2010年7月27日。深圳富臨大酒店。中國道路運輸協(xié)會旅客運輸工作委員會2010工作年會晚宴現(xiàn)場。當(dāng)年的后起之秀今日儼然行業(yè)大擘，其獨立品牌——海格客車也正如日中天。
如果不是海格客車贊助這場晚宴并借機力推其蓄謀良久的秘密武器——G-BOS智慧運營系統(tǒng)隆重上市的話，這就是一場普通不過的晚宴而已。南國夏天，行業(yè)聚會，酒不醉人人自醉。贊助是再普通不過的標(biāo)簽罷了，甚至都無法激起媒體的稍許關(guān)注。
而現(xiàn)在，一切因為海格的“深圳攻略”而改變。歷時近3年研發(fā)、近1年的推廣準備，這個被稱為“G-BOS智慧運營系統(tǒng)”的神秘法寶終于粉墨登場。
上市儀式僅10分鐘，緊湊、簡潔但主題鮮明。在此之前，作為熱場的一段4分鐘視頻，炫麗科技的3D畫面、動感激進的音樂旋律、極具感染力的男聲旁白�，F(xiàn)場頓時從嘈雜變得安靜。
當(dāng)全場最大的謎底被揭開的時候，幾乎所有人都意外地發(fā)現(xiàn)，不同于慣常的發(fā)布會，海格客車這次重金打造并隆重上市的并非其擅長的客車新產(chǎn)品，而是獨辟蹊徑地推出了一個新系統(tǒng)。
沒錯。新系統(tǒng)。這套被名為“G-BOS智慧運營系統(tǒng)”的新玩意并不是技術(shù)配置裝備那么純粹和直接，準確地講，它是一個管理工具，能夠輔佐客車運營商實現(xiàn)精準、定量、科學(xué)管理。
在現(xiàn)場新聞稿中，它的完整定義如下：G-BOS智慧運營系統(tǒng)是海格客車創(chuàng)新探索“車聯(lián)網(wǎng)”應(yīng)用技術(shù)并首倡研發(fā)，集成智能化、電子化、信息化等尖端科技，以海量數(shù)據(jù)挖掘、3G無線物聯(lián)與智能遠程控制為核心手段，為客車運營商量身定制的整合“人”“車”“線”三大要素的新一代智能運營管理工具。
此前數(shù)月，業(yè)內(nèi)已開始盛傳海格客車正獨立研發(fā)“智慧客車”。“智慧客車”？聞所未聞。此概念既出，眾說紛紜。大部分的意見傾向于這是海格客車的一次概念炒作。如同這個行業(yè)內(nèi)那些故作高深的廣告人的得意把戲。
更嚴厲的批評來自網(wǎng)絡(luò)，有資深市場分析人士直斥所謂的“智慧客車”不過是所謂的“創(chuàng)意文人”搶占一個宣傳詞山頭，“搞的文字游戲而已，可以預(yù)言，毫無現(xiàn)實的市場意義，因為一看就知道是噱頭，用戶也不會上當(dāng)”。
僅有少數(shù)人保持冷靜和觀望。理性或支持的聲音幾乎被無情淹沒，整個氛圍似乎嚴重不利于海格客車。
在這場因“智慧客車”而起的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)之外，最早知曉海格客車意欲何為的人為數(shù)寥寥，這其中包括了蘇汽客運集團副總經(jīng)理張海兵。這位剛過不惑、經(jīng)驗豐富的機務(wù)管理者，被邀請成為海格客車G-BOS智慧運營系統(tǒng)的顧問，幾乎自始至終參與了項目的研發(fā)。在其第一次聽到海格介紹智慧客車和智慧運營系統(tǒng)的開發(fā)思路時，就被“震撼了一下”。
“這套系統(tǒng)，最大的亮點是全程記錄了車輛運行的各種關(guān)鍵數(shù)據(jù)，為精準管理提供了可能，有助于傳統(tǒng)管理向智能管理的升級”，張海兵不諱言對G-BOS智慧運營系統(tǒng)的贊賞和期待，“從其系統(tǒng)理念看，它將給中國客運行業(yè)帶來一場管理變革”。
在客車企業(yè)和客車運營商的過往實際運作中，通常強調(diào)技術(shù)節(jié)油或技能節(jié)油，技術(shù)節(jié)油幾乎已經(jīng)達到極限、突破的難度極大，而技能節(jié)油往往是單兵作戰(zhàn)式的，個人經(jīng)驗缺乏可復(fù)制性和可傳承性，但G-BOS智慧運營系統(tǒng)另辟蹊徑，一切以數(shù)據(jù)說話，倡導(dǎo)管理節(jié)油，空間非常廣闊。
作為交通部節(jié)能減排示范單位的蘇汽客運，多年來在其集團內(nèi)部推行燃油定額消耗與統(tǒng)計考核管理，節(jié)能成效卓著。但是這并不妨礙張海兵認為，單就幫助實現(xiàn)節(jié)能減排的功能角度看，G-BOS智慧運營系統(tǒng)“亮點獨特，大有新意”。
上市儀式圓滿落幕，此前一直隱身在舞臺背后的海格客車品牌管理部主任王新亮忍不住回頭與自己的團隊成員擊掌慶祝。他們苦苦等待這一刻已經(jīng)接近半年。他們最清楚不過，G-BOS智慧運營系統(tǒng)的正式亮相意味著花了4個月鋪墊的“智慧客車”概念終于從云端落地，他們終于可以回答無數(shù)人心中的懸疑，“什么是智慧客車”？
神秘
“智慧客車”看似輕描淡寫，實則蘊含玄機。它的出爐，頂多只是年度傳播的短篇序曲。在它背后，是海格客車年度品牌策略案的全部精巧構(gòu)思。
在長達3個月的艱辛準備后，海格2010年品牌策略案提報會的時間被正式確定。邊元，這位上海藍色回響廣告公司（簡稱EOB）策略總監(jiān)終于喘了口氣�！斑@是黎明前的黑暗”，他在心里撫慰自己。
年度策略提案會議進行得異常順利。在稍顯繁瑣的推演之后，年度策略主方向被首肯。接下來是具體而微的三道選擇題。中文名稱，“智慧運營系統(tǒng)”，幾乎沒有任何爭議即被通過。大家覺得名稱中的三個關(guān)鍵詞各有所指，整個名稱表達準確且有新意。這是提案的第一個重大結(jié)論。
至于英文名稱，大家則在“V-BOX”、“Hi-BOX”、“G-BOS”之間停擺。前二者偏形象，后者偏定義。在稍許的糾結(jié)和猶豫后，“G-BOS”被最終選定。G用來表達身處3G時代之意，BOS正好是Bus Operation System的英文簡稱。中英文名稱互為補充、相得益彰。
“智·贏未來”作為海格新的品牌主張在會議結(jié)束前被通過。這是年度策略的龍睛所在。含義有二：一是指代海格客車立志從客車制造商轉(zhuǎn)向全面運營管理解決方案提供商，從賣產(chǎn)品到賣解決方案；二是海格客車致力于以全新的G-BOS智慧運營系統(tǒng)為客戶實現(xiàn)運營收益最大化，這是基于消費者洞察的結(jié)論，切合B2B的行業(yè)本質(zhì)。
這天注定會被載入行業(yè)史冊，因為后來的事實證明，海格客車搶占了行業(yè)的新一個制高點。
這天正好是2009年的圣誕節(jié)。
而對于主角海格客車而言，這個會議的重要意義在于此前分線作戰(zhàn)的G-BOS智慧運營系統(tǒng)開發(fā)團隊和品牌管理團隊在此形成交匯。交匯，意味著系統(tǒng)研發(fā)團隊的階段性成果即將進入廣告包裝和對外傳播的軌道。
大戰(zhàn)在即。品牌管理部厲兵秣馬、枕戈待旦。
2010年春節(jié)一過，海格客車與SCANIA并肩背書的“智慧客車”的三張大腦創(chuàng)意系列稿正式出街。有人直陳創(chuàng)意可嘉但畫面可怖。此時，“智慧客車”概念在網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜。輿論呈一邊倒地認為這是一次概念性的炒作。很多人嗤之以鼻。
邊元不以為然，稱“那些聲音對我沒有絲毫壓力”。雖然他密切關(guān)注任何關(guān)于智慧客車的細微評判。某種意義上，他覺得罵聲還不夠熱烈。爭論越是激烈，概念傳播越廣泛。邊元有種正中下懷的快意。
新系統(tǒng)亮相的首個機會最初被選定在亞洲客車博覽上海展覽會期間。那是每年一度的客車業(yè)盛會。雖然最近兩年，由于宇通客車和大金龍的聯(lián)袂缺席，展會人氣似乎急轉(zhuǎn)直下。
始料未及的是出于商業(yè)謹慎的考慮，在最終關(guān)頭，此次亮相突然被高層緊急叫停，并且無期限擱置。品牌團隊?wèi)n喜交集。憂的是擔(dān)心對手搶奪占位，喜的是爭取了更寬裕的時間準備。
2010年5月初，第十一屆亞洲客車博覽上海展覽會開幕。從新上海國際博覽中心廣場高懸的大幅廣告到入場門票，“智慧客車”隨處可見，頓成焦點�？墒牵趫鰞�(nèi)，連續(xù)三天，這臺被置于海格客車展臺中央的“智慧客車”樣車——KLQ6125A幾乎車門緊閉，從不納客。
蜂擁圍觀的人群中，不乏身著競爭對手制服的工作人員。而在不遠處的宇通客車展臺，一臺“網(wǎng)絡(luò)版智能客車”隔岸觀火。
2010年5月底，第十屆中國國際交通運輸技術(shù)與設(shè)備展覽會在北京展覽館上演。海格展臺上繼續(xù)由“智慧客車”擔(dān)當(dāng)主角。這臺KLQ6125A繼續(xù)車門緊閉，神秘、低調(diào)。有人開始不耐煩地發(fā)出罵聲，稱海格客車故弄玄虛。也有人引經(jīng)據(jù)典，定位此為饑餓營銷。
歷經(jīng)兩次展會，“智慧客車”的話題經(jīng)過蓄意的發(fā)酵，看似漫長的蒸騰，已經(jīng)被慢慢放大。智慧客車的概念植入手術(shù)，初獲成功。
當(dāng)年
在海格客車年初投放的“智慧客車”系列稿中，最顯眼的一張，仍將文案重點落腳于“安全”。這樣的舉動無異告知業(yè)界，“安全”幾乎成了海格客車的品牌DNA，將始終被堅持。
讓時光倒流到2003年，這是非典肆虐的特殊年份，自立門戶、創(chuàng)業(yè)初始的蘇州金龍一邊繼續(xù)沿用原“金龍”品牌進行市場推廣，一邊低調(diào)策劃和醞釀新品牌——“海格”的創(chuàng)立。
同年，經(jīng)過對彼時國內(nèi)客車市場的分析研判，蘇州金龍關(guān)注到了目標(biāo)消費者對客車安全性的高度關(guān)注，首次提出將“安全”作為海格客車的品牌核心。此舉在當(dāng)時，幾乎被同行視為冒險。因為蘇州金龍此前既無獨立運作品牌的經(jīng)驗，也缺乏在“客車安全”領(lǐng)域的技術(shù)積累和傳播積淀。
接下來的兩年，“海格”新品牌名稱第一次以顯要地位出現(xiàn)在蘇州金龍的全年推廣中。在此基礎(chǔ)上，“安全用心，服務(wù)貼心”的品牌主張也被確立并廣為傳播。蘇州金龍以“初生牛犢不怕虎”的膽略為自己首次貼上“安全”的標(biāo)簽。
2006年，堪稱蘇州金龍的光輝歲月。其全力打造的新品牌“海格客車”漸成品牌傳播的重心，并且在傳承“安全用心，服務(wù)貼心”的訴求基礎(chǔ)上，升級為更為凝練的“安全為本”。在此一年，因為出征亞運會，蘇州金龍揚名多哈，經(jīng)央視新聞傳播，海格客車知名度躍升。鮮紅、簡潔的“安全為本”也逐漸被人熟知和記憶，成為海格品牌的第一聯(lián)想。
2007年至2009年，蘇州金龍不疾不徐，自定節(jié)奏，在品牌傳播中全面切換新的LOGO組合，新的斜“H”標(biāo)逐漸替換原來的“人”字標(biāo)，這已經(jīng)是蘇州金龍自創(chuàng)品牌的第五年。同時，繼續(xù)堅持“安全為本”的品牌訴求。
但此時，海格的安全策略不再局限于產(chǎn)品本身，而是提升到更高層面上的行業(yè)安全意識，并且通過巡講各地的“安全大講堂”活動，進一步提升了海格的品牌印象，強化了“安全”的核心訴求。
海格品牌從無到有、白手起家，體現(xiàn)了蘇州金龍的自主和前瞻。《汽車商業(yè)評論》認為，如果不是當(dāng)年的魄力和勇氣，今天的客車行業(yè)不會出現(xiàn)類似于“三英戰(zhàn)呂布”的精彩畫面。而當(dāng)我們回顧當(dāng)年海格客車毅然確立“安全為本”的品牌主張時，除了欽佩蘇州金龍的創(chuàng)新和實干以外，幾乎無人會稍稍責(zé)怪此舉的冒失。
歷時六載，以金龍作為背書的海格客車，高揚“安全”的旗幟，展新旅程。從安全起步，安全健行，到安全抵達事業(yè)的第一處巔峰，蘇州金龍成就了客車行業(yè)的新傳奇。
海格客車的安全之旅，至少到2009年之前仍然一路坦途。
升級
2008年末，當(dāng)客車行業(yè)年終盤點時，蘇州金龍再次奪得榜眼之席。行業(yè)榜單中，一馬當(dāng)先的仍然是老對手宇通客車。
而自這一年年初開始，“對標(biāo)優(yōu)秀、縮小差距”成為蘇州金龍內(nèi)部的管理主題。內(nèi)部各體系無一例外地加入到對標(biāo)學(xué)習(xí)的熱潮中來。
對王新亮而言，在此輪學(xué)習(xí)風(fēng)潮中，頗感壓力巨大。在他眼里，老東家宇通客車最近幾年的品牌建設(shè)路徑清晰可鑒：2005年提煉出宇通客車的“耐用”特質(zhì)，逐步深入，不斷升級，直到2008年以“為您創(chuàng)造更大價值”掀起客車行業(yè)風(fēng)暴。作為行業(yè)龍頭的每一步傳播行動，策略清晰、執(zhí)行到位、傳播立體、聲勢浩大。
如何應(yīng)對強敵的挑戰(zhàn)？如何實現(xiàn)品牌推廣為營銷的助力？如何尋找品牌發(fā)力的最佳時機？所有這一切，逐漸被聚焦到一個核心議題上：海格客車“安全為本”的品牌策略是否需要調(diào)整？
與廣告公司幾次腦力激蕩仍無功而返。
雖然，過往數(shù)年，海格客車“咬定安全不放松”，博得了行業(yè)內(nèi)的相當(dāng)贊許。但其實，以下的先天不足，仍然無法消弭：
客車運營商購買客車的動因，說到底是要借此生產(chǎn)資料實現(xiàn)贏利，帶給客戶的投資回報率才是客戶決定購買的本質(zhì)動因，“安全”是客戶訴求之一，但并非本質(zhì)訴求。
近幾年，隨著客車全行業(yè)內(nèi)品牌意識日漸加強，不斷有新企業(yè)半路殺出，與海格客車搶奪“安全”的傳播資源，其中不乏有實力者。
更重要的是，海格客車自己也逐漸認識到，“安全”猶如一把雙刃劍，如果產(chǎn)品特性與品牌訴求一致，那是相得益彰，如果稍有差池，對品牌容易形成負面?zhèn)Α?/P>
對于是否堅守“安全”的深入討論果然唇槍舌劍。一方援引了IBM的案例，企圖證明因時而變是優(yōu)秀企業(yè)的必備素質(zhì)，而另一方則堅持認為滿足“安全”需求才是對人性的最深洞察。
“真理越辯越明”，雖然誰也說服不了誰，但是，有一個共識卻越來越清晰：必須在原有“安全”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)策略性的升級，從而為海格品牌導(dǎo)向新的策略方向。首先被確立的核心原則是：基于安全、高于安全。對于這個原則，幾乎沒有爭議。
在王新亮領(lǐng)導(dǎo)的團隊不斷以“腦力風(fēng)暴”掀起爭論高潮的同時，海格內(nèi)部，另外一條戰(zhàn)線也緊鑼密鼓。那是G-BOS智慧運營系統(tǒng)前身、當(dāng)時被暫名為“客車生命管理器”的項目組。經(jīng)過前期大量的調(diào)研論證和聯(lián)合開發(fā)，一個激動人心的新玩意即將在2009年5月面世。整個項目組的人都在翹首期待。
雖然，這個模樣類似于黑匣子的第一臺工程樣機尚未揭開神秘面紗，但凡是參與項目的人的激情都已被點燃。他們知道，一旦問世，這個產(chǎn)品可能給中國客車行業(yè)帶來一場變革。
邊元應(yīng)該難忘2009年10月23日這一天。這天之前，他在EOB內(nèi)部負責(zé)主持海格品牌策略的重新思考，腦力激蕩數(shù)輪卻依然一片混沌。這天一早，他被突然通知趕往蘇州參加一個會議。到達會議室的時候，邊元還在發(fā)懵。三個小時的會議，階段性總結(jié)“客車生命管理器”項目工作。這是邊元聞所未聞的新鮮事物。但是，他越聽越興奮，腎上激素越來越多，一個聲音在內(nèi)心尖叫，酷！
“客車生命管理器”項目通過IT科技，實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的采集、挖掘和梳理，從而產(chǎn)出對客車運營商有價值的車輛運行診斷報告，并且通過3G無線通訊技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的即時傳輸。邊元腦海中出現(xiàn)電影《駭客帝國》的經(jīng)典畫面�？萍�、信息、數(shù)據(jù)流、物聯(lián)網(wǎng)、智能化、遠程控制、無線網(wǎng)絡(luò)……主題詞在不斷跳躍閃回。
之前為海格客車的品牌新策略尋找方向，一直無法突破。瓶頸在于找不到一個最合適的定位來向下兼容安全并為安全升級。
靈感突然降臨。
邊元事后對記者回憶說，他猶如穿越幽暗的隧道，摸黑走了很久，困倦無助，忽然中，一絲亮光透進來，驀地光亮越來越大，在整個光束中，清晰地印鑒著兩個字：智慧。
未來
從G-BOS智慧運營系統(tǒng)在深圳正式上市的那一刻起，海格客車的品牌策略將開始全面啟新。王新亮提前預(yù)定了幾乎所有行業(yè)媒體的重要版位，7月底和8月初，年度最猛烈的一輪傳播就此拉開序幕。
第二階段的平面稿率先在海格客車自己的DM雜志被推出。隱喻客運管理中的“人”“車”“線”三大管理難題迎刃而解的畫面創(chuàng)意，猶如巨大的智慧龍卷風(fēng)，席卷而來。G-BOS智慧運營系統(tǒng)被置于最顯眼的位置，昭示其無可爭辯的核心地位。
過去采用的LOGO組合略有調(diào)整�！鞍踩珵楸尽�，已經(jīng)完成其階段性使命而將逐步退隱，取而代之的則是更為大氣和前瞻的“智·贏未來”。
蘇州金龍對之的解釋可以如此概括：因其年輕，所以無畏；因其不羈，所以創(chuàng)新；因其志遠，所以智謀。海格客車正朝氣蓬勃、振翼欲飛。從安全到智慧，海格客車再一次揚棄舊我，主動創(chuàng)變。
“品牌主張的變更只是表象。從實質(zhì)說，說明海格客車的品牌策略發(fā)生調(diào)整�；蛘哌�意味著海格客車的經(jīng)營戰(zhàn)略將會逐步調(diào)整。”有不愿具名的客車行業(yè)觀察人士點評道。
從記者目前所了解的資訊看，海格客車今年在品牌推廣方面思路明顯活躍，創(chuàng)新動作頻仍。除了被作為年度重點的G-BOS智慧運營系統(tǒng)和新品牌主張已經(jīng)亮相外，往年采用的傳統(tǒng)巡展可能會被重新包裝，“安全大講堂”肯定會重新規(guī)劃和實施。
細心人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在海格客車新出街的廣告稿上，右下角一個頭戴天線、富有科技感的卡通人物首次出境。同時，它也以各種豐富的造型頻頻出現(xiàn)在海格客車近期的其他營銷物料中。它被命名為“海格力斯”，成為海格客車的卡通代言形象。
在B2B行業(yè)中并不乏運用卡通形象代言品牌的經(jīng)典案例，最著名的是米其林輪胎。其卡通代言人——米其林輪胎先生的形象幾乎家喻戶曉，已經(jīng)成為米其林品牌的靈魂。在B2B行業(yè)，通過導(dǎo)入卡通形象建設(shè)品牌，有利于軟化B2B產(chǎn)品原有的工業(yè)品屬性，拉近與目標(biāo)消費者的心理距離，從而傳達品牌的要旨和精神。
而此次海格客車敢于嘗試，率先創(chuàng)新，則可能幫助其建立在B2B和B2C兩大領(lǐng)域中與眾不同的新品牌形象。就像海格力斯被賦予正義、勇敢、智慧、親切、科技的人物個性一樣，海格客車的年輕、智慧、科技、創(chuàng)新、激情、朝氣的品牌調(diào)性正在被重力塑造。
當(dāng)行業(yè)龍頭宇通客車再次牽手央視，斥巨資拉高其品牌的時候，海格客車已經(jīng)將塑造品牌的又一焦點移至另一個全新領(lǐng)域。
相比于宇通客車出手闊綽、揮金如土，海格客車顯得低調(diào)、精明和有節(jié)制。有人戲說，宇通客車慣用長兵器里的青龍偃月刀，刀法雄健、勢大力沉，要的是場面，而海格客車則善使短兵器中的蝴蝶流星劍，劍法輕靈、一劍穿心，求的是結(jié)果。海格客車宛如金庸小說中的青年俠客，左手執(zhí)卷，右手舞劍，行走江湖，智勇雙全。當(dāng)與敵手對峙，他慧眼獨具，靈光四射，出手精準。
下一場逐鹿，贏的會是海格嗎？
