在已經(jīng)走過的2005年里，中國(guó)客車行業(yè)的整體發(fā)展似乎沒有太多的亮點(diǎn)。截止到2005年底，全國(guó)客車產(chǎn)銷27.46萬(wàn)輛和27.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.25%和0.89%。這個(gè)數(shù)據(jù)和國(guó)內(nèi)整個(gè)汽車市場(chǎng)13%左右的增長(zhǎng)速度相比，確實(shí)顯得有些微不足道。但是，拋開宏觀的數(shù)據(jù)重新審視這個(gè)市場(chǎng)的諸多競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)客車行業(yè)又多了不少新兵。與通常意義上的“新兵”概念有所不同的是這些企業(yè)并非是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，而是在汽車行業(yè)其他細(xì)分領(lǐng)域中久經(jīng)沙場(chǎng)的老將。他們的進(jìn)入將把中國(guó)客車行業(yè)帶進(jìn)一個(gè)多元化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
全系列制造的夢(mèng)想！
相比轎車、載貨車等車型而言，客車的門檻并不算高。也正因如此，在中國(guó)汽車行業(yè)最火爆的那段日子里，不少“門外漢”紛紛借客車打進(jìn)汽車市場(chǎng)。幾年之后的今天，除了當(dāng)年的豪言壯語(yǔ)依稀可以在網(wǎng)站上查到之外，大多都已經(jīng)灰溜溜的離開了這方市場(chǎng)。如今進(jìn)入的企業(yè)已完全不同：2005年，在載貨車市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的北汽福田，攜低價(jià)之勢(shì)一舉沖進(jìn)客車市場(chǎng)，拿下3億多的銷售業(yè)績(jī)；2006年初，一汽集團(tuán)也重兵布局客車市場(chǎng)，與成都安達(dá)特種車輛有限公司合資成立了一汽客車(成都)有限公司。
此番進(jìn)入所帶來的信息，已不僅僅局限于客車市場(chǎng)，更是擴(kuò)展到整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)。如今，各大汽車集團(tuán)已不再是當(dāng)年那個(gè)要完全依靠外資合作伙伴才能糊口的“阿斗”。隨著在規(guī)模、技術(shù)、資金、管理等多方面的提升，國(guó)內(nèi)幾大汽車集團(tuán)憑借積累下來的厚實(shí)家底，開始了全線作戰(zhàn)，試圖打造“全系列制造”的汽車航母。北汽福田也好，一汽客車也罷，只是中國(guó)汽車集團(tuán)全方位拓展市場(chǎng)的先頭部隊(duì)�？梢灶A(yù)計(jì)，上汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、廣汽等汽車集團(tuán)，也將逐步進(jìn)入這一市場(chǎng)。上汽的資本、東風(fēng)的底盤、長(zhǎng)安的微客、廣汽的駿威，將成為這些企業(yè)參與客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。汽車集團(tuán)的全系列制造夢(mèng)想，也必將給客車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來新的景象。
市場(chǎng)的門檻有多高？
各大汽車集團(tuán)逐步介入客車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就在眼前，已經(jīng)打拼了數(shù)十年的老手們將面臨一個(gè)什么樣的狀況呢？這首先就要看看客車市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘到底如何。
在業(yè)內(nèi)，很多人認(rèn)為客車市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘低，其原因是與轎車、載貨車相比，客車在技術(shù)和資金方面的要求確實(shí)不高。但是，在客車行業(yè)內(nèi)部，這些恰恰是倍受關(guān)注的要素。目前，以宇通為代表的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先客車企業(yè)，不僅隨時(shí)關(guān)注國(guó)外客車在技術(shù)設(shè)計(jì)等方面的動(dòng)向，還紛紛成立了自己的研發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，力圖在吸收消化國(guó)外技術(shù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新。這一努力在近年來已初見成效：車型的設(shè)計(jì)與改進(jìn)已不再是簡(jiǎn)單的適應(yīng)市場(chǎng)，而是引領(lǐng)市場(chǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)客車銷售主要模式是大客戶營(yíng)銷，大多數(shù)客戶有著比較濃厚的政府背景，這就有可能形成分期付款、拖欠款項(xiàng)，甚至出現(xiàn)壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。如三條金龍、中通、黃海等企業(yè)，在經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨之后，都找到了自己的市場(chǎng)定位，可以較好的運(yùn)作資金。由此可見，對(duì)于那些新進(jìn)入的汽車集團(tuán)而言，如何能夠更好地在技術(shù)和資金方面得到提升，就成為他們進(jìn)入客車市場(chǎng)首先要做好的“功課”。
誰(shuí)有市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)？
除了在進(jìn)入壁壘方面存在一定影響之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素也起著非常重要的作用�？蛙囀袌�(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)又有著許多截然不同的特點(diǎn)。正略鈞策管理咨詢研究發(fā)現(xiàn)，公關(guān)、質(zhì)量、品牌是客車市場(chǎng)的三大競(jìng)爭(zhēng)要素。
受大客戶營(yíng)銷特點(diǎn)的影響，能否擁有較強(qiáng)的客戶關(guān)系在較大程度上決定了客車企業(yè)的銷售狀況。對(duì)客運(yùn)公司、公交集團(tuán)、地方政府等的公關(guān)是客車企業(yè)攻城略地的關(guān)鍵所在。一旦拿下關(guān)鍵客戶，客車企業(yè)往往就可以在幾年時(shí)間內(nèi)成為當(dāng)?shù)乜蛙囀袌?chǎng)的霸主，將某一區(qū)域市場(chǎng)劃為己有。新進(jìn)入者面對(duì)已經(jīng)形成的勢(shì)力范圍，想要有所突破，確實(shí)困難重重。就質(zhì)量而言，雖然各家企業(yè)所采用的設(shè)備以及技術(shù)沒有太大的差異，但是“細(xì)節(jié)決定成敗”在客車行業(yè)極為明顯。由于客戶對(duì)客車的配置會(huì)有不同的要求，客車生產(chǎn)一般采取定制化按單生產(chǎn)的方式。相應(yīng)的，客戶往往會(huì)對(duì)各個(gè)方面的細(xì)節(jié)要求較高。誰(shuí)能在細(xì)節(jié)上做到位，也就很容易贏得客戶的認(rèn)可和訂單。相比較而言，老將們?cè)诩?xì)節(jié)上的把握可以說已經(jīng)到了爐火純青的境界。品牌是客車企業(yè)多年來在業(yè)內(nèi)積累下來的口碑。一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)利用自己龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)牢牢掌握住了客戶的心理，而明確的市場(chǎng)定位，更使他們?cè)诳蛻粜哪恐杏辛斯潭ǖ奈恢谩?/P>
就現(xiàn)階段來看，汽車集團(tuán)進(jìn)入客車行業(yè)所面臨的困難相對(duì)較大，想在現(xiàn)有的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素上形成突破，并非一年半載就可以做到，還需要較長(zhǎng)的時(shí)間不斷提升。不過，汽車集團(tuán)將他們?cè)谄渌I(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)引入客車行業(yè)，也有可能會(huì)改變現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要素，使行業(yè)呈現(xiàn)另一番競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
新階段新競(jìng)爭(zhēng)新亮點(diǎn)！
隨著2006年大幕的拉開以及汽車集團(tuán)的逐步進(jìn)入，客車市場(chǎng)將迎來一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段。筆者認(rèn)為，客車市場(chǎng)將出現(xiàn)三大競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)。
第一，勢(shì)力范圍逐步調(diào)整。近幾年將是客車行業(yè)最大細(xì)分市場(chǎng)——客運(yùn)市場(chǎng)——車型更替的一個(gè)新周期。新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有可能拉近彼此之間的差距，客戶的選擇也可能在這一階段有所調(diào)整。留住老客戶、拓展新客戶，將成為這一階段競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。各企業(yè)將會(huì)動(dòng)用各種資源，力圖調(diào)整自己的勢(shì)力范圍。這也正是新手們搶奪市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。
第二，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)。對(duì)于新進(jìn)入的集團(tuán)企業(yè)而言，由于在客車市場(chǎng)的積累并不豐富，也就很難在較短的時(shí)間內(nèi)獲得技術(shù)、質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)。因此，依靠低價(jià)切入市場(chǎng)成為很多企業(yè)較為可行的手段之一。而這一招數(shù)的運(yùn)用，必將帶動(dòng)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)被動(dòng)降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)的勢(shì)頭將會(huì)有所升級(jí)。
第三，多元化營(yíng)銷日趨明朗。雖然客車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)延續(xù)多年，但相比其他行業(yè)而言，客車行業(yè)的營(yíng)銷手段仍有許多可以提升的空間。汽車集團(tuán)的進(jìn)入，將有可能引入在其它細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷手段，以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如此一來，客車市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也將有所突破，呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。
總體而言，隨著客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逐漸增多�？蛙囀袌�(chǎng)將呈現(xiàn)企業(yè)類型多元化、競(jìng)爭(zhēng)要素多元化、營(yíng)銷模式多元化等特點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)客車界而言，一個(gè)多元化的客車戰(zhàn)隊(duì)將逐步形成，一個(gè)多元化的客車時(shí)代也即將到來。
(作者系新華信正略鈞策管理咨詢公司顧問)
