企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌沒有形成認(rèn)知度，這對(duì)已實(shí)施品牌運(yùn)營，力求達(dá)到高度統(tǒng)一認(rèn)知度的企業(yè)來說是最大的“內(nèi)患”通常說，衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)是品牌認(rèn)知度與品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度能真正反應(yīng)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，而品牌認(rèn)知度是衡量客戶群體對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于客車企業(yè)，實(shí)現(xiàn)銷售的前提是要有較高的品牌認(rèn)知度，這是實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)。因此，一個(gè)有著卓越性價(jià)比的產(chǎn)品，如果沒有形成品牌認(rèn)知度，也只能留下“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的遺憾。
當(dāng)前，客車行業(yè)品牌傳播如潮水一浪高過一浪，無非是提升自身品牌認(rèn)知度的一種表現(xiàn)形式。傳播可以讓更多客戶群體認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)的品牌內(nèi)涵、價(jià)值及企業(yè)當(dāng)前甚至是未來的發(fā)展信息。通過傳播還可以折射企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度、企業(yè)品牌建設(shè)中的價(jià)值定位，但這些還不能完全體現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)體系的完整性。市場一線營銷人員對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度的理解，讓我對(duì)品牌建設(shè)有了以下思考。
首先，營銷人員品牌認(rèn)知度折射品牌建設(shè)深淺。品牌建設(shè)是一個(gè)體系建設(shè)，品牌核心價(jià)值是企業(yè)全體成員職業(yè)行為的理念，因此，企業(yè)員工是首先形成品牌認(rèn)知度的群體。奮戰(zhàn)在市場一線的營銷隊(duì)伍是企業(yè)品牌建設(shè)最直接的折射對(duì)象，他們對(duì)品牌認(rèn)知程度可以洞察企業(yè)品牌建設(shè)的深淺。
在市場走訪中，我經(jīng)常與不同客車企業(yè)營銷人員溝通，一些人的隨意性表現(xiàn)了當(dāng)前客車企業(yè)內(nèi)部品牌認(rèn)知度建設(shè)的薄弱性，這種薄弱是品牌建設(shè)大廈穩(wěn)固的障礙。營銷人員直接面對(duì)客戶群體，他們猶如消費(fèi)品中的廣告?zhèn)鞑�，�?jīng)常性呈現(xiàn)客戶企業(yè)形象，因此他們的言行體現(xiàn)品牌的素質(zhì)。
當(dāng)你聽到營銷人員自殘自己企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，你能夠感受到他們并沒有對(duì)品牌的認(rèn)知高度；當(dāng)你聽到營銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)大肆渲染而對(duì)技術(shù)、售后服務(wù)等問題含糊其詞時(shí)，你同樣可以斷言這個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)不是一個(gè)系統(tǒng)的連動(dòng)。這些現(xiàn)象都反映了一個(gè)問題：企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌沒有形成認(rèn)知度，或者說企業(yè)還沒有來得及培養(yǎng)內(nèi)部的認(rèn)知度，這對(duì)已實(shí)施品牌運(yùn)營，力求達(dá)到高度統(tǒng)一認(rèn)知度的企業(yè)來說是最大的“內(nèi)患”。
其次，營銷觀念改變是品牌認(rèn)知度建設(shè)的前提。客戶群體相對(duì)集中與購買需求的明確性、客車企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化與價(jià)格可議價(jià)空間使客車傳統(tǒng)關(guān)系營銷占據(jù)主導(dǎo)地位，營銷人員關(guān)系營銷的水平直接關(guān)乎業(yè)績高低。因此，當(dāng)與市場營銷人員談及品牌時(shí)，對(duì)方往往一笑了之也就不足為奇。
品牌經(jīng)營第一步是形成高度統(tǒng)一的品牌認(rèn)知度。營銷隊(duì)伍首先要改變觀念，但并不是要求改變關(guān)系營銷的方式。用品牌營銷觀念指導(dǎo)行動(dòng)，有利于關(guān)系營銷的層次。宇通的耐用價(jià)值品牌傳播引發(fā)客運(yùn)企業(yè)對(duì)熱管理技術(shù)的參與、江淮的節(jié)油價(jià)值品牌傳播引發(fā)客運(yùn)企業(yè)積極參與節(jié)油比賽、參加節(jié)油管理及駕駛經(jīng)驗(yàn)交流等，都成為關(guān)系營銷的高品質(zhì)接觸方式。
營銷隊(duì)伍積極參與品牌建設(shè)、善于用品牌平臺(tái)接觸客戶，進(jìn)行持續(xù)的跟蹤、溝通，用自身的品牌認(rèn)知度加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度。這一過程只是比以往向客戶介紹企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、邀請(qǐng)客戶企業(yè)參觀等行為有了更高的境界，這也是品牌建設(shè)的力量所在。
第三，要理性區(qū)別品牌認(rèn)知度中的感性與理性訴求。營銷人員對(duì)品牌營銷反感的另一個(gè)層面其實(shí)是對(duì)品牌訴求認(rèn)識(shí)不足。品牌訴求分感性與理性，品牌認(rèn)知度就需要客觀地看待感性與理性訴求。客車購買者與消費(fèi)品購買者不同，盡管兩者品牌認(rèn)知度建設(shè)都有一個(gè)循環(huán)過程，從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)，從認(rèn)識(shí)到認(rèn)同，從認(rèn)同到試用，最終從試用又回到再認(rèn)識(shí)，這也是一個(gè)感性與理性交織的循環(huán)過程，但最根本的區(qū)別是認(rèn)識(shí)本質(zhì)上的差異。
消費(fèi)品購買者在一個(gè)認(rèn)可的價(jià)格、精彩而頻繁的廣告?zhèn)鞑ハ聵O有可能導(dǎo)致持續(xù)認(rèn)同，比如洗發(fā)水，你不會(huì)追究到原材料的配置不同對(duì)你的需求有多大差異而讓你重新選擇。基于配方的神秘，感性訴求比理性訴求更為重要。當(dāng)高露潔出現(xiàn)牙膏致癌事件時(shí)，消費(fèi)者才開始關(guān)注原材料，其他時(shí)間只是從口感、一定意義上的作用差異以及廣告?zhèn)鞑サ茸龀鲈囉眠x擇。
在客車購買過程中，購買者甚至比營銷者更知道采購件、配置差異以及工藝差異，品牌認(rèn)知度中的理性訴求大打折扣，客車企業(yè)想營造的感性訴求找不到方向。這一點(diǎn)提醒客車企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，理性訴求的建立要高于感性訴求，在理性訴求得到客戶認(rèn)可的基礎(chǔ)上，才能引導(dǎo)客戶的感性訴求，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值享受。
第四，提升營銷人員品牌認(rèn)知度有利于系統(tǒng)運(yùn)作。我在關(guān)注消費(fèi)品品牌建設(shè)時(shí)有個(gè)慣例，在購物過程中，喜歡與營銷人員聊天，這被視為對(duì)消費(fèi)品營銷人員品牌認(rèn)知度的一種抽樣調(diào)查。我卻往往會(huì)被他們流利的介紹、疏而不漏的邏輯而折服。該現(xiàn)象可以說明他們對(duì)品牌推廣的自信，背后是品牌的實(shí)力支撐，其實(shí)就是理性訴求、感性訴求支撐其價(jià)值的承諾。
客車企業(yè)不是沒有這方面的培訓(xùn)，諸如商務(wù)禮儀、營銷技巧、大客戶關(guān)系管理等比比皆是，但這些培訓(xùn)大部分都是為關(guān)系營銷服務(wù)的。如果讓營銷人員滿足客戶的理性訴求，企業(yè)勢(shì)必要站在品牌建設(shè)的體系下，立足于品牌價(jià)值，將技術(shù)、工藝、質(zhì)量、服務(wù)等組合在一起，才能有效建立起營銷人員完整的品牌認(rèn)知度體系，這樣營銷人員在與客戶交流過程中，才能實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的安全與信任感。
提升營銷人員品牌認(rèn)知度，其實(shí)是品牌系統(tǒng)運(yùn)作的好模式。從提升客戶品牌認(rèn)知度出發(fā)，強(qiáng)化營銷人員品牌認(rèn)知度同樣是個(gè)有利途徑，畢竟這是一種有別于消費(fèi)品的廣告模式。
