中國實施海外戰(zhàn)略最早、出口規(guī)模最大的客車制造商，很早就將目標定在世界客車的殿堂——歐盟國家去銷售，這就像“諾曼底登陸”，其實每一步都很艱難，他們延續(xù)著中國移民闖關(guān)東、下南洋、遠赴歐美的創(chuàng)業(yè)精神，它的故事也同樣傳承了這一時代的神髓和氣質(zhì)�！镀囉^察》雜志本期將掃描大金龍在海外特別是歐洲的作為，試圖理解中國企業(yè)們所理解的歐洲機會究竟指向何方。
今天幾乎所有的歐洲大型企業(yè)都在宣稱中國是其最看好的市場，在試圖探究揮金如土的中國新貴階層同時，中國的企業(yè)家們也都蠢蠢欲動。于是，新一輪來自中國的海外戰(zhàn)略正在席卷歐洲。
一些富于冒險精神的中國人在歐洲將生意做得越來越大，他們代表了另外一類闖蕩歐洲的傳奇故事，延續(xù)著中國移民闖關(guān)東、下南洋、遠赴歐美的創(chuàng)業(yè)精神，而在這個經(jīng)濟全球化的時代，他們的故事也同樣傳承了這一時代獨有的神髓和氣質(zhì)。
中國客車業(yè)在過去20多年的高速發(fā)展中，其產(chǎn)銷量已經(jīng)逼近全球總量的1/2，處于龍頭地位的客車企業(yè)，其生產(chǎn)規(guī)模已在全球客車企業(yè)中排名前列，他們對海外市場的探索已有多年的歷史，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷手法和商業(yè)模式上獲得長足進步。但是，除了非洲和南美等新興市場外，歐洲的探尋者還并不多，作為打頭陣的大金龍，歐洲機會是多樣的，這塊大陸的每個部位都蘊藏著機會和困難。要想在歐洲發(fā)現(xiàn)機會，首先要理解這塊充滿差異性的大陸。
這對于即將前往歐洲尋夢的中國客車企業(yè)來說，是除了安全、技術(shù)、排放等硬指標之外一道無形的“坎”。
差異性大陸
2012年8月，在倫敦的各個角落，當所有人沉浸在一個又一個PARTY中，為奧運歡呼，更為生活喝彩時，大金龍海外綜合管理部經(jīng)理韓志紅卻繃緊了神經(jīng)，大金龍的“歐洲之星”作為駛?cè)雮惗貖W運村和奧運場館的唯一中國客車品牌，零距離為組委會官員、運動員、裁判員提供交通運輸服務，對于大金龍來說，這次倫敦亮相不容閃失。
事實上，經(jīng)過幾年的市場開拓，如今已有100多輛金龍客車馳騁在英國的大街小巷。
此刻，韓志紅用手縷縷頭發(fā)，優(yōu)雅地坐在沙發(fā)上，這時的她是全然放松的�！艾F(xiàn)在終于可以松一口氣。”韓志紅對《汽車觀察》雜志記者說，歷時半個月的運行總算圓滿地完成了任務。
早在上個世紀，大金龍伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的大潮快速成長，從1988年12月建廠時簡陋、原始的車間，發(fā)展到1999年一舉占據(jù)中國客車行業(yè)的老大地位，成就“國車金龍”品牌。
和國內(nèi)其他客車企業(yè)有著類似的經(jīng)歷，在拓展全球事業(yè)時，大金龍一開始所接觸的也是東南亞、中東等周邊國家，只是相較而言，大金龍的海外事業(yè)起步還是走在了客車行業(yè)的前面。
從清華大學碩士畢業(yè)后，本有留校機會的韓志紅希望在企業(yè)有一番作為，當時選擇了大金龍，最開始被安排在國內(nèi)做銷售，天生愛與人打交道的性格，加上外語功底好，在大金龍準備布局海外的戰(zhàn)略中，她又成為了最早的參與者之一。
在國內(nèi)市場取得戰(zhàn)略性成果時，大金龍就開始醞釀“國際化”的謀略，1996年，韓志紅就參與了針對了周邊國家的考察，最緊張的時候，6天跑了5個城市尋找合作者，但并未有太大的突破。直到2000年，大金龍海外事業(yè)首次取得突破，一次性向伊拉克出口了30多輛豪華旅游客車，成為當時國內(nèi)惟一一家大批量向中東地區(qū)出口整車的客車生產(chǎn)企業(yè)；此后，2000年至2001年，大金龍陸續(xù)為香港提供了200多輛豪華雙層客車。
十多年來，打入歐洲市場的不易韓志紅體會尤為深刻，作為汽車工業(yè)的發(fā)源地，歐洲擁有世界上最著名的汽車公司，其汽車用戶也格外“挑剔”。幾乎所有汽車企業(yè)都以進入歐洲市場作為檢驗其技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和營銷能力的領先性標準。
機會總是留給有準備的人，進入歐洲市場對于大金龍來說是水到渠成的。2003年，大金龍在國內(nèi)久負盛名，遠在歐洲的島國馬耳他正面臨大批量更換公交車，負責產(chǎn)品采購的托馬斯集團旗下的CVI公司來到中國尋找生產(chǎn)商，并把國內(nèi)主要的客車企業(yè)全看了一遍。
“當時，他們在我們紹興公交車生產(chǎn)基地住了一個多月，進行了實地的考察測試，終于決定將訂單交給大金龍”，韓志紅回憶道。
對于最終能獲得訂單的原因，韓志紅認為還是產(chǎn)品和技術(shù)起了決定性作用。當時國內(nèi)的客車廠還基本是簡單拼裝，大金龍已經(jīng)從早期資源整合型到發(fā)展自己的生產(chǎn)技術(shù)工藝，它也是最早在國內(nèi)生產(chǎn)低地板的公交車，這和馬耳他的需求不謀而合。
盡管獲得青睞，但是溝通和產(chǎn)品要突破的技術(shù)壁壘成為當時最大的難題，盡管當時馬耳他還并非歐盟國家，技術(shù)和品質(zhì)門檻還不及現(xiàn)在這么高。
在一步步的磨合后，大金龍了解到歐洲的很多測試項目，這為2005年大金龍歐洲之星XMQ6127在英國測試并拿到了中國客車在歐洲的第一張認證證書——英國VCA認證，打下了堅實基礎。
2003年8月4日，46輛11米低地板公交車出口馬耳他金龍交車儀式在上海舉行，這也是中國客車第一次出口歐洲的日子。國家商務部歐洲司官員、馬耳他駐華大使代辦等專程從北京趕赴已持續(xù)10余天高溫天氣的上海，出席新聞發(fā)布會和交車儀式。作為大金龍在馬耳他的代理商，CVI公司在代理了這批車后又陸續(xù)代銷了36輛大金龍公交車。
打開馬耳他的大門就如一粒種子，在大金龍日后挺進歐洲的道路上頑強萌發(fā)，同時也為日后的更大一筆訂單埋下了伏筆。
完勝馬耳他
與馬耳他的情緣在2011年再次迸發(fā)出閃亮的火光，而這一次也注定是中國汽車史上濃墨重彩的一筆，它不僅是鼓舞中國客車邁向國際高端市場的一個榜樣，也為中國自主品牌汽車開拓歐盟市場提供了可供借鑒的范本。
2011年4月2日，172輛金龍客車在廈門現(xiàn)代碼頭正式交付ARRIVA旗下的馬耳他公司，這批車輛全部搭載歐V排放發(fā)動機并配備全球領先的車載信息管理系統(tǒng)，訂單總價值超過1500萬歐元。
172輛、1500萬歐元，對于客車出口絕對是豪單，更何況這是與歐盟最大運輸服務商直接簽約，不僅在中國客車史上絕無僅有，在中國汽車史上恐怕也鮮有先例。
“在馬耳他，現(xiàn)在大金龍的保有量達到了70%�！贝蠼瘕埡Ｍ鉅I銷總監(jiān)謝衛(wèi)國對《汽車觀察》記者說。
在廈門的發(fā)車儀式上，馬耳他交通部部長奧斯汀?蓋特先生出席，顯然馬耳他方面對這次的合作甚為重視。
這些都源于2009年7月，馬耳他交通局為了改善公共交通狀況，面向歐盟招募獨家公交運營商，授予其10年特許經(jīng)營權(quán)。其條件是，要求參與投標的運營商至少有5年以上在歐盟國家運行公交線路的經(jīng)驗，并同時能提供排放達到歐V的公交車。
面對這樣的邀標，競爭十分激烈，有8家歐盟運輸服務公司與了競標。Arriva也不例外，接到信息，其立即著手制定投標方案并開始尋找合適的客車制造商。
最初Arriva并沒將大金龍放在考慮的范圍，其眼光盯在了自己所熟悉的奔馳在埃及的分廠及土耳其的OUTICAR身上。
然而，馬耳他政府在招標中的吸引百姓坐車票價的權(quán)重，使其重新核算起成本。就在此時，大金龍在馬耳他的代理商托馬斯集團CVI公司趁機牽線搭橋。多輪艱苦的談判磋商，雙方達成合作意向，最終確定由大金龍為Arriva馬耳他公司獨家提供9米和12米的柴油公交車產(chǎn)品。
這一次，打動Arriva的，既不是托馬斯的實力，也不是大金龍談判的誠意，真正讓其動心的，而是金龍客車不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量和對客戶需求的快速反應能力。
Arriva馬耳他公司總經(jīng)理Keith Bastow在交車儀式上說：“Arriva早在5年前就開始關(guān)注中國客車在歐盟市場的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大金龍在歐盟市場成長十分迅速，許多用戶對其產(chǎn)品質(zhì)量和服務都給予滿意的評價。在參加馬耳他公交項目的競標中，我們除了對客車質(zhì)量有較高要求外，還希望在成本上有一些優(yōu)勢，大金龍正好滿足了我們在質(zhì)量和成本上的雙重期望，因此我們選擇了大金龍�！�
其實，在這筆大單前，于2003年投放當?shù)厥袌龅?2輛大金龍客車已經(jīng)樹立起了不錯的口碑。這些車輛不僅全部都在線路上運行，運行狀況良好，而且故障率和維修費用都很低，得到了當?shù)卣褪忻竦恼J可。
經(jīng)過10年時間的耕耘，大金龍已經(jīng)在歐盟市場取得了不錯的成績，并且呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，遠遠跑在其他中國客車品牌的前面。自2005年率先通過VCA認證、進入歐盟市場以來，已經(jīng)先后將車輛出口到英國、法國、德國、意大利、羅馬尼亞、保加利亞、奧地利、瑞典、斯洛文尼亞、匈牙利、塞浦路斯、馬耳他等12個歐盟國家。
從近年的銷售數(shù)據(jù)也可以看出大金龍在歐盟國家市場的推進速度。2009年，大金龍出口歐盟數(shù)量131輛；2010年，出口數(shù)量達235輛；2011年全年大金龍在歐盟地區(qū)出口量超過500輛，同比增長超過100%。
歐盟市場雖然不是大金龍最大的海外市場，但是在大金龍看來，持續(xù)拓展歐盟市場卻是一項十分重要的戰(zhàn)略舉措，其理由有二，其一，歐盟是全球客車產(chǎn)業(yè)和客車零配件產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的地區(qū)，其車輛使用標準也最為嚴格，參與歐盟客戶招標競爭，為歐盟客戶提供產(chǎn)品服務，可以促進公司產(chǎn)品技術(shù)水平、工藝水平和綜合質(zhì)量的提升；其二，進入歐盟市場具有很強的示范性，可以提升品牌形象，對其他地區(qū)市場產(chǎn)生拉動作用。
突圍瓶頸
在海外的拓荒道路上，大金龍也并非一帆風順。
2008年，德國的代理商把要參展的金龍客車，從廈門一路開到德國漢諾威客車展現(xiàn)場，歷經(jīng)上萬公里的長途跋涉，在沿途拍攝了大量珍貴的圖片并在車展上展出。這一策劃讓德國乃至歐洲的用戶對中國客車產(chǎn)品有了直接深刻的印象，大金龍也成為第一家進入德國的中國客車企業(yè)。但是大金龍并未因此贏得更多的市場。由于當?shù)亟?jīng)銷商對車型選擇的失策，以及作為客車業(yè)鼻祖的德國很難輕易嘗試其他品牌產(chǎn)品等原因，在其他國家一路暢通的大金龍在德國受到了冷遇。
其實不僅僅是在德國市場的遇到了一些問題，在2006年前后，大金龍的海外業(yè)務也曾遭遇到瓶頸，宇通、海格海外業(yè)務的超越，讓大金龍高管層倍感壓力，要取得更大進步必須借鑒先進經(jīng)驗，尋找在汽車領域做過系統(tǒng)管理、有國際視野的帶頭人，海納百川才能成就大業(yè)。2006年底，大金龍開始重新建構(gòu)海外銷售隊伍，并將目光鎖定在了謝衛(wèi)國身上。
謝衛(wèi)國曾是東風汽車從技術(shù)到外貿(mào)出口的“尖子人才”，2003年在東風與日產(chǎn)合資后，他曾代表東風公司對外銷情況做過一次報告，與當時合資后公司的需求比較吻合，引起高層注意，2005年謝衛(wèi)國轉(zhuǎn)型進入東風公司總部的經(jīng)營規(guī)劃部，主要負責商用車的出口及海外業(yè)務的戰(zhàn)略規(guī)劃。
這一過程被謝衛(wèi)國看來是對其人生很有幫助的一段經(jīng)歷，“在經(jīng)營管理、戰(zhàn)略規(guī)劃方面學到很多東西�！�
其實，謝衛(wèi)國本來可以有著與其他中國汽車人一樣的職業(yè)路線圖，但喜歡迎接挑戰(zhàn)的性格，他毅然來到了大金龍。
新官上任三把火，在擔任大金龍海外銷售部經(jīng)理后，他也同樣燒了“三把火”。
他做的第一件事就是調(diào)整人員工資，制定富有吸引力的薪酬機制。對外銷業(yè)務人員，按季度考核，根據(jù)賣多少車、賺多少錢、花多少費用、庫存指標四個加權(quán)考核。指標分解到區(qū)域，量化到個人，對于新開發(fā)市場少的2000萬元人民幣銷售額，對于傳統(tǒng)市場，最多的任務達1億元人民幣以上，使大家壓力從年初就開始扛起來。人員待遇提高了，大家干勁十足。
其二，對組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整。在業(yè)務組織體系方面細分國際市場，按照市場需求、特征、經(jīng)濟狀況、地方文化分為西歐澳洲區(qū)、東歐區(qū)、拉美區(qū)、西亞非洲區(qū)和亞洲區(qū)等幾個大區(qū)，精細化分工，把原來交叉的分拆，沒有的重建。建立海外服務課專為海外營銷業(yè)務服務，內(nèi)部分工更加明確，對備件、技術(shù)文件、技術(shù)支持、售后服務等方面工作重新定崗定編。
針對國際貿(mào)易的特點，成立法務組、單證組、廣告宣傳、訂單管理組，建立以訂單為中心、全方位的后勤服務支撐。財務上加強風險控制，對應收賬款、壞賬和保證利潤率進行量化考核評估。
第三，進行項目管理，強化人才團隊建設。由于外語人才和管理人才不夠，實行全天候全員招聘，吸引有志外銷的人才。
比如，西班牙語從1人到7人，西亞非市場拓展了需要法語、中亞需要俄語，都是現(xiàn)要現(xiàn)招。
有了新的組織機構(gòu)和激勵機制，大金龍海外營銷團隊屢創(chuàng)佳績。2008年，大金龍外銷從前年的7億多元人民幣增長到14億元人民幣；2009年面對金融危機逆勢而上，占據(jù)中國客車行業(yè)出口的銷售額第一位，在銷量僅占到全公司銷量的四分之一的情況下，利潤貢獻率卻占一半以上；2010年和2011年，大金龍連續(xù)兩年出口金額超過20億元人民幣大關(guān)，外銷業(yè)務走上全新的平臺。
未來可期
作為最早進入歐洲市場、并率先與歐洲大型交通運輸服務商攜手合作的中國客車品牌，從2003年首批82輛公交車出口馬耳他算起，大金龍進入歐洲已有十年歷史。2011年，大金龍出口歐洲地區(qū)客車700多輛，截止目前在歐洲市場的客車保有量超過2500輛，累計出口到包括英國、意大利等12個歐盟國家在內(nèi)的歐洲21個國家和地區(qū)，并設立了10多家特約經(jīng)銷商和服務機構(gòu)。
謝衛(wèi)國介紹，從目前中國客車業(yè)在全球的市場布局來看，大部分的市場拓展還集中在發(fā)展中國家，在這些市場大家靠的是抓住機遇，市場競爭激烈，價格往往是先導，品牌較難體現(xiàn)；而在歐洲發(fā)達國家市場，門檻較高，競爭的直接對手更多集中于歐洲本土的品牌，這些品牌包括奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞這些大牌，這里的客戶更多關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)口碑和服務效率，通過對這類市場的滿足，對促進企業(yè)自身的提升有很大幫助。大金龍通過十年耕耘。
在歐洲市場銷售業(yè)務發(fā)展迅速，逐漸成為被歐洲客戶認可的品牌，目前出口到歐洲國家的客車銷售額已經(jīng)占到企業(yè)外銷總額的30%，市場規(guī)模較大、附加價值較高的歐洲市場對于提高海外事業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量有著積極的作用�？偨Y(jié)大金龍在歐洲市場取得的成功，主要得益于四個方面的因素：第一，企業(yè)領先的國際化意識和不斷提升的品牌影響力；第二，與經(jīng)銷商、運營商、客戶共同成長、共享價值的合作共贏理念；第三，突出的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，以更優(yōu)的成本滿足客戶的價值需求；第四，為客戶量身定制的產(chǎn)品解決方案和快速的交付能力。
對于金龍客車在海外，特別是歐洲市場的后續(xù)表現(xiàn)，大金龍海外服務部副經(jīng)理王勰顯得很有信心：“我們已經(jīng)在歐盟地區(qū)建立起了較為完善的營銷渠道和服務網(wǎng)絡，通過這些渠道和網(wǎng)絡，可以獲得較為穩(wěn)定的訂單，逐步擴大我們的營銷范圍�！�
銷售中的服務提前是獲得高端客戶的敲門磚。王勰的團隊被稱為是大金龍“精英中的精英”，派出的技術(shù)人員要達到全能型，各方面出現(xiàn)的問題都可以處理。他們在馬耳他的團隊多是晚上工作，盡可能幫助客戶解決問題，還不耽誤日常的工作，這種貼心的服務得到客戶的好評并口碑相傳。
大金龍看來，進軍歐美市場像是耕耘，而其他市場卻像是狩獵。發(fā)達國家關(guān)注客車，是要求其像一件工藝品，每一個部件都不能馬虎。而發(fā)展中國家，關(guān)注更多的是功能和價格。
“越挑剔的客戶越能讓你進步�！敝x衛(wèi)國說，正因如此，大金龍在歐洲的每一次成功，都會在技術(shù)和品質(zhì)上前進一大步。
雖然已在歐洲市場取得階段性的成功，但大金龍并未固步自封。在大金龍董事長谷濤說：“相比歐洲的一流客車制造商100年制造歷史，大金龍還很年輕，還有很長的路要走，因此在歐洲市場我們始終堅持參與、學習、成長的態(tài)度，積極向領先企業(yè)學習先進的客車技術(shù)和制造經(jīng)驗，不斷提升公司的產(chǎn)品技術(shù)水平、制造工藝、品質(zhì)質(zhì)量�！�
當前，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展競爭早已進入全球化時代，在展望大金龍在歐洲市場的下一個十年時，谷濤指出，目前大金龍在歐洲市場發(fā)展的基礎已經(jīng)打好，接下來可以說逐步進入從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)化的階段。通過與Arriva集團合作的示范效應，大金龍受到了數(shù)家歐洲大型運輸服務商的關(guān)注，正在與其進行合作洽談，未來有望在傳統(tǒng)客戶渠道之外開辟一個全新市場空間，從而進一步擴大企業(yè)在歐洲的市場份額和品牌影響；與此同時，大金龍還將積極致力于制造和服務本土化的努力，通過在歐洲選址建立備件與服務中心，實現(xiàn)服務效率和服務能力的提升，通過并購或合作等方式，在歐洲進行本地化生產(chǎn)，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到資本輸出的飛躍，以更好地服務歐洲客戶，讓中國自主汽車品牌真正在歐洲立足�！葷硎荆骸拔覀円呀�(jīng)踏上最艱辛的路程，這里有最強大的競爭對手，要求最嚴格的技術(shù)標準和客戶，我們知道在未來的道路上充滿挑戰(zhàn)和機遇，但我們將一如既往地向前邁進，因為只有這樣才能成為最強者�！�
大金龍的海外版圖
2000 以香港、澳門、新加坡、菲律賓等東南亞市場為突破口，開啟海外營銷序幕；2001 批量客車出口伊拉克，順利開啟中東市場；
2002 在印度設立CKD工廠，首次嘗試CKD出口；
2003 82輛低地板公交客車出口馬耳他，中國客車首次進入歐洲市場；
2004 82輛低地板公交客車出口馬耳他，中國客車首次進入歐洲市場；
2005XMQ6127車型通過VCA認證，中國客車首獲歐盟市場“通行證”；首次代表中國客車登陸B(tài)USWORLD歐洲展；450輛客車出口中東，成就中國客車出口第一單；
2006首批通過國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局出口免驗審核；產(chǎn)品成功出口南美市場；出口銷量突破千輛大關(guān)，出口金額接近5000萬美元；
2007海外市場開拓再獲突破，成功進軍澳大利亞和非洲兩大市場；第二次參加BUSWORLD歐洲展并召開新產(chǎn)品發(fā)布會；企業(yè)當年出口金額突破1億美元大關(guān)；
2008首度參加漢諾威國際商用車展，展車XMQ6127從廈門出發(fā)、經(jīng)新疆、橫跨歐亞大陸，經(jīng)過12500多公里長途跋涉順利到達漢諾威，完成重走“古絲綢之路”壯舉；成功破冰古巴市場，141輛客車發(fā)往古巴；當年企業(yè)出口金額超過2億美元，同比增長80%以上；
2009獲得中國援助塞內(nèi)加爾項目406輛公交客車訂單，在塞內(nèi)加爾組建客車生產(chǎn)線；首輛混合動力客車出口新加坡，寫下中國首輛自主品牌混合動力客車出口海外和發(fā)達國家首次選擇中國客車品牌合作新能源項目“兩個第一”；第三次參加BUSWORLD歐洲展，榮膺BAAV“年度客車制造商”大獎
2010第二次參加漢諾威車展，首次與歐盟頂級運輸服務商ARRIVA合作，成功簽約馬耳他公交項目；XMQ6800、XMQ6130Y、XMQ6120C、XMQ6127J 、XMQ6900J五款車型通過WVTA認證；援塞項目一期訂單完工交付，再獲援塞項目第二期673輛公交車訂單；輕客外銷突飛猛進，出口數(shù)量排名行業(yè)第二。
2011 172輛金龍豪華公交客車交付ARRIVA馬耳他公司，創(chuàng)造中國自主品牌汽車出口歐盟第一大單；大金龍第四次參加比利時車展，榮獲BAAV（世界客車聯(lián)盟）自1928年成立以來向全球客車業(yè)界頒發(fā)的第24枚特別獎牌；
2011年，金龍輕客出口超過5000輛，出口排名躍居行業(yè)第一，公司外銷近3億美元，同比增長超過80%，位居行業(yè)前茅。
