(chǎng)環(huán)境和生存空間，但是，我們還是可以從中得到一些啟示。
首先，沒有渠道是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但是渠道也不是萬(wàn)能的�！扒罏橥酢边@句話，非常適合客車行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境。在渠道方面，“三龍一通”都具有其他企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，渠道只是企業(yè)成功的重要環(huán)節(jié)之一，僅有渠道是不夠的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化和用戶的不斷成熟，品牌已經(jīng)成為除產(chǎn)品、渠道之外的第三種力量。目前，這種力量在客戶決策中所占的比重正在快速增加。榮威的成功除了產(chǎn)品和渠道方面的因素外，更重要的是品牌的作用。當(dāng)品牌在營(yíng)銷中形成有效拉力時(shí)，會(huì)賦予產(chǎn)品明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，要關(guān)注品牌的情感訴求，提升品牌的感性價(jià)值�？蛙囆袠I(yè)的品牌訴求基本上以理性訴求為主，如耐用、安全、節(jié)油等，著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性。但是，品牌的最終價(jià)值是以感性形式存在，客戶的品牌忠誠(chéng)度也是一個(gè)感性指標(biāo)。品牌感性價(jià)值著眼于客戶在購(gòu)買和使用的過程中產(chǎn)生某種體驗(yàn)，體現(xiàn)為客戶對(duì)品牌在情感和心理上的感知。榮威在品牌上的成功決不是因?yàn)樗腣6發(fā)動(dòng)機(jī)和雪茄型車身，而在于讓購(gòu)買者產(chǎn)生情感上的共鳴，讓購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)心中的某個(gè)理想。
