——談中國客車行業(yè)的品牌建設(shè)
隨著客車市場競爭的加劇，品牌建設(shè)已經(jīng)成為很多企業(yè)加強(qiáng)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略之一。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要資源之一。良好的品牌，可以是提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品價值的人性化，增強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力。
在談品牌建設(shè)前，我們有必要認(rèn)識一下品牌在客車市場營銷中的作用。很多人把轎車行業(yè)的品牌理論和觀點(diǎn)用來指導(dǎo)在客車的品牌建設(shè)方面，其實(shí)這種簡單的挪用是值得商榷的。多數(shù)情況下，轎車是一種消費(fèi)品，人們在選擇消費(fèi)用品時，可以根據(jù)自身的愛好和物質(zhì)條件選擇適合自己的品牌，比如成功的年輕男士可能會喜歡寶馬，而家庭主婦則可能選擇POLO，這里除了價格因素外，還有很重要的一個原因就是一種身份的象征，這種象征實(shí)際上就是品牌差異性帶來的。但客車產(chǎn)品卻有很大的不同，客車屬于生產(chǎn)資料，說白了就是用來賺錢的工具。和轎車相比，這種目的的差異性直接導(dǎo)致了品牌差異性的弱化。品牌的象征意義趨于同質(zhì)，品牌忠誠更是無從談起，客戶選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否有利于賺到更多的錢。客戶在選車時，既要考慮采購成本；也要考慮服務(wù)質(zhì)量；此外，經(jīng)營線路的贏利潛力、市場競爭態(tài)勢等也都成為決定因素，客戶很少會以個人的感受來選擇產(chǎn)品，在這種情況下，品牌已經(jīng)成為次要因素�？蛙囀袌龈偁幭喈�(dāng)激烈，其中的深層次原因就是品牌同質(zhì)，品牌在客車行業(yè)其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價的，這是由行業(yè)特點(diǎn)決定的。利用消費(fèi)品的品牌價值觀來分析客車行業(yè)，很容易過分看重品牌價值所在--合資企業(yè)在國內(nèi)所走的彎路已經(jīng)很能說明問題了。但這并不是說品牌沒有作用，說到底品牌是企業(yè)綜合素養(yǎng)的體現(xiàn)，這在任何行業(yè)都是適用的�？蛙囆袠I(yè)的品牌作用應(yīng)該主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是基本的象征意義，即企業(yè)和產(chǎn)品素質(zhì)的具體化，一個企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場適應(yīng)性、價格、服務(wù)等方面的優(yōu)劣，最終都會被客戶具體化為品牌的好壞，這和轎車品牌在榮譽(yù)和身份方面的象征意義是有所不同的；品牌的另一個作用是針對終端消費(fèi)者即乘客的號召力，隨著乘客對客車品牌的認(rèn)知度的不斷提高，具有良好品牌形象的客車品牌會更有吸引力，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然品牌也是有負(fù)作用的，當(dāng)客戶對某個品牌的期望值高于實(shí)際滿意度時，就會產(chǎn)生不滿--國外品牌的企業(yè)應(yīng)該在這方面吃了不少苦頭。
隨著市場和企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該說國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面也取得了較大的進(jìn)步，品牌意識有了空前的提高，但我們也應(yīng)看到目前企業(yè)在品牌建設(shè)中也存在著一些問題。主要表現(xiàn)在：重廣告，輕服務(wù)；重形式，輕內(nèi)涵。品牌從來都不是孤立存在的，品牌是形神共生體：具體的產(chǎn)品和名稱是品牌的形，品牌的內(nèi)涵是神，形式是內(nèi)涵的載體，內(nèi)涵是形式的生命。很多國內(nèi)企業(yè)過于重視形式上的宣傳，最終造成品牌的形式和內(nèi)涵的脫節(jié)，品牌知名度提高了，但卻毫無個性而言。"無為而治"，老子的這句傳世名言用在品牌建設(shè)方面也許是最合適的--專注于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化自身長處，而不是一味依靠廣告，良好的品牌形象才可能最終形成。個別企業(yè)在品牌建設(shè)中表現(xiàn)出心浮氣燥，急功近利。俗話說，日久見人心。品牌也是一樣，只有經(jīng)得起時間考驗(yàn)的品牌才能成為好的品牌。有些企業(yè)喜歡提出一些假大空的口號來進(jìn)行所謂的"品牌提升"，但由于沒有相應(yīng)的系統(tǒng)策略支撐，最后變成了炒作。一次失敗的炒作對品牌帶來的傷害要比不作為還要大。
經(jīng)過十幾年的飛速發(fā)展，中國客車行業(yè)取得了舉世矚目的成就。中國客車行業(yè)在人力成本上的優(yōu)勢是國外企業(yè)所無法比擬的，但成本低不意味著檔次低、品質(zhì)低、利潤低，更不意味著品牌價值低。建立強(qiáng)勢品牌是中國客車行業(yè)提升自身素質(zhì)，參與國際競爭的必經(jīng)之路。中國客車工業(yè)已經(jīng)有了比較豐富的積累，技術(shù)含量、生產(chǎn)能力、服務(wù)水平等都基本達(dá)到了與國際相當(dāng)?shù)乃�，但我們也不得不承認(rèn)，在產(chǎn)品研發(fā)、強(qiáng)勢品牌的建設(shè)等方面還處于劣勢，中國有句成語：行百里者，半九十。最后十里的行程往往是最艱難的，品牌建設(shè)也是這個道理�，F(xiàn)在國產(chǎn)品牌已經(jīng)被廣大客戶接受和認(rèn)同，可以說有了最廣泛的群眾基礎(chǔ)，現(xiàn)在要做的就是認(rèn)清客車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在地開展全方位的營銷工作。
這里有必要強(qiáng)調(diào)二點(diǎn)：首先，強(qiáng)勢品牌背后一定會產(chǎn)生一個強(qiáng)勢的企業(yè)，企業(yè)只有在產(chǎn)品、服務(wù)等方面形成優(yōu)勢，強(qiáng)勢品牌才可能會產(chǎn)生。其次，品牌強(qiáng)勢不意味著價格強(qiáng)勢，這是由行業(yè)特點(diǎn)決定的。
期待國內(nèi)強(qiáng)勢客車品牌的出現(xiàn)！
說明：“行百里路 半九十”的意思是指：走了九十里，只算一半。由于人的體力是有限的，到了九十里的時候，已經(jīng)到了體力的極限，最后十里靠的是毅力，所以說是最難的。
