營銷作為企業(yè)生存與發(fā)展的重要一環(huán)，在客車企業(yè)中得到了空前的重視，對客車營銷的探討也趨于熱烈。希望本刊選取的這一組文章，能給讀者帶來一些啟示。
--編者
客車行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展比較晚，而且起步比較低，從最初的幾百家到現(xiàn)在較大的幾十家，已經(jīng)經(jīng)過幾次的整合，客車業(yè)競爭不斷加劇，客車營銷也隨著競爭的加劇而顯得更加重要。
產(chǎn)品差異不斷減少品牌形象不斷提升目前，客車市場從同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭發(fā)展到價格之間的競爭，再發(fā)展到了關(guān)注品牌之間的競爭。然而，品牌的競爭包括多方面，品牌形象是最重要的外在表現(xiàn)。許多廠家已經(jīng)非常重視，甚至在三年之前，不少大型企業(yè)已順利實行了品牌形象的提升。例如：宇通客車與MAN合作已改變了在人們心目中生產(chǎn)大中型普通客車的形象；廈門金龍進入高檔城市客車市場；家電巨頭美的與三湘客車之間的整合，合肥客車、安凱與江淮之間的重組等。
品牌形象的提升對品牌的外延來說，非常重要，然而，品牌塑造還需要有豐富的內(nèi)涵，所以，加強品牌建設(shè)，注重提升品牌內(nèi)涵與價值是一個長期的過程。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展是起著至關(guān)重要的作用，高檔客車的品牌作用更加明顯，中國客車制造業(yè)的品牌觀念決不能停留在"名牌"的階段，國內(nèi)不少名牌客車，盡管知名度高，但品牌所傳遞的信息往往只是客車的產(chǎn)地、類別和產(chǎn)品名稱，缺乏足夠的產(chǎn)品價值的信息。當(dāng)客戶面對眾多商品的時候，那些能夠在功能訴求上滿足客戶需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場價值的表現(xiàn)，一般說來，品牌價值是通過市場得到體現(xiàn)的。對于客車這種生產(chǎn)資料來說，客戶的購買行為不僅受產(chǎn)品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產(chǎn)品的贏利能力則是其客戶價值的重要表現(xiàn)方面。中國客運市場雖然每年都在快速增長，但運營能力的增長更加迅猛，客運企業(yè)面對的競爭越來越激烈，各企業(yè)在車輛選擇上都更加注重實用、經(jīng)濟等方面的因素，以往那些動輒二、三百萬的所謂頂級客車，市場份額近年來徘徊不前。安全、舒適雖然是高價客車的優(yōu)勢所在，但客運企業(yè)更看重的是車輛的成本回收能力和贏利能力。在這種市場環(huán)境下，以客戶贏利為目標(biāo)的客戶價值觀念得到越來越多的認同，這種認同實際上就是品牌價值的體現(xiàn)。
市場定位要準(zhǔn)營銷手段要狠客車企業(yè)明確定位是市場細分的必然產(chǎn)物，是競爭社會企業(yè)行為的行動指南。例如：客車市場目前發(fā)展?jié)摿^大的是城市客車；甚至同樣是城市客車，高、中、低檔不一樣，其定位的客戶群就有明顯的差異，目前看來相對中低檔的客車比較受歡迎，所以，定位要準(zhǔn)，同時大家各自手法都要各不相同，有的繼續(xù)靠關(guān)系，有的轉(zhuǎn)變觀念靠產(chǎn)品，有的改變形式與銀行聯(lián)合，有的聯(lián)合上下游供應(yīng)商，各自營銷手法也各有招數(shù)。例如："金華尼奧普蘭"定位豪華型公路客車，三年前銷售量超過400輛，銷售收入超過7億元；"常州長江"定位城市客車市場，多年來一直是城市客車行業(yè)的龍頭老大；"河南少林"定位中輕型客車市場，這幾年取得的業(yè)績也有目共睹，去年銷售超過5000輛；"廈門金龍"定位中高檔客運市場及旅游用車市場，成為當(dāng)時行業(yè)的領(lǐng)頭雁。
國內(nèi)也有不少企業(yè)由于定位錯亂，痛失市場。如一家較大的客車合資企業(yè)不利用國外的技術(shù)及品牌優(yōu)勢定位豪華客車市場，而看上市場需求最大的中高檔客車市場，導(dǎo)致合資后目標(biāo)不明確，年年虧損。
營銷創(chuàng)新回避價格戰(zhàn)市場推廣忌蜻蜓點水市場營銷是企業(yè)生存與發(fā)展一個非常重要的環(huán)節(jié)，贏利是企業(yè)永遠追求的焦點，可是，在一個過度競爭的市場中，一般企業(yè)有兩種選擇：一是進行價格競爭，依靠成本優(yōu)勢取得生存的機會；二是進行營銷創(chuàng)新，避開單純的價格競爭。高檔客車市場國際品牌林立，國際的主要商用車企業(yè)基本都進入了中國，但由于高檔客車的使用環(huán)境的差異，一些在本國應(yīng)用很好的營銷策略在中國市場不一定有效，比如：這些高檔客車產(chǎn)品剛進入中國時，基本都是打著"安全、舒適、豪華"這面旗幟，但是中國客戶并不買賬，因為他們真正需要的是一款適用的質(zhì)量穩(wěn)定的賺錢工具。廣州五十鈴在2000年進入中國市場時，也是以產(chǎn)品的先進性能作為市場推廣的主要賣點，這種與其它企業(yè)雷同的定位，讓五十鈴的豪華客車在最初的二年市場推廣中，沒有獲得半點優(yōu)勢，2003年廣州五十鈴以EHD新型客車上市為標(biāo)志，提出以穩(wěn)定性為核心的"3S品質(zhì)"訴求，在100-150萬市場中定位清晰準(zhǔn)確，很快確定了在市場中的優(yōu)勢地位，EHD客車在上市一年的時間內(nèi)，銷售量突破200臺，進入100萬元以上客車市場的三甲行列。
由于中國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，高檔客車的購買能力也是東強西弱、南強北弱：廣東、福建、浙江、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高檔客車市場保有量較高，而一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)則偏少。每個企業(yè)都有自己的"勢力范圍"，比如，西沃在廣東市場比較占優(yōu)，安凱在福建市場處于領(lǐng)先，而金華尼奧普蘭則稱雄浙江。高檔客車生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模都相對較小，企業(yè)資源有限，因此在進行市場推廣時，不要對各區(qū)域平均分配，否則不但重點地區(qū)得不到培育，新的區(qū)域也無法得到有效的開發(fā)。企業(yè)要建立自己的市場攻略計劃，對各區(qū)域進行分級管理，對于重要區(qū)域或者有潛力的區(qū)域進行重點資源投放。
