對(duì)第二梯隊(duì)的客車企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用一種務(wù)實(shí)的心態(tài)進(jìn)行品牌資本積累，并對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)的貫通
由于工作關(guān)系，我會(huì)經(jīng)常關(guān)注企業(yè)的品牌建設(shè)，并總結(jié)出以下幾個(gè)規(guī)律：一是有些企業(yè)當(dāng)初并無(wú)品牌建設(shè)意識(shí)，做大之后突然間發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該梳理一下，將“大”演變成名副其實(shí)的強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)橛小懊啤睒?biāo)簽總比沒(méi)有好。
二是有些企業(yè)太有想法、太有信心，想做得太多，“東”段發(fā)現(xiàn)走遠(yuǎn)了，而且走得有些窄了，發(fā)現(xiàn)“西”邊一片夕陽(yáng)好，又開始“剪不斷、理還亂”地掙扎或是“忍痛割愛(ài)”。
三是有些企業(yè)純粹跟風(fēng)，并沒(méi)有將品牌作為一種戰(zhàn)略或培育企業(yè)品質(zhì)的工具，最終結(jié)局是“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”……
中國(guó)的客車行業(yè)正經(jīng)歷著這些過(guò)程�？陀^來(lái)看，品牌建設(shè)系統(tǒng)健全、資金充裕、人力資源配備是中國(guó)客車“三龍一通”與行業(yè)第二梯隊(duì)在硬件上的差別。但品牌傳播形式——不管是第一梯隊(duì)通過(guò)咨詢公司帶來(lái)的傳播新意和深度，還是通過(guò)媒體聯(lián)盟形成的轟炸式傳播，其方式方法都值得借鑒。
我認(rèn)為，對(duì)第二梯隊(duì)的客車企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用一種務(wù)實(shí)的心態(tài)進(jìn)行品牌資本積累，并對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)的貫通，而不是為了品牌而品牌。在這方面，江淮客車的“節(jié)油萬(wàn)里行”系列活動(dòng)值得借鑒。
“節(jié)油”如同“安全”、“耐用”都屬產(chǎn)品屬性，而且這些特性在每個(gè)企業(yè)中都占據(jù)或重或輕的位置，但這些價(jià)值最終卻由江淮客車、蘇州金龍和宇通客車演繹出記憶來(lái)。當(dāng)然，更深遠(yuǎn)的記憶需要把這些傳播價(jià)值深植于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)骨髓中，最終形成品牌品質(zhì)。江淮客車的做法其實(shí)質(zhì)在于造就了客車行業(yè)第二梯隊(duì)“溫火”經(jīng)營(yíng)品牌的模式。
定位與產(chǎn)品價(jià)值一脈相承。江淮客車1999年正式引進(jìn)韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司AERO／TOWN9米客車技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了40多年國(guó)產(chǎn)客車制造技術(shù)的革新。在江淮專業(yè)客車底盤技術(shù)基礎(chǔ)上，江淮客車實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)代技術(shù)的消化、吸收與再創(chuàng)新。
在江淮客車的發(fā)展過(guò)程中，現(xiàn)代客車的經(jīng)濟(jì)性成為經(jīng)營(yíng)精髓。立足“節(jié)油”是江淮客車品牌建設(shè)的首要關(guān)鍵所在。我們看到，第二梯隊(duì)的客車企業(yè)在產(chǎn)品上均是有選擇地進(jìn)入市場(chǎng)。這也決定了品牌傳播應(yīng)該立足于其進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及鮮明的差異化價(jià)值，若一味將高度拔高或全能型地傳播顯然不切實(shí)際。江淮客車執(zhí)著地用“江淮·現(xiàn)代客車好省油”價(jià)值定位，使企業(yè)在市場(chǎng)上有著很好的口碑支撐。
之后，江淮客車又引進(jìn)了12米現(xiàn)代客車制造技術(shù)，這是伴隨著生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝以及研發(fā)思路同時(shí)引入的。因此，工裝工藝及思路對(duì)江淮客車自主研發(fā)產(chǎn)品有著較強(qiáng)的滲透性及融合性，這在一定程度上確保了價(jià)值定位與產(chǎn)品價(jià)值的一脈相承。
組合通用模式創(chuàng)造傳播。悉數(shù)行業(yè)品牌傳播模式，不外乎新聞發(fā)布、客戶聯(lián)誼會(huì)、巡展活動(dòng)等。具體來(lái)說(shuō)，一是邀請(qǐng)客戶參加，進(jìn)行聯(lián)誼式的新聞發(fā)布會(huì)或客戶聯(lián)誼會(huì)；二是走進(jìn)客戶群體中，與客戶聯(lián)手組織客戶聯(lián)誼會(huì)或交流會(huì)（技術(shù)講座、服務(wù)聯(lián)盟等形式）；三是樣車巡展式活動(dòng)。此外，諸如企業(yè)的產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷事件傳播、細(xì)節(jié)價(jià)值傳播等屬于品牌傳播這棵大樹的根須。
以上三大活動(dòng)傳播猶為品牌傳播大樹上綻開的花朵，一朵一朵、爭(zhēng)奇斗艷，讓人賞心悅目。
江淮客車2006年的“節(jié)油萬(wàn)里行——江淮·現(xiàn)代客車在行動(dòng)”是通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、與客戶聯(lián)手做節(jié)油比賽的互動(dòng)形式以及節(jié)油技術(shù)講座等，將“節(jié)油”的理念在一個(gè)油價(jià)飆升的特殊時(shí)期讓行業(yè)人士記憶猶新。而“2007年江淮客車節(jié)油萬(wàn)里行——‘我’看‘行’”則開創(chuàng)了品牌傳播的新意。當(dāng)“節(jié)油萬(wàn)里行”再次提出時(shí)，已失去新意，但“我看行”卻正好順應(yīng)了消費(fèi)品神州行卡的傳播語(yǔ)，只是“我看行”中的“我”和“行”有了新的詮釋。這種詮釋折射了江淮客車在第二梯隊(duì)中務(wù)實(shí)品牌建設(shè)的心態(tài)。
而“2007江淮客車節(jié)油萬(wàn)里行——節(jié)油比賽、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、新品行”等活動(dòng)將行業(yè)中客戶聯(lián)誼、溝通交流以及巡展等通用傳播模式進(jìn)行了有效組合，組合后的模式在不影響客戶的前提下實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)、互利的配合。
