一、公路客車市場嚴(yán)重下滑，加劇行業(yè)競爭
2005年，客車行業(yè)共計銷售客車116274輛，比去年同期增加730輛，同比增長0.63％，整體銷售情況與去年基本持平。在公路客車細(xì)分市場方面，1－12月共計銷售客車84417輛，比04年同期降低了2068輛，降幅為2.39％，其中座位客車80879輛，臥鋪客車3538輛，比去年同期分別降低了1312輛及756輛，降幅為1.20％及17.61％。
2005年公路客車統(tǒng)計
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2005年公路客車統(tǒng)計 | |||
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項目 |
2005年 |
2004年 |
2005年增長率 |
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銷售總量 |
84417 |
86485 |
-2.39% |
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座位客車 |
80879 |
82191 |
-1.20% |
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臥鋪客車 |
3538 |
4294 |
-17.61% |
公路客車市場整體縮小，其主要原因是，隨著交通條件的好轉(zhuǎn)，鐵路運輸、航空運輸進(jìn)一步吸收了部分客源，縮小了公路客運的市場空間，加上公路客車市場持續(xù)幾年的高速發(fā)展，市場保有量已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，車輛質(zhì)量狀況都比較好，短期內(nèi)以更新為主，需求有限。
與座位客車相比，臥鋪客車降幅最大，達(dá)到了17.61％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的變動水平。這主要是由于競爭加劇、各種交通工具的客運線路優(yōu)化，使公路客運運距越來越短，1000公里以上客運市場逐步縮小，降低了臥鋪客車的市場需求。2006年，臥鋪客車的市場需求將進(jìn)一步縮小，銷售區(qū)域?qū)M(jìn)一步集中。
盡管05年客車行業(yè)相比04年同期來說平平淡淡，但是，客車企業(yè)相互之間的競爭卻并沒有弱化，相反，而是在和平與發(fā)展中，每個客車企業(yè)都在尋求自己的行業(yè)地位。主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
首先，公路客車市場進(jìn)一步集中，大型客車企業(yè)競爭優(yōu)勢進(jìn)一步凸現(xiàn)。行業(yè)前五家企業(yè)中，市場份額已由去年的53.07%提高到58.14%，而宇通及三家金龍客車的行業(yè)地位已經(jīng)形成，市場份額達(dá)到46.08％，其中廈門金龍2005年提升最快，市場排名提升兩位，占有率提升1.7％。
其次，車型結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化，主流細(xì)分市場形成。盡管2005年公路客車市場還是以7－9米及11－12米市場為主，市場份額均在12％以上，但是整體來看，公路客車正逐步向大型化方向發(fā)展，中型客車市場逐步萎縮。由表可以看出，大型客車均呈現(xiàn)大幅增長的趨勢，特別是11－12米客車。而6－7及8－9米客車卻呈現(xiàn)下滑，降幅最大的是8－9米客車，這主要是由于這個長度段客車在營運過程中由于座位數(shù)的選擇比較小，向上可以延伸到9米以上客車，向下可以延伸到7米客車，加上競爭因素，客源不足，使得很多高檔豪華客車也經(jīng)營8－9米客車線路，導(dǎo)致這一長度段車輛競爭力不強(qiáng)，市場表現(xiàn)不佳。
2004、2005年公路客車分車型市場情況統(tǒng)計表
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2004、2005年公路客車分車型市場情況統(tǒng)計表 | |||||||
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項目 |
12＜L |
11＜L≤12 |
10＜L≤11 |
9＜L≤10 |
8＜L≤9 |
7＜L≤8 |
6＜L≤7 |
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2005年 |
12 |
13335 |
5308 |
4620 |
10295 |
19159 |
15592 |
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2004年 |
3 |
12881 |
4438 |
4285 |
12009 |
18225 |
15819 |
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2005增長率 |
300% |
4% |
20% |
8% |
-14% |
5% |
-1% |
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市場份額 |
0.01% |
15.80% |
6.29% |
5.47% |
12.20% |
22.70% |
18.47% |
第三，高檔客車市場逐步縮小。2005年，高擋客車市場出現(xiàn)了下降，1－11月，共計銷售高擋客車1274輛，同比減少60輛，同比降低4.50％。在高擋客車市場領(lǐng)域，金華尼奧普蘭、安凱是主流兩大品牌，二線高擋客車品牌中，宇通的萊茵之星、中通博發(fā)、桂林大宇市場表現(xiàn)都相當(dāng)不錯。從市場的整體運作來看，一線高擋客車品牌市場運作比較好，通過強(qiáng)化品牌、拓展銷售渠道、創(chuàng)建合適的銷售模式等，已經(jīng)建立起了一套完整的市場運作體系，而二線高擋客車企業(yè)在市場上主要側(cè)重于普通車的品牌定位，在高擋客車方面一直沒有找到合適的突破點，在高擋客車領(lǐng)域的運作相對要難得多。
第四，消費模式、購買決策更加理性。2005年與2004年相比，客車購買者在消費決策、購買模式方面，都進(jìn)一步向理性、經(jīng)濟(jì)性、投資性方面轉(zhuǎn)變，特別表現(xiàn)在大型購買決策方面。對于高擋客車、大批量客車的銷售，購買者一般都要通過組建購買審批小組，嚴(yán)格把握經(jīng)濟(jì)分析、投資分析，把客車的運營回報提到了一個新的階段，關(guān)注經(jīng)濟(jì)收益、關(guān)注企業(yè)回報，把購買“能賺錢的客車”作為己任。
二、2006年公路客車市場預(yù)測
2006年，預(yù)計公路客車細(xì)分市場將會有所降低，在05年的基礎(chǔ)上降低約5－10％，也即銷售量約7.6萬輛及8萬輛之間，其中，9米以上客車增長約10％左右，銷售約2.5萬輛左右，而8－9米客車銷售銷售將會大幅下滑，銷售量0.8萬輛左右；6－8米客車銷售輛基本保持穩(wěn)定，銷售量3.3萬輛左右；而6米以下客車銷售將會繼續(xù)下滑，但是由于政策因素，下滑趨勢將會逐步縮小，銷售量大約在1.3萬輛左右。
三、2006年市場運作策略分析
推陳出新創(chuàng)產(chǎn)品，引領(lǐng)消費理念
企業(yè)的發(fā)展必須依賴產(chǎn)品，只有產(chǎn)品符合客戶的需要，企業(yè)才能得到客戶的認(rèn)可。
相對來說，客車行業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品具有三個層面的意義。首先，要求車輛配置好，主要表現(xiàn)在質(zhì)量穩(wěn)定，油耗低，故障率低，易于維護(hù)等方面，能滿足經(jīng)濟(jì)性、可靠性、舒適性的要求；其次，造型創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流，創(chuàng)造消費熱點�？蛙嚱o客戶的第一印象就是造型，如果產(chǎn)品造型差，即使具有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，客戶的初次印象也不會滿意，而良好的造型設(shè)計，能滿足客戶及乘客的心里愛美需求，特別是對于一些創(chuàng)新性的設(shè)計，能引領(lǐng)造型設(shè)計的潮流，就如飄帶在車身的應(yīng)用，曾經(jīng)是許多客車企業(yè)爭相采用的模式。而現(xiàn)在，市場上正缺少讓人眼前一亮的造型。第三，產(chǎn)品定位及包裝，在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、造型美觀的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品的包裝，尋找產(chǎn)品的亮點，并通過規(guī)范有效的語言表達(dá)向客戶傳遞，實現(xiàn)產(chǎn)品的有效宣傳。目前，許多客車企業(yè)在向客戶進(jìn)行直銷時，側(cè)重在產(chǎn)品功能的介紹，但是極少有規(guī)范的、統(tǒng)一的、系統(tǒng)的語言手冊及產(chǎn)品介紹資料，很多時候銷售人員憑借自己對產(chǎn)品的了解向客戶介紹產(chǎn)品，結(jié)果使產(chǎn)品沒有形象、沒有完整的市場定位。
強(qiáng)化服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)模式
服務(wù)是目前客車行業(yè)一個薄弱的環(huán)節(jié)。很多客車企業(yè)由于發(fā)動機(jī)、底盤等受制于人，使得服務(wù)不及時、不到位，降低了客戶滿意程度。2006年，客車企業(yè)應(yīng)該將市場與服務(wù)進(jìn)行捆綁運作，市場、服務(wù)都進(jìn)行深度的挖掘，尋求在服務(wù)模式、服務(wù)框架、服務(wù)層次、服務(wù)深度等方面，尋求創(chuàng)新點，帶動服務(wù)市場的發(fā)展。
品牌建設(shè)，推動企業(yè)發(fā)展
關(guān)于企業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)有人說，三類企業(yè)做產(chǎn)品、二類企業(yè)做服務(wù)、一類企業(yè)做品牌。2006年，客車行業(yè)品牌的競爭將會更加劇烈，大大超過產(chǎn)品、服務(wù)的競爭，而企業(yè)從品牌提升中所獲得的利益，將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新帶來的利益。
宇通客車是客車企業(yè)中品牌戰(zhàn)略做得最早的，所取得的成效也得到了市場的肯定，其他企業(yè)中，中通客車也將品牌建設(shè)提到了戰(zhàn)略的高度，并且通過有效的措施和優(yōu)良的策劃，使中通客車品牌在行業(yè)中迅速崛起，形成了“三龍兩通”的五大品牌口碑。
強(qiáng)化市場戰(zhàn)略，推動市場開發(fā)
造型是產(chǎn)品的容顏，品質(zhì)是產(chǎn)品的內(nèi)涵，品牌則是產(chǎn)品的加速器，但真正實現(xiàn)企業(yè)價值的，只有市場。所以，企業(yè)必須注重市場的開發(fā)，在對市場做深入調(diào)研、客觀研究的基礎(chǔ)上，有側(cè)重、有區(qū)別地對待市場區(qū)域，劃分重點市場、潛力市場、弱勢市場等，從而實施不同的營銷策略，達(dá)到優(yōu)化營銷體系、強(qiáng)化營銷實力的目的，同時能夠充分有效地利用企業(yè)資源，提高投資回報，更好地為股東服務(wù)。
2006年，我國客車市場的區(qū)域化差異將會進(jìn)一步強(qiáng)化，高擋客車市場、公交客車市場、大型公路客車及中型公路客車市場、大型旅游客車及中型旅游客車市場的區(qū)域差異性將會更加明顯。這是一個機(jī)遇，也是一個挑戰(zhàn)，大型企業(yè)將沒有更多的力量投入所有細(xì)分市場，而二線企業(yè)則更加有利于在細(xì)分市場上的業(yè)務(wù)拓展。客車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理能力、市場開拓能力、服務(wù)水平能力等諸多因素，確定企業(yè)營銷重點、營銷層次，確定企業(yè)的重點市場區(qū)域、潛力市場區(qū)域、保守市場區(qū)域及放棄市場區(qū)域，并按照企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，通過完善的政策及有效的執(zhí)行，有力開發(fā)、拓展市場。
重視營銷策略建設(shè)，培養(yǎng)有效營銷執(zhí)行人
營銷是有章可循、可控可測的行為活動，很多國際跨國企業(yè)投入大量的人力、物力研究營銷策略問題，取得了很好的效果，使傳統(tǒng)的營銷模式向精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的銷售模式轉(zhuǎn)變，使銷售過程更科學(xué)、更理性、更有效。
目前，客車行業(yè)營銷主要采取直銷加經(jīng)銷的模式，企業(yè)銷售人員在銷售過程中起到?jīng)Q定性的作用，但是，卻很少有客車企業(yè)加強(qiáng)對銷售人員標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、科學(xué)化的營銷策略的培訓(xùn)，銷售過程由銷售執(zhí)行人完成，這樣，不但弱化了企業(yè)對銷售過程的控制，最為重要的是，企業(yè)很難在銷售過程中實現(xiàn)有效的銷售，不能對銷售行為進(jìn)行科學(xué)的預(yù)期評估。所以，客車企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對銷售人員的科學(xué)培訓(xùn)，提高銷售人員的業(yè)務(wù)操作水平，提高銷售過程的可控性，增強(qiáng)營銷模式的科學(xué)性。
2006年，將是客車市場的分水嶺，成敗之間，僅僅只是細(xì)微的經(jīng)營差異。每個企業(yè)應(yīng)該針對企業(yè)實際情況，制訂有效的、可行的市場拓展戰(zhàn)略，才是企業(yè)的上上之策。
