經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，企業(yè)該如何提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)速增長(zhǎng)？運(yùn)用何種更具創(chuàng)新的傳播手段來(lái)助汽車(chē)品牌發(fā)展一臂之力？
對(duì)于鄭州東郊弓馬莊的巴培軍來(lái)說(shuō)無(wú)論如何也想不到有一天自己也能和名人站在一起，并迅速成為名人去參加五菱汽車(chē)舉辦的各種活動(dòng)。
2009年在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的襲擊下，國(guó)家為了拉動(dòng)內(nèi)需，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，針對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)出臺(tái)了一系列的扶持政策，在這一政策的推動(dòng)下，汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的火爆。尤其是“購(gòu)置稅減半”和“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策的出臺(tái)，極大的刺激了二、三線(xiàn)城市和農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的需求。作為汽車(chē)細(xì)分行業(yè)的一支——微客市場(chǎng)也迎來(lái)了“噴井”式發(fā)展。五菱汽車(chē)作為微客市場(chǎng)的龍頭企業(yè)也迎來(lái)了自己的盛世。2009年全國(guó)微客銷(xiāo)量為199.68萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)86.9%。其中五菱微客銷(xiāo)量為97.78萬(wàn)輛。
在這些誘人數(shù)字的背后不僅說(shuō)明五菱微客性?xún)r(jià)比高，同時(shí)它的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)模式也起到了功不可沒(méi)的作用。
用戶(hù)是根本
上汽通用五菱的廣告宣傳時(shí)常向人們傳遞這樣一個(gè)畫(huà)面：前面是成熟中透著責(zé)任感的張豐毅舉起大拇指穩(wěn)健的站立在那里，后面是兩輛五菱榮光汽車(chē)和車(chē)身后的一群人，在五菱榮光汽車(chē)的左前方一個(gè)滿(mǎn)面笑容的很忠厚的中年男子伸起來(lái)雙手的大拇指。這位忠厚的中年男子就是巴培軍。
“老巴下周二會(huì)去廈門(mén)出席五菱的一個(gè)活動(dòng)，預(yù)計(jì)19日才回家”。這是《汽車(chē)觀(guān)察》記者在采訪(fǎng)上海某廣告公司的客戶(hù)經(jīng)理陶杏清，當(dāng)我們問(wèn)起巴培軍近況時(shí)，陶杏清告訴記者的。該公司就是負(fù)責(zé)給五菱做品牌形象廣告的，在拍片的時(shí)候他們一直和巴培軍在一起，大家都親切的稱(chēng)呼巴培軍為老巴。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，之所以選擇張豐毅代言，不僅僅是因?yàn)樗敲餍�，更重要的是，張豐毅的形象與五菱汽車(chē)的內(nèi)涵十分契合，責(zé)任、成熟、有擔(dān)當(dāng)?shù)哪腥诵蜗�，而選擇用戶(hù)代言，是因?yàn)橄啾让餍牵脩?hù)是真正使用我們產(chǎn)品的，他們對(duì)產(chǎn)品的好壞，對(duì)于五菱汽車(chē)給他們帶來(lái)的生活上的改變更具有發(fā)言權(quán)�！�，當(dāng)記者問(wèn)起當(dāng)初為何選擇這種明星加用戶(hù)式的品牌形象廣告時(shí)，陶杏清如是說(shuō)。
“一直以來(lái)五菱就強(qiáng)調(diào)用戶(hù)是企業(yè)發(fā)展的根本，所以從一開(kāi)始我們就想到要用用戶(hù)來(lái)做這個(gè)廣告�！蔽辶馄�(chē)的主管蒙偉民告訴我們。而當(dāng)初在用戶(hù)的選擇上可以說(shuō)是千萬(wàn)里挑一，當(dāng)初是從一千萬(wàn)個(gè)購(gòu)買(mǎi)多年五菱汽車(chē)的用戶(hù)中選出三個(gè)，選擇的條件是購(gòu)車(chē)前后家庭發(fā)生了很大的改觀(guān)的。
五年前，巴培軍在東拼西湊的情況下，購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)五菱之光跑起了運(yùn)輸。如今的他像泡在蜜罐里面一樣，借的錢(qián)還了，手頭富裕了，而且在村子里也小有名氣。巴培軍也開(kāi)始把五菱的車(chē)推薦給其他人，5年多的時(shí)間，巴培軍共計(jì)介紹230余輛，現(xiàn)在巴培軍所在的整個(gè)村子里五菱汽車(chē)已經(jīng)達(dá)到156輛，五菱微車(chē)占有率達(dá)到了驚人的98%，“能人”巴培軍的名號(hào)，名貫十里八鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民買(mǎi)車(chē)，現(xiàn)在流行一句話(huà)“買(mǎi)好車(chē)、找老巴”。
贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)
2009年在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下和國(guó)家政策的扶持下，汽車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，車(chē)企都紛紛瞄準(zhǔn)了二、三級(jí)市場(chǎng)，由于二、三線(xiàn)市場(chǎng)和一線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)群體有著明顯的區(qū)別，品牌推廣及營(yíng)銷(xiāo)方式也要緊跟消費(fèi)群體的變化而變化也是必然的。
中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的形成與發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了自身的汽車(chē)消費(fèi)文化。在歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車(chē)很大程度上只是充當(dāng)代步工具，普及率較高；而在中國(guó)，汽車(chē)的價(jià)值并不簡(jiǎn)單的局限于工具意義，還包含更多的社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。
目前通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略就能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益提升的需求是不可能的。在掌握市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上還要贏(yíng)得市場(chǎng)消費(fèi)者的心理。只有在技術(shù)研發(fā)、管理、服務(wù)、文化等多方面整合，通過(guò)廣告渠道才能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，才能有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的信賴(lài)。要想贏(yíng)得消費(fèi)者的心理，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何來(lái)選擇廣告媒體渠道與消費(fèi)者互動(dòng)呢？
如何使自己的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者心目中的必需品，這是每個(gè)汽車(chē)企業(yè)所期待的，使消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)商品他們很“需要”，而并非“想要”。至于落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策略的層面，就是希望通過(guò)發(fā)揮汽車(chē)品牌整合性的多元表現(xiàn)形式，引起消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)欲望，贏(yíng)得購(gòu)車(chē)者的心理訴求。在價(jià)值不菲的豪華車(chē)身邊，從來(lái)不缺明星的身影。無(wú)論是為品牌代言，還是出席品牌活動(dòng)，明星效應(yīng)在某種程度上影響了豪車(chē)消費(fèi)者的選擇。這些明星不但吸引了受眾的眼球，又精準(zhǔn)地影響到了目標(biāo)消費(fèi)者。面對(duì)怎樣的受眾群體就要有怎樣的品牌推廣。
2009年中國(guó)車(chē)市之所以能夠抵御金融危機(jī)沖擊，除了政府利好政策支持，關(guān)鍵一點(diǎn)就是中西部地區(qū)三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)的突然爆發(fā)。在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，這些地區(qū)仍將是車(chē)市增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器，而北京、上海、廣州、深圳以及江浙等一、二線(xiàn)市場(chǎng)由于汽車(chē)保有量較大，增速將趨緩。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)透露，2009年汽車(chē)市場(chǎng)從排量上來(lái)說(shuō)1.6升以下的小轎車(chē)銷(xiāo)量要好于1.6升以上的；從地區(qū)來(lái)說(shuō)，中西部地區(qū)增長(zhǎng)速度要快于東部地區(qū)，二、三線(xiàn)城市增長(zhǎng)速度要快于一線(xiàn)城市，這種二元格局的存在，將促使汽車(chē)廠(chǎng)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)布局、營(yíng)銷(xiāo)手段正在加速轉(zhuǎn)型。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的襲擊給了我們更多的思考，二、三線(xiàn)城市及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)是我國(guó)最大的潛在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，而更真實(shí)更貼近用戶(hù)生活的營(yíng)銷(xiāo)方式才更容易吸引消費(fèi)者的眼球。
