客車(chē)業(yè)似乎正進(jìn)入一個(gè)糟糕的年代。5月，大中型客車(chē)市場(chǎng)不僅沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而更令人沮喪。大型客車(chē)銷(xiāo)量下降3.88%，中型客車(chē)的降幅更是達(dá)10.98%之多。尤為不幸的是，市場(chǎng)的麻煩還在繼續(xù)，油價(jià)飛漲、勞動(dòng)力成本上升、交通安全事故隱性成本的無(wú)價(jià)，以及高鐵增長(zhǎng)重創(chuàng)公路客運(yùn)……更為景況不佳的市場(chǎng)蒙上了一層陰影。
19世紀(jì)，狄更斯在《雙城記》中有句名言：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代�！本驮谥袊�(guó)客車(chē)企業(yè)身不由己的經(jīng)歷環(huán)境變化時(shí)，一場(chǎng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的變革(轉(zhuǎn)型)正悄然進(jìn)行。
安凱服務(wù)品牌的發(fā)布
2014年5月，安凱在北京客車(chē)展舉行“安凱大家園”服務(wù)品牌發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，安凱品牌負(fù)責(zé)人趙普說(shuō)：“越來(lái)越多的事實(shí)證明，用戶(hù)是企業(yè)依靠的基石。為此，服務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)不再是簡(jiǎn)單地把車(chē)修理好，處理機(jī)械問(wèn)題，而是用戶(hù)享受‘以客為尊’的服務(wù)過(guò)程。這就是我們?yōu)槭裁匆o服務(wù)樹(shù)立一個(gè)品牌的原因。以‘安凱大家園’的品牌內(nèi)涵詮釋企業(yè)‘以客為尊’的服務(wù)理念，并以此統(tǒng)領(lǐng)我們今后服務(wù)的行為�！边@一消息的釋放被許多人認(rèn)為，客車(chē)業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。
突破困局向服務(wù)轉(zhuǎn)型
6月，官方公布了5月份的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示5月份PPI同比下降1.4%，這已是該指數(shù)連續(xù)兩年多出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)此，中國(guó)央行表示：PPI已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間為負(fù)增長(zhǎng)，這表明產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題依舊嚴(yán)重。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)過(guò)剩時(shí)代。在這一時(shí)刻，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的客車(chē)自然也擺脫不了產(chǎn)能過(guò)剩的陰影。然而，這還不是最麻煩的事情，市場(chǎng)的萎縮，中國(guó)人口、土地紅利的消失，能源成本的上升，以及產(chǎn)能過(guò)剩等等問(wèn)題的接踵而至，使本已處在“微笑曲線”底部的中國(guó)客車(chē)雪上加霜。
世界管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句深刻的話(huà)：“顧客即企業(yè)�！边@是商業(yè)的基本常識(shí)，但過(guò)去卻經(jīng)常被人們所遺忘�？呻S著需求在變，科技在變、環(huán)境在變的動(dòng)蕩中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品DNA的制造公司不得不重新思考德魯克的這句話(huà)。當(dāng)平臺(tái)型企業(yè)代表“蘋(píng)果”和服務(wù)型企業(yè)代表IBM超越了曾經(jīng)的IT巨人微軟和英特爾的時(shí)候，人們開(kāi)始理解“顧客即企業(yè)”，不再對(duì)產(chǎn)品制造型企業(yè)向服務(wù)靠攏的必要性存有疑問(wèn)。IBM的研究報(bào)告表明，服務(wù)可以為企業(yè)帶來(lái)兩大誘人的商機(jī)：一是可以創(chuàng)造新的收入;二是在保持客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)，降低服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本。于是，打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)的專(zhuān)利，中國(guó)制造業(yè)也迎來(lái)了服務(wù)品牌時(shí)代，海爾、聯(lián)想等就是服務(wù)制勝理念下成功的“產(chǎn)物”。正是在這一背景下，結(jié)束了“安凱/江淮”雙品牌企業(yè)架構(gòu)的安凱。近幾年來(lái)，安凱開(kāi)始思索一個(gè)問(wèn)題：享受了粗獷式增長(zhǎng)紅利的中國(guó)客車(chē)業(yè)，正陷入神話(huà)褪色的窘境。今后幾年，客車(chē)企業(yè)將在產(chǎn)品過(guò)剩，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的苦日子下，接受前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)要破解這個(gè)困局，不僅要在“制造”上花力氣，還要在“服務(wù)”上動(dòng)腦筋。
而說(shuō)到服務(wù)，海爾就是最好的榜樣，其所提出的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)品牌，不僅深入人心，而且使海爾幾乎成了“服務(wù)”的代名詞。“向服務(wù)轉(zhuǎn)型，將服務(wù)品牌化�！边@一戰(zhàn)略性的方案很快被提出，并以前所未有的速度在管理層通過(guò)。那么，什么是服務(wù)品牌的定義?根據(jù)百度百科的詞條，服務(wù)品牌是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)商品或勞務(wù)的服務(wù)過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的一種特殊品牌形式。
為什么是“大家園”
與耀眼奪目的客車(chē)產(chǎn)品不同，服務(wù)品牌的表達(dá)相對(duì)抽象，口號(hào)成為企業(yè)能深刻表達(dá)自己的一種形式。而在種種服務(wù)口號(hào)背后，蘊(yùn)涵了企業(yè)的期待、努力和思索。
基于此，安凱相關(guān)部門(mén)的頭腦碰撞開(kāi)始啦。一開(kāi)始，許多人想到用“大家庭”的口號(hào)，因?yàn)槭畮啄昵�，安凱從EVOBUS公司引進(jìn)的賽特拉大家庭聯(lián)誼會(huì)，不僅成為用戶(hù)與企業(yè)零距離溝通的平臺(tái)，而且每次聚會(huì)大家都有一種回家的感覺(jué)�！按蠹彝ァ笔降臏贤ㄅc碰撞，增強(qiáng)了彼此間的信任和了解，用戶(hù)認(rèn)識(shí)了安凱，認(rèn)識(shí)了客車(chē)的德國(guó)品質(zhì)，安凱客車(chē)因此成為中國(guó)客車(chē)品質(zhì)的一個(gè)標(biāo)桿。雖然，時(shí)代變遷，中國(guó)客車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力在發(fā)生變化，但從情感上，企業(yè)與用戶(hù)更需要一種“家”的溫暖和關(guān)懷、“家”的寄托與歸宿、“家”的共享和相依。更重要的是，用戶(hù)通過(guò)安凱大家庭，感悟到了什么是中國(guó)客車(chē)的高檔品質(zhì)。那么，在打服務(wù)牌時(shí)，安凱希望通過(guò)自己的行動(dòng)，讓用戶(hù)感悟安凱不僅要樹(shù)立中國(guó)客車(chē)品質(zhì)的標(biāo)桿，還要樹(shù)立中國(guó)客車(chē)服務(wù)的標(biāo)桿。然而，在管理層討論時(shí)，盡管對(duì)這一方案的思路表示贊同，但仍是提出了一個(gè)深刻的問(wèn)題：現(xiàn)在與十幾年前客車(chē)的市場(chǎng)、環(huán)境已大不相同，客車(chē)和用戶(hù)與社會(huì)發(fā)展的環(huán)境越來(lái)越密不可分，這需要企業(yè)用更寬的發(fā)展視角去看服務(wù)。如果還用“大家庭”的主張，一是不容易區(qū)隔，二是顯示不出安凱在發(fā)展中世界觀的變化。最后，碰撞的結(jié)果將服務(wù)品牌的主張定格在了安凱“大家園”上。其廣博的含義是，安凱的關(guān)懷無(wú)時(shí)無(wú)刻伴隨在你生長(zhǎng)、生活的社會(huì)環(huán)境中，它將是你的寄托與歸宿，它將與你相依和共享，讓你隨時(shí)感到溫暖的存在。
服務(wù)品牌化從意識(shí)開(kāi)始
被國(guó)際學(xué)術(shù)界和經(jīng)濟(jì)界譽(yù)為“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論之父”的格羅魯斯，在談到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念如何在中國(guó)企業(yè)界落地時(shí)指出：企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)邏輯，將產(chǎn)品思維邏輯變成服務(wù)思維邏輯。即認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值是用戶(hù)生產(chǎn)的，企業(yè)只是這一價(jià)值生產(chǎn)的輔助者。
實(shí)際上，在傳統(tǒng)的客車(chē)業(yè)，服務(wù)是一個(gè)讓人皺眉的話(huà)題，因?yàn)楫a(chǎn)品的服務(wù)被看作是一種負(fù)擔(dān)，僅僅意味著資源的投入與成本的提高。這樣的服務(wù)只能是被動(dòng)的“救火”式服務(wù)，服務(wù)地位也只能處于企業(yè)的邊緣。
安凱服務(wù)品牌戰(zhàn)略的提出，意味著企業(yè)將把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做。這與過(guò)去最大的不同是，意識(shí)的轉(zhuǎn)變。要知道制造關(guān)心的是降低成本，提高品質(zhì)，穩(wěn)定生產(chǎn);而服務(wù)關(guān)心的是用戶(hù)的問(wèn)題和市場(chǎng)的需求，在乎產(chǎn)品是否能解決用戶(hù)的困難，質(zhì)量與功能是否符合用戶(hù)的需求。服務(wù)的轉(zhuǎn)型，安凱技術(shù)服務(wù)部副部長(zhǎng)程敏體會(huì)最深。過(guò)去的組織架構(gòu)和職能設(shè)計(jì)中，服務(wù)是技術(shù)服務(wù)部的職責(zé)，是企業(yè)價(jià)值鏈中的售后工作環(huán)節(jié)。而轉(zhuǎn)型后，服務(wù)被看作一個(gè)整體系統(tǒng)，服務(wù)將融入每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，滲透到所有的部門(mén)。這意味著在設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都要以服務(wù)為中心來(lái)開(kāi)展活動(dòng)。“現(xiàn)在，公司領(lǐng)導(dǎo)主抓的就是‘以客為尊’的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)精神的培養(yǎng)，這將成為公司驅(qū)動(dòng)的一種文化�！痹诔堂艨磥�(lái)，短短幾個(gè)月的向服務(wù)轉(zhuǎn)型，已使服務(wù)的效率大為提高。過(guò)去，產(chǎn)品在用戶(hù)那兒出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，服務(wù)部門(mén)要先向管理層報(bào)告，經(jīng)審批后，再逐級(jí)向下尋找具體單位負(fù)責(zé)人，如果解決不了，再由下到上其流程就像Ω符號(hào)。在技術(shù)服務(wù)部站務(wù)主管張志濤的腦海里，最多的一次流程居然走了9個(gè)簽字�，F(xiàn)在不同了，服務(wù)不再是某部門(mén)的職責(zé)，服務(wù)的地位由邊緣向中心轉(zhuǎn)移，服務(wù)的領(lǐng)域由局部向整體滲透。
這樣的框架帶來(lái)的結(jié)果是，只要售后出現(xiàn)了問(wèn)題，質(zhì)管部門(mén)就會(huì)將問(wèn)題和進(jìn)展實(shí)時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行信息公布，誰(shuí)的問(wèn)題誰(shuí)認(rèn)領(lǐng)解決，兩天解決不了就開(kāi)始受罰。獎(jiǎng)懲制度的保障，使公司上下形成了一種濃厚的服務(wù)意識(shí)氛圍。張志濤告訴記者，服務(wù)意識(shí)的加強(qiáng)，使流程比之前明顯縮短了一到兩天。變化不僅如此，服務(wù)品牌戰(zhàn)略的確立，使服務(wù)拔高到與銷(xiāo)售同樣的權(quán)利位置。這帶來(lái)最大的好處是，縮短流程，將服務(wù)前置�，F(xiàn)在，安凱80%以上的問(wèn)題，都是現(xiàn)場(chǎng)處理。給用戶(hù)帶來(lái)了方便快捷地享受。
實(shí)際上，服務(wù)轉(zhuǎn)型是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在讓用戶(hù)感受到“大家園”般的產(chǎn)品服務(wù)后，安凱要演進(jìn)的是基于產(chǎn)品的增值服務(wù)。2014年，其相繼推出了軍車(chē)專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)、校車(chē)安全檢查專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，冬季專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)和夏季專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)等四大活動(dòng)。
很顯然，安凱服務(wù)的品牌化，讓人們看到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念在悄然轉(zhuǎn)變，這無(wú)疑是中國(guó)客車(chē)一次的覺(jué)醒。
