中小型企業(yè)是客車行業(yè)中非常重要的組成部分。這些大量存在的企業(yè)部落多數(shù)處境艱難，在市場夾縫中求得生機。應(yīng)該說，客車是個性化產(chǎn)品，更適合于中小企業(yè)特點。中小企業(yè)為何會陷入這種困局？我們可從不同角度找出很多種原因，單從市場層面分析，品牌弱勢是重要原因。
那為何中小企業(yè)不做品牌呢？我認(rèn)為主要有以下幾個原因：
一是方法不對，走錯道路。許多中小型客車企業(yè)并非不愿意做品牌，而是受社會上一些所謂咨詢公司的誤導(dǎo)，把大量精力和財力放到形象和傳播方面，這種做法的直接結(jié)果就是折騰完錢后看不到品牌帶來的效果。于是，眾多中小型企業(yè)選擇少做或者不做品牌，很多企業(yè)根本就沒有這方面的預(yù)算。
二是小本經(jīng)營，不思進(jìn)取。一些企業(yè)固守著原有訂單，根本不考慮外界環(huán)境的變化。當(dāng)這些訂單存在時，基本能保證企業(yè)生存需求，一旦有所波動，企業(yè)想開拓新市場時，由于品牌弱勢的影響，則往往陷入困境。這也是中國很多中小型客車企業(yè)的經(jīng)典死法。
三是觀念落后，不識品牌。許多中小型企業(yè)認(rèn)為品牌無非是面子工程，做品牌就是做點廣告。這樣的品牌觀使其不愿意去深入開展品牌創(chuàng)建工作，他們更愿意將做面子工作的錢投入到當(dāng)前的生產(chǎn)和市場開發(fā)中，去做那些讓他們感覺更為實際的事。
由于中小型客車企業(yè)規(guī)模小，市場空間有限，品牌無法同大企業(yè)相比，是可以理解的，但這并不是說中小企業(yè)不需要品牌。隨著市場競爭的不斷深化，品牌需求已不僅限于“三龍一通”這些大企業(yè)了，越來越多的中小型企業(yè)也深刻地感受到品牌的重要性。這些企業(yè)也許不能做出一個讓全國人民都知道的品牌，但是至少能做一個讓目標(biāo)客戶都認(rèn)知認(rèn)同的品牌。就像穿衣服一樣，合體的才是最好的。
中小型客車企業(yè)為什么需要品牌？這是中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時必須要明確的問題。我們可以從三個方面來說明：
首先，是市場競爭的需求。品牌強勢的產(chǎn)品會減少客戶的決策風(fēng)險，更容易讓客戶接受，同時品牌強勢的產(chǎn)品也容易得到乘客的認(rèn)可。品牌所帶來的競爭優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過價格戰(zhàn)，而那些不具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)只能依靠價格手段，這是中小型企業(yè)在成長過程中不能承受之痛。
其次，是渠道建設(shè)的需求。多數(shù)情況下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中渠道優(yōu)先于品牌，渠道是企業(yè)營銷中最后的一個環(huán)節(jié)，是連接客戶的節(jié)點，如果這個節(jié)點不暢通，再好的營銷策略，再好的品牌形象都是零，渠道的作用是顯性的。
品牌并不屬于營銷中的環(huán)節(jié)，它的作用是使企業(yè)營銷甚至整個企業(yè)流程變得更加有效和強壯。相對渠道而言，品牌的作用是隱性的。正是因為渠道和品牌的兩種不同特性，也導(dǎo)致了一些企業(yè)認(rèn)識不到品牌的作用。雖然渠道優(yōu)先于品牌，但是渠道的發(fā)展和強大必須依靠品牌來促進(jìn)，品牌可以使渠道激發(fā)出更強的號召力、凝聚力、行動力和忠誠度。
第三，是企業(yè)發(fā)展的需求。雖然品牌為營銷服務(wù)，但是品牌并限于營銷層面，品牌力縱橫在整個企業(yè)的經(jīng)營過程之中。中小企業(yè)的生存之道在于靈活和高效，但另一方面也往往會產(chǎn)生員工認(rèn)同感缺乏、忠誠度不高等問題。企業(yè)內(nèi)部也需要品牌建設(shè)，這就是要求企業(yè)在經(jīng)營管理過程中要以人為本。事實上，品牌的不同表現(xiàn)會為員工帶來各種感受，比如自豪或者自卑，而這種感受與員工的認(rèn)同感和忠誠度直接相關(guān)。
從競爭要素來講，中國客車業(yè)的發(fā)展其實經(jīng)歷了三個階段，即產(chǎn)品、渠道、品牌。產(chǎn)品和渠道的競爭結(jié)果形成了現(xiàn)今的客車格局，品牌正在成為客車行業(yè)市場競爭的重要影響因素，這也是中小型企業(yè)發(fā)展的一個機會。但是品牌的發(fā)展必須以產(chǎn)品和渠道為基礎(chǔ)，那些跨越產(chǎn)品和渠道來進(jìn)行品牌建設(shè)的想法是不可行的，特別是把品牌看成是產(chǎn)品宣傳的觀點更不可取。
那么，中小型客車企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢？就中國客車行業(yè)品牌生態(tài)現(xiàn)狀，我覺得要從兩個方面入手：
一方面，從產(chǎn)品識別入手，這是根據(jù)中小型客車企業(yè)的實際情況提出的。多數(shù)中小型企業(yè)由于對市場研究能力的弱勢，造成產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)，目標(biāo)市場不明確等問題，這是品牌建設(shè)的大忌。
從產(chǎn)品識別入手，就是要求確立自身的優(yōu)勢市場，并為之打造最適用的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品載體傳遞品牌價值�？蛻魧ζ放频恼J(rèn)識是需要從體驗中獲得的，而對產(chǎn)品的體驗其實就是客戶在收獲品牌價值，這是最直接最有效同時也是成本最低的方式。因此，生產(chǎn)適用的有優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓客戶從產(chǎn)品識別方面來確立品牌認(rèn)同是中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的重要方式。
另一方面，依靠渠道驅(qū)動。很多人會把品牌傳播看成是品牌建設(shè)的全部，這可能是一種頭重腳輕的觀點，但我們必須承認(rèn)傳播在品牌建設(shè)中的重要性。品牌傳播不單是指通過廣告、新聞等傳播手段，對客車行業(yè)來講，還有很多通過營銷渠道針對目標(biāo)客戶進(jìn)行的點對點的傳播方式。
通過媒體的傳播雖然具有傳播面大的優(yōu)點，但是對多數(shù)中小企業(yè)來講，成本偏高，而且目標(biāo)客戶的到達(dá)率相對不高。而通過營銷渠道直接針對客戶的傳播方式成本低效果好，不追求公眾層面的知名度，確保傳播有效性，可以讓客戶更直觀地感受到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)水平、營銷態(tài)度等，加深客戶的體會，最終形成品牌積累。
中國客車市場空間非常廣闊，目前還缺乏足夠的強勢品牌。機會擺在面前，看你如何去走。
