2005年，一向低調(diào)的宇通卻頻頻出驚人之舉：聯(lián)系大單出口海外，并以極快速度實(shí)現(xiàn)1億美元的出口額；年初掀起一場影響深遠(yuǎn)、遍及全國的耐用普及風(fēng)暴；最近，又以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)發(fā)表《宇通耐用節(jié)能宣言》，呼吁行業(yè)響應(yīng)國家建設(shè)節(jié)約型社會的號召……如此種種，讓人們在對宇通的步步為營、穩(wěn)步做強(qiáng)做大這一認(rèn)識的同時，又對宇通的發(fā)展觀有了全新的認(rèn)識。
鄭州宇通集團(tuán)(以下簡稱“宇通”)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“宇通的目標(biāo)不僅是打造中國客車第一品牌，還要在國際市場上有所作為。我們不僅為用戶提供最耐用的贏利工具，更以引領(lǐng)民族客車工業(yè)的發(fā)展為己任。”
最新的一份報告指出：目前我國民族汽車品牌，無論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，面臨的威脅大于機(jī)遇，其中之一便是，合資品牌正在加快進(jìn)入中低端細(xì)分市場，欲與民族品牌在同一細(xì)分市場“分羹”，今年申沃的雙品牌戰(zhàn)略即可窺其一斑。另一份報告指出：“未來幾年是民族品牌發(fā)展壯大的最后機(jī)會”，而“汽車工業(yè)全球化的核心是品牌”。
面對暗流涌動、風(fēng)云變幻的競爭形勢，宇通為什么這樣做呢？
科技領(lǐng)先 實(shí)力鑄就品牌基石
在美國人的印象中，日本轎車最初的形象是“不結(jié)實(shí)，不耐用”，然而現(xiàn)在豐田已被看作忠誠度最高的汽車品牌之一。有記者曾問其中的訣竅，豐田汽車公司社長張富士夫社長回答說，最基本的應(yīng)對措施是提高質(zhì)量。
宇通的態(tài)度與豐田殊途同歸。宇通認(rèn)為只有成為技術(shù)領(lǐng)先者，品牌基石才能牢固。宇通以國內(nèi)唯一的國家級客車技術(shù)中心和企業(yè)博士后科研工作站為依托，無論從底盤配置、車身設(shè)計、制造工藝、耐用可靠性都達(dá)到了國際同步國內(nèi)領(lǐng)先的水平；與國際完全同步接軌的ISO/TS16949質(zhì)量管理體系，保證宇通客車的品質(zhì)達(dá)到世界先進(jìn)水平；10年來，宇通每年的科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計投入都在全年銷售額的4％以上。
連續(xù)數(shù)年，宇通國內(nèi)市場占有率超過22%。宇通是中國最大的大中型客車制造企業(yè)，也是亞洲最大的客車生產(chǎn)基地，其各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)10年保持平均50%的速度增長，今年，在整個客車市場銷量下滑的情況下，宇通成為整個行業(yè)增長的中流砥柱：客運(yùn)市場宇通保持高于行業(yè)的增長量；旅游團(tuán)體市場宇通銷售量增量占到行業(yè)增量的近40%；公交市場宇通幾乎占據(jù)行業(yè)所有增量。另據(jù)介紹，截至目前，宇通公司的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷古巴、牙買加、智利、秘魯、俄羅斯、阿聯(lián)酋、香港等近30個國家和地區(qū)。今年，宇通客車出口金額將達(dá)到1.5億美元。強(qiáng)大的市場增長能力和技術(shù)研發(fā)實(shí)力成為宇通品牌發(fā)展的有力支撐。
差異競爭 耐用彰顯品牌優(yōu)勢
宇通的實(shí)力已無可置疑，但是，宇通以前瞻性的眼光來看待自己和整個行業(yè)的發(fā)展。目前，客車行業(yè)經(jīng)過合資和技術(shù)引進(jìn)，終于有所成就。但企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展，并與國際品牌同臺較量，走品牌之路已成為必然。
由于進(jìn)入得較晚，且沒有可參照的對象，客車企業(yè)在品牌建設(shè)上走了不少彎路。先后有不少企業(yè)提出健康、環(huán)保的口號，但都以失敗而告終。究其原因是跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，形象特征不明顯；只求口號響亮，缺乏實(shí)際的品牌支撐。先后有不少企業(yè)提出健康、環(huán)保、安全的口號，但都以效果不佳而告終。目前市場的油價飆升，很多客車企業(yè)便開始紛紛將產(chǎn)品推廣力度向節(jié)油性能靠攏。
宇通汲取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對同質(zhì)化現(xiàn)象仔細(xì)研究，同時也對品牌建設(shè)有了更深入的理解。事實(shí)上，品牌建設(shè)的真諦在于創(chuàng)新價值，即通過對市場、用戶、競爭、技術(shù)的深入調(diào)查研究，尋找區(qū)別于他人的自身優(yōu)勢的所在，且被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的契合點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行延展并豐富，形成與競爭對手的差異化優(yōu)勢。
通過對市場、用戶、競爭、技術(shù)的深入調(diào)查研究，來尋找自身的差異化優(yōu)勢特征。宇通發(fā)現(xiàn)，“耐用性”是客車用戶最為關(guān)注的一個基礎(chǔ)性功能指標(biāo)。
為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，宇通客車關(guān)鍵部件的鋼材，均來自與寶鋼聯(lián)合開發(fā)，其硬度達(dá)到一般鋼材的2倍以上；宇通客車車身整體磷化工藝，使宇通客車的防腐性提高；穩(wěn)定的性能以及低的故障率和油耗有效地降低了用戶的運(yùn)營成本，保證了客車贏利的最大化。宇通十年如一日，從科研、工藝、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、服務(wù)等全方位對客車品質(zhì)進(jìn)行的提升，逐漸形成了其產(chǎn)品“皮實(shí)”的獨(dú)特優(yōu)勢，和一個全面系統(tǒng)的耐用工藝保障體系。
市場對宇通“皮實(shí)”的評價，使宇通認(rèn)識到，其區(qū)別于他人的特征，已成為被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的契合點(diǎn)。因?yàn)�，結(jié)實(shí)耐用可以為客戶帶來實(shí)際利益。
為了在品牌上進(jìn)一步拉開與競爭對手的距離，宇通開始對“耐用性”延展并豐富，形成其品牌差異化特征。2005年，宇通開始整合各種資源，利用廣告、公關(guān)和營銷手段，在全國開展“耐用是金”萬里巡活動，率先在行業(yè)內(nèi)打造“耐用”的價值理念。在這個客車行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的年代，宇通通過尋找到一個可以區(qū)隔的本質(zhì)，將一個本來很平常的客車性能，變成了許多產(chǎn)品技術(shù)、工藝等方面的聯(lián)想，賦予了宇通全新的品牌價值。這可謂從其產(chǎn)品差異化上找到一把利劍。
整合營銷 打造中國強(qiáng)勢品牌
宇通的差異化戰(zhàn)略只是拉開了其創(chuàng)新品牌價值的序幕。目前，宇通正在不斷豐富品牌內(nèi)涵，以形成系統(tǒng)的價值理念，追求品牌營銷的最高境界。
從品牌的角度，可以賣三種東西：產(chǎn)品，服務(wù)和思想。真正的強(qiáng)勢品牌毫無例外都是在賣思想，就是讓消費(fèi)者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點(diǎn)，拿一個縮小鏡看你的缺點(diǎn)。如果反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，還不是一個真正的品牌。
以品牌營銷的經(jīng)典案例，萬寶路]來做說明，一提起萬寶路，人們都會想到粗放豪獷、充滿男子漢氣息的美國西部牛仔。人們對萬寶路的迷戀不在于他與別的牌子的煙在味道上有什么差異，而是萬寶路形象給人的優(yōu)越感。
目前，無論是江淮的節(jié)油，還是安凱的安全，還是在反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的單一功能特點(diǎn)。為了跳出這個框架，宇通的品牌差異化戰(zhàn)略正在三個層面上下工夫，就是核心、外圍、外延，統(tǒng)稱完整產(chǎn)品。最里層的是核心產(chǎn)品，主要是實(shí)現(xiàn)功能需求；外圍是服務(wù)；外延是體驗(yàn)，也就是形成特有的思想和文化。
在宇通的品牌差異化戰(zhàn)略里，宇通向用戶傳遞的不僅僅是產(chǎn)品具備耐用的性能特點(diǎn)，宇通還力求向用戶說明一點(diǎn)，有可靠技術(shù)支撐的耐用產(chǎn)品是用戶得力的賺錢工具，能有效降低運(yùn)營成本，為用戶創(chuàng)造價值最大化，這是宇通造車的服務(wù)和價值理念。
2005年是宇通的耐用年。通過遍及全國的耐用普及風(fēng)暴，和耐用節(jié)油巡回賽，宇通已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。宇通表示，將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以更好地投身到這一場艱巨的品牌戰(zhàn)役中。
目前，單一的產(chǎn)品競爭階段已經(jīng)過去，客車業(yè)正在走向品牌競爭的時代。正如《民族汽車品牌生存環(huán)境研究》報告中所指出的，未來幾年是民族品牌發(fā)展壯大的最后機(jī)會。宇通正利用這最后的機(jī)會加快品牌建設(shè)的步伐，從產(chǎn)品認(rèn)知到服務(wù)認(rèn)知再到體驗(yàn)認(rèn)知，一步一步在完善著中國客車第一品牌的戰(zhàn)略布局。2005年宇通的品牌價值高達(dá)66.19億，成為“中國500最具價值品牌”。
