客車行業(yè)有兩種營銷模式：一種是金龍模式，即經(jīng)銷為主，輔以直銷的兩級網(wǎng)絡(luò)營銷模式；一種是宇通模式，即B2B模式采取針對目標(biāo)企業(yè)客戶的直銷模式，以完成既定銷量目標(biāo)。然而近日大金龍副總經(jīng)理朱國強卻表示：商用車營銷對于渠道的扁平化有著非�，F(xiàn)實的需求。
據(jù)介紹，大金龍的營銷方式分為以下幾個主要階段：最初1988年大金龍創(chuàng)建初期，采用當(dāng)時普遍應(yīng)用的依賴單一直銷的“剛性”縱向一體化模式。2000年開始便逐漸轉(zhuǎn)入直銷為主、經(jīng)銷為輔的復(fù)合式營銷模式階段。2005年后轉(zhuǎn)為經(jīng)銷為主、輔以直銷的兩級網(wǎng)絡(luò)營銷模式。此次朱國強提出的扁平化需求應(yīng)該預(yù)示著，大金龍營銷渠道將或轉(zhuǎn)向直銷為主、經(jīng)銷為輔的方式。
適合的才是最好的
海格客車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“提出營銷渠道趨向扁平化是有一定道理的，畢竟可以節(jié)省環(huán)節(jié)的成本，但每個企業(yè)都有不同特點，還得根據(jù)自身的特點和所處的階段設(shè)定適合的營銷方式才是最好的�！�
據(jù)了解，目前海格客車主要采用直銷為主、經(jīng)銷為輔的方式。該負(fù)責(zé)人解釋道：“客車銷售有其獨特性，客戶關(guān)系有別于一般乘用車，是公司對公司的銷售�！边@也就很好地解釋了扁平化趨勢為何被提出。
中通客車品牌文化部部長李篤生表示，目前中通同樣采取的是直銷為主、經(jīng)銷為輔的營銷渠道模式。直銷為主是因為中通的大市場定位，靠經(jīng)銷，客車廠家面對公交、客運等大客戶便毫無價格優(yōu)勢可言；經(jīng)銷一方面是考慮到近些年團體旅游用車的快速增長，完全依靠直銷來面對分散的團體旅游車用戶成本太高，而且很難做到位。也就是說，市場點越多，直銷成本則會越高。另一方面就是高客突破省級往地級市和小縣城發(fā)展，經(jīng)銷商能更好地發(fā)揮其熟悉當(dāng)?shù)乜蛻艉彤?dāng)?shù)卣叩膬?yōu)勢來銷售車輛。
深圳五洲龍市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：五洲龍現(xiàn)在所采用的就是直銷模式。為了能夠直接面對客戶，五洲龍已分別在深圳、重慶、沈陽建立了整車生產(chǎn)制造基地。
無獨有偶，一份關(guān)于中國汽車營銷狀況的報告也指出：2008年以來，國內(nèi)汽車企業(yè)相繼整頓自己的營銷體系，甚至商用車的營銷體系都在向品牌專賣方向轉(zhuǎn)變，其中，多位一體的品牌銷售服務(wù)店逐步成為主流。
而公路客運企業(yè)集團化的趨勢，將使用戶趨于集中，變得少而強，這在某種程度上也促使客車廠家對其營銷渠道進行轉(zhuǎn)型，趨向扁平化。
直銷+經(jīng)銷商 短期不會變
“目前這種廠家直銷+經(jīng)商的模式短期內(nèi)不會改變，將會維持，盡管目前在客車領(lǐng)域經(jīng)銷還不夠規(guī)范，對于經(jīng)銷商的資質(zhì)考核還不夠嚴(yán)格，管理松散，有待提高。”北京申威獅星汽車服務(wù)有限公司董事長馮明告訴記者。
馮明進一步解釋說：“商用車有別于乘用車最突出的一點，也是決定性的一點，就是用戶購買商用車主要是用作生產(chǎn)資料、生產(chǎn)工具，而非消費品。”
在北京經(jīng)銷商張先生看來，作為客車廠家，在最初設(shè)立經(jīng)銷商時，就得考慮競爭的問題，所以在同一地區(qū)設(shè)立的經(jīng)銷商數(shù)量是一定的，不同區(qū)域經(jīng)銷商之間不涉及競爭，這樣有利于客車廠家開拓市場，而且在售后方面，能夠更好地滿足用戶要求。
據(jù)了解，最早，由于客車廠家產(chǎn)量小，所以基本上都是直銷。而經(jīng)銷的理念則源自國外成功的乘用車營銷案例，在客車界，最早開始設(shè)經(jīng)銷商進行區(qū)域性銷售的應(yīng)該是金龍客車。2000年前后，國內(nèi)幾家大的客車廠先后效仿，開始設(shè)立經(jīng)銷商。目前國內(nèi)百余家客車生產(chǎn)廠，前四名的年產(chǎn)量相加基本上就占到全國年產(chǎn)量的90%。小客車廠由于資金和能力都有限，無法實現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)羅式經(jīng)銷方式，只能靠業(yè)務(wù)員自己跑市場。
另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“目前仍有很多小客車廠在全國范圍內(nèi)廣泛招募經(jīng)銷商�！�
企業(yè)自調(diào)整 行業(yè)無影響
“十幾年前，大金龍的營銷模式具有開創(chuàng)性，低成本運作十分成功，對客車市場的繁榮和發(fā)展具有推動作用。但凡事再好，也不能一條道走到黑，經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展，企業(yè)在營銷隊伍管理、營銷手段創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)布局和品牌建設(shè)等方面都需要適時作出調(diào)整，這很正常。而至于時間節(jié)點的選擇，則需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要而定。這種企業(yè)內(nèi)部管理方面的調(diào)整，不會對整個客車行業(yè)產(chǎn)生太大的影響�！敝袊穼W(xué)會客車分會佘振清是如此理解此次大金龍營銷渠道轉(zhuǎn)型。
“市場定位和產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是此時大金龍?zhí)岢鰻I銷渠道轉(zhuǎn)變的原因�！崩詈V生如此理解大金龍所提出的營銷渠道扁平化。李篤生同樣認(rèn)為，大金龍?zhí)岢鰻I銷渠道扁平化是不會對行業(yè)有任何影響，“當(dāng)一個企業(yè)的市場占有率高達(dá)20%時，它的一些舉措或?qū)π袠I(yè)產(chǎn)生影響，就目前情況而言，客車行業(yè)的眾廠家一般還不會有這樣的效力。”
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業(yè)內(nèi)專家指出，經(jīng)銷商的出現(xiàn)是因為企業(yè)要增加市場份額、擴大產(chǎn)能，必須廣開渠道。但渠道也容易產(chǎn)生沖突，比如廠商與渠道成員有不同的發(fā)展目標(biāo)和方向；廠商與渠道成員都希望自己的庫存少一些，而希望對方保持更多的庫存等等。此外，渠道成員的任務(wù)與權(quán)力不明確，也是導(dǎo)致產(chǎn)生渠道沖突的一個重要因素。在很多情況下，廠商與渠道成員對市場的認(rèn)識都存在差異，比如廠商預(yù)期近期的經(jīng)濟前景良好，而渠道成員則可能并不看好，為此廠商希望渠道成員保留較高的庫存，而渠道成員則認(rèn)為這樣做風(fēng)險太大等等。在更多情況下，渠道沖突的產(chǎn)生具有直接誘因。比如不同渠道成員之間的價差水準(zhǔn)、存貨水平以及廠商與不同渠道成員對大客戶的爭奪等，都是導(dǎo)致沖突產(chǎn)生的直接原因。除此之外，廠商與渠道成員對售后服務(wù)的分歧，也是造成渠道沖突的重要原因之一。
日益高漲的渠道成本和同質(zhì)化的產(chǎn)品，削弱了企業(yè)在終端市場的競爭力，因此構(gòu)建強有力的扁平化渠道，提供多種類型的渠道體驗或可成為企業(yè)升級轉(zhuǎn)型的新方向。渠道轉(zhuǎn)型是企業(yè)最為復(fù)雜的轉(zhuǎn)型之一，需要面對來自多方面的挑戰(zhàn)。包括中國復(fù)雜的市場環(huán)境，多層級的分銷體系，供應(yīng)鏈效率不高，地區(qū)分銷商規(guī)模小而分散，以及渠道間的沖突難以解決。
專家預(yù)計，國內(nèi)汽車營銷渠道發(fā)展趨勢的主要表現(xiàn)之一為渠道扁平化。目前，主要汽車企業(yè)，如一汽、東風(fēng)、上汽（通用和大眾）、長安、北汽等都在整合營銷網(wǎng)絡(luò)，包括商用車在內(nèi)，品牌專賣、扁平化已成為其發(fā)展方向。
