過2500多年的實踐證明，它內(nèi)涵十分豐富、博大精深，十分正確，仍是我們今天從事市場營銷工作的思想武器。
企業(yè)營銷工作的地位，已經(jīng)提高到了是企業(yè)最大的事情。本文運用《孫子兵法》的基本原則，在構(gòu)建客車企業(yè)營銷體系實踐中，總結(jié)出運用孫子兵法進行企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵步驟。
“商戰(zhàn)如兵”。近年來，很多管理學者專家的研究表明，企業(yè)競爭與戰(zhàn)爭爭斗有很多相似之處。紛紛倡導(dǎo)企業(yè)，應(yīng)將《孫子兵法》的理念應(yīng)用于企業(yè)營銷運作�！秾O子兵法》中的基本原則，對于商戰(zhàn)而言具有十分重要現(xiàn)實的指導(dǎo)意義，是不言而喻了。如今企業(yè)營銷工作的地位，已經(jīng)提高到了是企業(yè)最大的事情。我們的任務(wù)是如何科學地運用《孫子兵法》的基本原則，從而使我們在商戰(zhàn)上永遠立于不敗之地，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中，穩(wěn)步、健康地向前發(fā)展。筆者在構(gòu)建客車企業(yè)營銷體系實踐中，總結(jié)出：要真正運用好孫子兵法，甚少要走三步。
第一步，是搞清楚《孫子兵法》中有哪些基本原則
1、多算原則
“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎�！保ā队嬈罚�
這一原則告訴我們，事先的的策劃工作質(zhì)量，投入精力多少，直接決定輸、贏比例。
2、比較原則
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆�！保ā吨\攻篇》）
這一原則告訴我們，對雙方的情況的了解多少，將決定勝負結(jié)果。
3、慎戰(zhàn)原則
“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（《計篇》）
這一原則告訴我們，情報、調(diào)研工作的重要性，必須做細、必須先行。
4、兵力原則
“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之�！保ā吨\攻篇》）
這一原則告訴我們，競爭方法選擇取決于我方物力、財力、人力、精力的投入。
5、集中原則
“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣�！保ā短搶嵠罚�
這一原則告訴我們，具體競爭行動中，物力、財力、人力、精力必須集中使用，不可分散使用。
6、攻守原則
“不可勝者，守也�？蓜僬�，攻也。守則不足，攻則有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝也。”（《形篇》）
這一原則告訴我們，攻、守的方案的制（選擇）要基于"保全自己第一、戰(zhàn)取對方第二"的理念。
7、主動原則
“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)而趨戰(zhàn)者勞；故善戰(zhàn)者，致人而不致于人�！保ā短搶嵠罚�
這一原則告訴我們，主動者，牽著被動者走。
8、速戰(zhàn)原則
“兵聞拙速，未睹巧之久也�！保ā蹲鲬�(zhàn)篇》）
這一原則告訴我們，具體戰(zhàn)斗要求短時間內(nèi)解決，不能拖長。
9、奇兵原則
“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”（《勢篇》）
“攻其無備，出其不意。”（《計篇》）
這兩項原則告訴我們，交戰(zhàn)雙方的勝負，取決雙方防備上有沒有漏洞，要取勝，一定找到的漏洞，并進行有效攻擊。
10、計謀原則
“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城�！保ā吨\攻篇》）
這一原則告訴我們，用"斗智"、"用計"取勝，是最高境界，其它其之。
11、領(lǐng)導(dǎo)原則
“將軍之事，靜以幽，正以治�！保ā毒诺仄罚�
“令之以文，齊之以武，是謂必取。”（《行軍篇》）
這一原則告訴我們，一線指揮員頭腦一定要清醒、清晰、冷靜，要穩(wěn)重，不能賭氣，使性子，發(fā)布命令，要運用文字；要讓專業(yè)人員，做專業(yè)事，不可取代。
12、同心原則
“上下同欲者勝。”（《謀攻篇》）
這一原則告訴我們，領(lǐng)導(dǎo)和下屬心要齊，心齊則勝。
13、權(quán)變原則
“水因地而制流，兵因敵而制勝，故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神�！保ā短搶嵠罚�
這一原則告訴我們，要隨機應(yīng)變，不可死板不變。
14、保密原則
“必索敵人之間來間我者�！保ā队瞄g篇》）
“間事未發(fā)而先聞?wù)�，間與所告者皆死�！保ā队瞄g篇》）
這兩項原則告訴我們，要搞清對方內(nèi)部之間矛盾，要充分運用這種矛盾，為我所用。對我方內(nèi)部間諜及向?qū)Ψ酵L報信者，一律嚴懲；
15、資訊原則
“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度；必取于人，知敵之情者也�！保ā队瞄g篇》）
這一原則告訴我們，要知道對方的情報，不可以憑主觀猜測，一定要深入對方內(nèi)部；
第二步，是搞明白《孫子兵法》中具體的基本原則的應(yīng)用環(huán)境及對象。
1、多算原則、比較原則應(yīng)用于形勢分析
形勢分析的主要目的是收集和提供充足而合適的資料，以便營銷人員能訂立企業(yè)的未來營銷目標和厘定達成這個目標的營銷策略。形勢分析應(yīng)包括三部分：市場分析（知地知天），競爭者分析及自我分析（知己知彼）。
2、慎戰(zhàn)原則應(yīng)用于營銷目標的制定
根據(jù)形勢分析，營銷人員需要為企業(yè)未來一年、三年或五年訂立營銷目標。通常，一個企業(yè)可同時有多個目標，例如增加銷售額、市場占有率及盈利等。《孫子兵法》指出營銷戰(zhàn)的目的雖然在于增加企業(yè)的利潤（非利不動），但同時亦引用"慎戰(zhàn)原則"，指出營銷戰(zhàn)的成敗對企業(yè)的重要性。
3、兵力、集中、攻守、主動、速戰(zhàn)、奇兵等原則應(yīng)用于制定營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案
制定商戰(zhàn)競爭優(yōu)勢的策略，目前比較流行的理論是哈佛大學教授邁克爾·波特的差異化、低成本、集中三種基本策略（見其《競爭優(yōu)勢》一書）。《孫子兵法》的架構(gòu)比邁克爾·波特更廣泛一些，包括集中實力、以眾欺寡、攻守有序、主動出擊、速戰(zhàn)速決和攻其不備，更具有指導(dǎo)性意義。
4、計謀原則應(yīng)用于策略評估
面對不同的營銷策略，營銷管理人員在決策時要有所取舍�！秾O子兵法》指出最佳的策略就是以最小投入達致最大利益的策略，故上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵，善者之善也。
5、領(lǐng)導(dǎo)原則、同心原則、權(quán)變原則應(yīng)用于策略執(zhí)行
《孫子兵法》指出，成功的策略執(zhí)行有賴以下三個重要因素：冷靜公正的營銷主管、上下一心的企業(yè)員工和隨機應(yīng)變的執(zhí)行機制。
6、保密、資訊原則應(yīng)用于策略控制
《孫子兵法》指出，策略控制的成效依賴于企業(yè)是否掌握市場的變化及顧客與競爭者的反應(yīng)、企業(yè)是否能做到有保密措施。
第三步，對照《孫子兵法》中的基本原則，檢查目前工作的差距，制定措施，加以落實
1、對營銷工作的定位是否有統(tǒng)一認認識。公司領(lǐng)導(dǎo)和中層干部要將思想統(tǒng)一到孫子所說，營銷工作是"國之大事，死生之地，存亡之道"。各部門的領(lǐng)導(dǎo)要服從公司的戰(zhàn)略意圖，要從人力、物力、財力、智力上等諸多方面支持營銷工作。
2、營銷工作不僅僅是銷售工作，不能簡理解為把產(chǎn)品賣出去以后，搞好售后就行了。銷售工作只是營銷工作中一個環(huán)節(jié)。營銷工作能否做好，涉及到企業(yè)的各個方面的工作是否做到位、是否做好。
3、各個部門都要認真對照《孫子兵法》中基本原則，結(jié)合本部門的工作職責，找到本部門的實際工作離基本原則差距。
孫子對其所總結(jié)原則是這樣評價的： “將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之�！惫沤裰型猓龑O子以外，再也沒有第二個人敢這樣說，卻能到后人的敬仰的。經(jīng)過2500多年的實踐證明，它內(nèi)涵十分豐富、博大精深，十分正確，仍是我們今天從事市場營銷工作的思想武器。
