2005是中國經(jīng)濟向世界翻出底牌的豐收年，也是房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的地震年和政策恐慌年；2005是中國政府宏觀調(diào)控層出不窮的政策年，也是中國企業(yè)呼吸困難的銀根緊縮年；2005是中國客車行業(yè)的秋天，也是宇通、金龍、中大等部分企業(yè)的春天。這一年中國政府的發(fā)言頻率之高，對經(jīng)濟生活介入程度之深，對企業(yè)經(jīng)營影響之大，堪稱史無前例。部分企業(yè)提心吊膽，部分企業(yè)歡呼雀躍�？蛙囆袠I(yè)更是由于國家政策的變化和能源的控制而風(fēng)聲水起，到了又一個乍暖還寒的季節(jié)——
2005中國客車行業(yè)反思錄
總體來說，2005是中國經(jīng)濟社會力創(chuàng)“和諧”的調(diào)整年，是國內(nèi)企業(yè)被迫做出種種舉動以保證自身持續(xù)發(fā)展的撥亂反正年，也是眾多產(chǎn)業(yè)心率不齊的變局年和洗牌年。這一年，政府、銀行、企業(yè)打破往日界限明顯的格局，在國家宏觀政策的指引下，主動越過楚河漢界進(jìn)行深入的互相交錯，以期取得良好的協(xié)同發(fā)展。應(yīng)該說，2005年，幾乎每個行業(yè)都發(fā)生了一些深刻的變化，現(xiàn)在，我們來看看客車行業(yè)的變化�！ 〗�(jīng)過了世紀(jì)初兵不血刃的收購狂潮（中大僅2004年一年就整合重組了國內(nèi)六家客車制造企業(yè)等）、熱情高漲的出口戰(zhàn)略（“十五”以來，我國客車出口年平均增速達(dá)63.68％）、各顯神通的營銷策略（宇通“耐用是金”、中大明價銷售等）、喜憂參半的品牌建設(shè)（眾多客車企業(yè)為了品牌而品牌的發(fā)展策略），2005年，由于行業(yè)競爭的日益加劇，客車行業(yè)出現(xiàn)了“銷量穩(wěn)步上升，利潤逐步下滑”等不容樂觀的苗頭，甚至在一些企業(yè)堂皇的數(shù)據(jù)背后已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的虧損，真實情況被許多企業(yè)人為地掩蓋了，正可謂“誰痛誰知道”。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“報喜不報憂”的情況在客車行業(yè)中大量存在，究其原因，無外乎“為了在客車行業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持成功者的形象”。有一點毋庸置疑，中國客車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)告別了當(dāng)年的暴利時代，進(jìn)入了微利時代。為此，筆者以一個旁觀者的身份，對2005年客車行業(yè)進(jìn)行一次冷靜的梳理，以期為廣大客車企業(yè)在新的一年里敲敲警鐘。
一個信號：整體銷量出現(xiàn)下滑，2005年的客車業(yè)顯得尤為特殊，比以往的每年都要復(fù)雜，主要表現(xiàn)為年度客車的累計銷量在持續(xù)多年的增長之后首次出現(xiàn)了下降。這發(fā)出了一個危險的信號：中國客車市場的需求逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。對于客車企業(yè)來說，不得不思考整個行業(yè)銷量萎縮的背后，是否預(yù)示著客車市場的有效需求發(fā)生了變化？
通過對2005年各客車企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的整理分析，我們發(fā)現(xiàn)大型客車增長了12.11%、公交客車增長2.42%、座位客車下降1.55%、輕型客車下降4.76%、中型客車下降6.41%、臥鋪客車下降17.61%。這些數(shù)據(jù)反映出客車行業(yè)的變化：
一、仍然保持增長的車型主要集中在大型客車和公交客車。經(jīng)濟的高速發(fā)展使得人民的生活水平不斷提升，居民出行對交通的要求越來越高也就不難理解，加之北京申奧、上海世博會等成功有效的促動了城市高檔公交客車的需求量；大型客車則隨著中國公路網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，中長途客運對客車的需求水漲船高，人們也越來越注重乘坐的舒適度和安全性，作為服務(wù)業(yè)的客運公司被迫提升自身客運車輛的品質(zhì)以滿足客運市場的需求。
二、銷售量明顯下降的車型主要是中小型客車和臥鋪車。中小型客車因其承載率低等特點市場逐漸萎縮，臥鋪車則因高速公路網(wǎng)絡(luò)的飛速提升，長途旅程的時間大大縮短，原來提供人們長時間乘坐并可供休息的臥鋪車在高檔大客的迎頭痛擊之下失去了抵抗能力。由此可見，客車企業(yè)所面對的不再是一成不變的市場環(huán)境，而是充滿了不確定性和反常規(guī)性的市場環(huán)境。這就要求客車企業(yè)必須緊密圍繞市場，加大前期市場調(diào)研力度，針對不同區(qū)域市場，以實際需求為導(dǎo)向作出準(zhǔn)確判斷，以“適銷對路”為生產(chǎn)原則，化被動為主動的積極融入客車市場，從而促進(jìn)自身的良性發(fā)展。 一個悖論：利潤與銷量逆向而行
利潤是企業(yè)的生命，沒有利潤，企業(yè)就無法發(fā)展，因此任何一個 企業(yè)，首先關(guān)注的應(yīng)該是利潤，而不僅僅是銷量。很多時候，銷量的增長并不等于利潤的增長，如果企業(yè)盲目的追求銷量，而忽略對利潤率的關(guān)注，企業(yè)必定難以持久生存下去。通過對客車行業(yè)各企業(yè)利潤狀況的了解，情況似乎并不能夠讓人感到樂觀。
通過對客車行業(yè)“三龍兩通一大”等重要企業(yè)的抽樣研究，我們發(fā)現(xiàn)盡管2005年客車行業(yè)的整體銷量在下降，但這些企業(yè)卻有不同程度的增長，難道真像蘇州金龍所說，這些企業(yè)獲得了“逆勢騰飛”？
我們來看一下宇通和蘇州金龍的銷售狀況。與亞星的股東顧雛軍相比，宇通的湯玉祥顯然要幸運得多，郎咸平教授對宇通MBO事件的“炮轟”并沒有引起政府部門的足夠關(guān)注，宇通的銷售也似乎并未受到影響，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，取得94億的銷售額，同比增長27%以上更是令人注目；蘇州金龍則憑借海格系列產(chǎn)品，保持了持續(xù)性的增長，銷售額達(dá)到26億以上，同比增長10%左右。在看到如此快速的發(fā)展時，我們卻發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：對“利潤”避而不談。我們知道目前的客車行業(yè)的利潤已經(jīng)非常微弱，僅僅2%至3%，宇通、金龍等領(lǐng)軍企業(yè)占據(jù)著行業(yè)的大半銷量，他們的利潤率也可想而知�！ �
銷量的增長與利潤的下滑揭示了一個核心問題：一些客車企業(yè)的增長并非良性增長。尤其是近兩年一些大批量定單的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)為了獲得業(yè)務(wù)而毅然放棄自身的利潤，看來，中國客車行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急不是提升銷量，而應(yīng)該拋棄“以銷量論英雄”的錯誤觀點。如果說“沒有銷量就沒有品牌，有了銷量才有可能建立品牌”成立的話，那么與“沒有利潤就沒有企業(yè)，有了利潤才有可能發(fā)展企業(yè)”相比較，不知孰輕孰重，孰是孰非？ 一個迷局：前路漫漫的品牌之旅
從品牌意識的覺醒到穩(wěn)步地進(jìn)行品牌塑造，大致可以看作是這些年來客車企業(yè)逐步走向成熟的一個顯著標(biāo)志。關(guān)鍵問題之一眾多客車企業(yè)對品牌的認(rèn)識停留在初級階段，對于如何塑造品牌沒有深刻的認(rèn)識，一些企業(yè)把知名度當(dāng)作品牌影響力。由此看來，客車行業(yè)的品牌之路仍然是前路漫漫無盡頭。
根據(jù)2005年度的品牌排行榜，中國客車行業(yè)出現(xiàn)了三個品牌資產(chǎn)超過50億的品牌：宇通、金龍和民營客車生產(chǎn)企業(yè)中大。其他品牌如揚州亞星以3.05億元的價格易主顧雛軍，今日又隨著顧的沒落而蒙受巨大損失，估計短期之內(nèi)難以取消給亞星品牌帶來的負(fù)面影響。宇通、金龍和中大這三者能夠進(jìn)入中國品牌百強，這值得我們思考，因為宇通和金龍的銷售始終處于領(lǐng)先地位，同時這兩家企業(yè)付出了令人注目的廣告費用，擁有很高的知名度。相比而言，中大的品牌價值來自不易，中大前幾年始終傳達(dá)“創(chuàng)造新價值”的品牌概念，2005年為了使品牌更加具備人性化，對廣告?zhèn)鞑フZ進(jìn)行了調(diào)整，“因愛，志在四方”讓中大的品牌更加具備親和力和傳播力，這充分顯示了中大作為一家民營企業(yè)的創(chuàng)新能力。其他企業(yè)如宇通的“縱橫中國”顯得蠻橫而又空洞、金龍的“安全用心，服務(wù)貼心”顯得陳舊而毫無新意。我們知道品牌要能夠與客戶形成互動，這些自圓其說式的品牌塑造是很難成功的，目前宇通、金龍能夠取得良好的品牌知名度主要是因為其高居榜首的銷售額和市場占有率，而不是因為他們的品牌運營得當(dāng)。由此看來，客車企業(yè)的品牌之路還很長，讓我們拭目以待吧！ 一個陷阱：穩(wěn)定與增長，誰更重要？
國際客車企業(yè)在中國市場上的表現(xiàn)并不令人樂觀，盡管還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上全軍覆沒，但也僅存沃爾沃一支獨秀。國外品牌遭遇了民族品牌的全力反擊，民族客車企業(yè)的主要競爭手段有二：一、通過各種方式的引進(jìn)合作，“師夷長技以制夷”，取得了很好的發(fā)展，如今，在產(chǎn)品品質(zhì)上，民族品牌的產(chǎn)品與國際品牌差距并不大，基本達(dá)到了“國際齊平”的水準(zhǔn)；二、通過低成本進(jìn)行價格之爭，我們知道目前國內(nèi)企業(yè)的低成本戰(zhàn)略是在特殊的生產(chǎn)環(huán)境和資源下產(chǎn)生的，不具備長久發(fā)展的特征，如果單純的依靠價格競爭，這樣的增長是非良性的�！ �
增長的陷阱比失敗更可怕，一旦陷入了盲目追求銷量的陷阱之中，企業(yè)將難以取得平穩(wěn)發(fā)展，目前國內(nèi)客車企業(yè)仍然存在著許多短板：管理、人才、制度等。尤其是經(jīng)濟全球化進(jìn)程的快速發(fā)展，近年來，眾多客車企業(yè)取得了國際市場上的突破，我國客車出口增長率大幅度提升，這對客車企業(yè)提出了更高的要求。眾多客車企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，但內(nèi)部的管理等遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，如果不能夠強化內(nèi)部管理和運營能力的提升，暫時取得的增長將成為南柯一夢，許多中國企業(yè)已經(jīng)給我們提供了案例，德隆、三九等企業(yè)的盲目發(fā)展，最終都以失敗劃上句號。或許對于眾多中國企業(yè)來說，穩(wěn)定比增長更重要，正如中大汽車總裁徐連寬所說：“先穩(wěn)定再發(fā)展”，客車企業(yè)不要因為取得了一定的發(fā)展就認(rèn)為自己無所不能了。在此，筆者想奉勸大家一句，最好先慢下來，練好內(nèi)功，把底盤鍛造扎實了、羽毛豐滿了再考慮飛的問題。古人說：路漫漫兮其修遠(yuǎn)兮，客車行業(yè)正走在發(fā)展的路上，離成熟的距離還很遙遠(yuǎn)。 一個桎梏：同質(zhì)化導(dǎo)致創(chuàng)新困難
創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新，創(chuàng)新就是企業(yè)的生命力。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新能力意味著企業(yè)的生存能力和發(fā)展能力。地產(chǎn)大亨潘石屹說過這樣一句話：“我最怕我的企業(yè)像可口可樂、麥當(dāng)勞那樣一成不變�！彼徽Z道破了創(chuàng)新的天機。因為他明白地產(chǎn)開發(fā)和可口可樂及麥當(dāng)勞之間最本質(zhì)的區(qū)別就在于：創(chuàng)新�？蛙囆袠I(yè)在這一層面上和地產(chǎn)開發(fā)頗為相似，也應(yīng)該是把創(chuàng)新當(dāng)著延續(xù)企業(yè)生命的重要能量。
2005年，中國客車行業(yè)的創(chuàng)新顯得單薄而缺乏力量，更多是眾多客車企業(yè)互相模仿、互相抄襲，市場上那款車型受歡迎就立即模仿。對商業(yè)發(fā)展史有所了解的人都知道：跟風(fēng)隨大流的企業(yè)是不能獲得持久發(fā)展的。在這次模仿風(fēng)潮之中，唯一令人感到欣慰的是一些客車企業(yè)仍然致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，如蘇州金龍的“V”系列等，尤其值得一提的是中大汽車于2005年下半年推出的A9系列特大型豪華客車。與號稱“技術(shù)創(chuàng)新破冰同質(zhì)化市場”的蘇州金龍“V”系列相比，中大的A9要實在得多。因金龍在概念上的誘惑，我曾全面地考察過海格V9系列客車，雖然在產(chǎn)品上他們確實在努力做到創(chuàng)新，但畢竟創(chuàng)新并非是順手之勞的容易之事，因此與他們理論相比，產(chǎn)品顯得底氣不足，創(chuàng)新不夠徹底。中大的A9雖然沒有看到什么理論和概念炒作，但他們的產(chǎn)品卻在實實在在的在進(jìn)行創(chuàng)新，無論從產(chǎn)品的外形、動力、車內(nèi)空間、舒適度、環(huán)保技術(shù)，還是整車性能，都與傳統(tǒng)客車形成明顯的區(qū)隔。
后記
雄關(guān)漫漫真如鐵，而今邁步從頭越。針對2005年的中國客車行業(yè)狀況，很多業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者在一味地粉飾太平，并美其名曰：調(diào)整式增長。然而也正是在這一“調(diào)整式增長”的蓋頭下，我們看到了一邊折戈沉沙，一邊仍在群雄逐鹿；一邊正在意氣風(fēng)發(fā)，一邊已是暮色重重。成績應(yīng)該肯定，截止2005年底，中國客車在尚未充分發(fā)揮產(chǎn)能的情況下，總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到27.46萬輛，總銷量為27.69萬輛，比不包括小型客車在內(nèi)的2004年全世界總計24萬輛的產(chǎn)量，又走出了很遠(yuǎn)。
2004年中國大中型客車就以7.8萬輛的產(chǎn)量，已爬升到世界第一，占當(dāng)年全球總產(chǎn)量的33%。即使一向雄居世界經(jīng)濟霸主地位的美國，也比中國整整少了21個百分點。由此可見，中國已經(jīng)毫無懸念地坐上全球客車產(chǎn)銷量的頭號寶座。但是，與客車業(yè)目前存在困境和亟待解決的問題相比，所有的成績都顯得微不足道。雖然現(xiàn)在中國客車在名義上，已經(jīng)站到了世界客車業(yè)的高峰，但誰又能保證這不只是一場海市蜃樓呢？也許有一天我們又將在客車行業(yè)發(fā)現(xiàn)我們其實只不過付出了廉價的勞動力和原料而已，技術(shù)與市場的利潤創(chuàng)造的領(lǐng)域卻緊緊抓在國際客車企業(yè)手里。即便有一天，當(dāng)中國客車真正站在世界顛峰之上，我們?nèi)匀粦?yīng)該把解決問題放在企業(yè)發(fā)展的首位，把解決問題當(dāng)著企業(yè)的使命，這樣，我們才能夠不會再有患得患失的擔(dān)心。
