把剛剛過去的一年定義為中國(guó)商用車出口年一點(diǎn)也不為過。
僅以客車為例，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年1至11月，中國(guó)客車出口5961輛，出口金額為17993萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)156.7%。相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，出口寄托了商用車企業(yè)太多的希望和理想，因此，大家熱情高漲是可以理解的。
但走出去后發(fā)生了什么？怎樣才能走出一條適合中國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的出海之路？卻是當(dāng)前的出口熱潮中需要冷靜思考的問題。
“不落地”的脆弱
河北新凱汽車有限公司是一家制造越野車和皮卡的企業(yè)，雖然至今在國(guó)內(nèi)似乎還默默無(wú)聞，但2005年一年就出口了2000輛左右的汽車，出口國(guó)家主要是俄羅斯，此外還有中東的一些國(guó)家。
新凱汽車國(guó)際貿(mào)易部經(jīng)理侯軍偉告訴記者，出口方式是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商簽合同，公司直接把汽車賣給經(jīng)銷商，每年經(jīng)銷商都有一定的銷售任務(wù)量，公司并不直接與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者見面。只是在維修環(huán)節(jié)，公司才派出維修人員加入經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)，參與售后服務(wù)等工作。
記者了解到，新凱汽車這樣的出海模式是國(guó)內(nèi)大部分汽車出口企業(yè)當(dāng)前所采取的模式：把汽車完全交付給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。事實(shí)上就是我們的企業(yè)把汽車賣給了國(guó)際二道販子，因此售出價(jià)格并不是最后的市場(chǎng)價(jià)。
“我們的產(chǎn)品根本沒有落地�！敝袊�(guó)汽車工業(yè)首席咨詢分析師賈新光說(shuō)，“日、韓企業(yè)在走出去的時(shí)候，往往先建灘頭陣地，以此作為輻射點(diǎn)和基礎(chǔ)，再逐步把產(chǎn)品輸出。而我們不是，我們完全沒有屬于自己的陣地，這樣的出口將是非常脆弱的�！�
對(duì)經(jīng)銷商的依賴也會(huì)帶來(lái)另一個(gè)后果：如果經(jīng)銷商不干了，那么中國(guó)企業(yè)在這一國(guó)的出口立刻陷入被動(dòng)境地。盡管企業(yè)與經(jīng)銷商事先會(huì)簽定一些合約來(lái)約束毀約行為，但是顯而易見，對(duì)于急于走出去的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)寧愿吃點(diǎn)小虧也不愿意毀掉一個(gè)國(guó)家的出口市場(chǎng)。
低價(jià)策略自毀品牌
“我們已經(jīng)做了快速反應(yīng)和產(chǎn)品改進(jìn)。”新凱汽車現(xiàn)在這樣告訴媒體，但盡管如此，人們依然不會(huì)忘記2005年4月，俄羅斯媒體對(duì)出口到俄羅斯市場(chǎng)上新凱汽車的“惡評(píng)”：“新凱汽車是20年前豐田越野車的翻版；功能貪多、質(zhì)量不高的萬(wàn)能汽車；不適合俄羅斯人的體形和路況；風(fēng)噪很大，耗油量大�！奔热粵]有好印象，起碼不能累積壞印象，也許這是對(duì)于剛剛出海的中國(guó)商用車的基本要求。
低價(jià)是業(yè)內(nèi)共知的中國(guó)企業(yè)出海的主要策略，同樣的產(chǎn)品類型，中國(guó)出口的商用車比日、韓等國(guó)的商用車價(jià)格低很多，這在同樣是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)當(dāng)然受到一定的歡迎，但是低價(jià)并不意味著低質(zhì)，如果在國(guó)外人們對(duì)中國(guó)商用車還沒有形成品牌概念的時(shí)候，就給輸入國(guó)消費(fèi)者留下價(jià)低質(zhì)次的印象，那么這將對(duì)中國(guó)商用車的未來(lái)出口造成毀滅性打擊。
中國(guó)公路車輛機(jī)械總公司總經(jīng)理鄒虎嘯稱，在商用車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，出口無(wú)疑能夠提升企業(yè)的銷量，但為了拿單子，內(nèi)部大打價(jià)格戰(zhàn)，犧牲質(zhì)量和利潤(rùn)，到最后誰(shuí)也賣不好，而且會(huì)砸了中國(guó)商用車的牌子。
中國(guó)鞋在西班牙被燒，彩電、紡織品、廉價(jià)轎車頻頻遭遇反傾銷等一系列的事件無(wú)不說(shuō)明，簡(jiǎn)單粗放型的、靠數(shù)量增長(zhǎng)、低價(jià)取勝的出口戰(zhàn)略人人喊打，中國(guó)應(yīng)該走高附加值、高技術(shù)的品牌出口道路。
而且，在動(dòng)輒就拿起反傾銷大棒的國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)尚顯蹣跚的腳步理應(yīng)悄悄進(jìn)入，但低價(jià)“無(wú)疑意味著敲鑼打鼓地進(jìn)入海外市場(chǎng)了”，賈新光說(shuō)。
“哪怕這個(gè)過程慢一些，但走得扎實(shí)比什么都重要�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士慨嘆。
風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避還是空白
國(guó)內(nèi)企業(yè)在盤點(diǎn)2005年出口業(yè)績(jī)時(shí)，往往掩飾不住的振奮和自信，但是記者采訪了多家出口不錯(cuò)的企業(yè)，幾乎無(wú)一例外地不知道出口信用保險(xiǎn)為何物。也就是說(shuō)他們把出口的所有期望都押在了經(jīng)銷商身上，這不能不讓人憂心。
經(jīng)銷商的良莠不齊給管理經(jīng)銷商增加了很大的難度，由于商用車出口業(yè)務(wù)處于起步階段，而且在高速增長(zhǎng)，老牌的、有實(shí)力的經(jīng)銷商不多，一些機(jī)會(huì)主義者往往會(huì)利用中國(guó)商用車企業(yè)的迫切心情進(jìn)行一些違規(guī)操作，有的經(jīng)銷商甚至代理多家企業(yè)的產(chǎn)品，人為地增加了商用車出口的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)此，國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明的建議是：要各個(gè)擊破，學(xué)習(xí)豐田公司在中國(guó)建立網(wǎng)絡(luò)的模式，在出口國(guó)建立自己的渠道。
賈新光的“藥方”是：要分四步走。第一步要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集第一手的資料；第二步建立辦事處，開始試探推銷自己的產(chǎn)品；第三步要建立渠道和網(wǎng)絡(luò)；第四步要在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠。這四步要作為商用車出海的戰(zhàn)略一步步去做，不能著急浮躁。
其實(shí)想要“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”的中國(guó)商用車企業(yè)又何嘗不想穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)這個(gè)戰(zhàn)略呢？是什么原因?qū)е陆裉斓倪t遲不動(dòng)作、仍然是如此被動(dòng)的局面？
“中國(guó)企業(yè)的實(shí)力還沒到這個(gè)階段�！边@是記者聽到的出口企業(yè)對(duì)于這個(gè)問題最多的說(shuō)辭。也許這是事實(shí)，但是中國(guó)企業(yè)的出海之路并不是近一、兩年才發(fā)生的事情，有些企業(yè)甚至有10年的出海歷史了，為什么還沒有“摸清情況”、“建立渠道”？有人認(rèn)為這個(gè)理由未免有些勉強(qiáng)了——人們對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)恨鐵不成鋼的急切心情可以理解。
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)際經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境也許一開始就以挑剔的眼光，要求我們的企業(yè)具備國(guó)際化的素質(zhì)，沒有時(shí)間也沒有機(jī)會(huì)允許企業(yè)小打小敲、粗放式經(jīng)營(yíng)了。如果有可能把自己提高一個(gè)檔次，我們還有什么理由允許自己落后呢？
