近日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京發(fā)布了2008年（第五屆）《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》。隨著蘇州金龍的上榜，處于客車行業(yè)第一集團(tuán)的“三龍一通”均進(jìn)入中國500強(qiáng)。此外，東南、江鈴等客車品牌也進(jìn)入榜單。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室是一家國際化、專業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu)。該實(shí)驗(yàn)室由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾教授擔(dān)任主席，全資附屬于全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司———世界經(jīng)理人集團(tuán)，專家和顧問均來自哈佛、耶魯、牛津、劍橋等著名學(xué)府。
■客車品牌價(jià)值呈增長趨勢
世界品牌實(shí)驗(yàn)室2004年首次公布《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》時(shí)，就有客車企業(yè)上榜。通過5年的監(jiān)測、分析，世界經(jīng)理人集團(tuán)首席執(zhí)行官丁海森認(rèn)為，客車企業(yè)的品牌價(jià)值在最近幾年呈上升趨勢。通過榜單可以看出，一些企業(yè)與2004年相比，品牌價(jià)值上漲了20億元左右。
丁海森認(rèn)為，客車品牌價(jià)值的增長與兩個(gè)因素有關(guān)：第一，客車市場容量在增長；第二，客車市場競爭加劇導(dǎo)致品牌備受重視。他分析說：“隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、公路基礎(chǔ)設(shè)施能力的明顯增強(qiáng)、城市建設(shè)和公共交通的升級(jí)、旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，客車市場的前景將更加廣闊。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，未來10年，中國旅游業(yè)將保持年均11.7%的增長速度，成為世界第一旅游目的地國和第四大客源輸出國。這些都是客車市場發(fā)展的有利因素，也為客車品牌價(jià)值的提升帶來契機(jī)。”
■新增兩個(gè)評(píng)估項(xiàng)目
結(jié)合自身優(yōu)勢和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)中國品牌價(jià)值的估算已形成一套自己的方法。據(jù)丁海森介紹：“首先，要計(jì)算出某一品牌的銷售額占公司銷售總額的比例。世界品牌實(shí)驗(yàn)室要估算出品牌未來5年的利潤和銷售額，然后減去運(yùn)營成本、稅收以及資本使用支出，得出無形利潤。在此基礎(chǔ)上，剔除專利和管理等無形資產(chǎn)，以此衡量品牌帶來的利潤所占的份額。第二， 要分析品牌實(shí)力，以便估算出品牌未來的盈利風(fēng)險(xiǎn)�？紤]因素包括市場領(lǐng)先程度、穩(wěn)定性及全球影響力，即跨越地理與文化邊界的能力。今年，我們還考慮了公司聲譽(yù)和CEO的品牌資產(chǎn)。由此得出的折算率乘以利潤，就可以計(jì)算出品牌的凈現(xiàn)值。世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，這一計(jì)算結(jié)果最能體現(xiàn)出品牌真實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值�！�
公司聲譽(yù)和CEO的品牌資產(chǎn)是今年新增加的兩個(gè)評(píng)估項(xiàng)目。丁海森認(rèn)為，客車行業(yè)屬于B2B模式，要把公司聲譽(yù)的提升和品牌價(jià)值的提升緊密結(jié)合起來。他解釋說：“公司聲譽(yù)是廣泛的利益相關(guān)方對(duì)公司的綜合認(rèn)知，包含不同程度的信任和尊重。這種認(rèn)知是在接觸公司的產(chǎn)品和服務(wù)、觀察企業(yè)的一言一行、了解口碑和媒體報(bào)道等第三方評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證和消化后產(chǎn)生的。聲譽(yù)是一種更接近現(xiàn)實(shí)的對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，具有更高的可信度�！�
世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究發(fā)現(xiàn)，我國客車企業(yè)的CEO都愿意做“幕后英雄”，直接導(dǎo)致品牌定位模糊。丁海森建議：“客車企業(yè)的CEO要心甘情愿地成為品牌‘拉拉隊(duì)長’，鐘情于自己的品牌傳承，譜寫屬于自己品牌的篇章。”
■把打造“中國客車”當(dāng)成一種戰(zhàn)略
現(xiàn)在，多數(shù)中國企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了塑造品牌的重要性。那么，客車企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)一步提升品牌價(jià)值？丁海森認(rèn)為，與提升某一品牌的價(jià)值相比，中國客車企業(yè)更應(yīng)該打造“中國客車”這個(gè)品牌。他解釋說：“這會(huì)影響客車品牌的總體價(jià)值。大家都知道，“中國制造”不是一個(gè)高檔品牌。那么，中國客車能否率先實(shí)現(xiàn)突破？客車品牌競爭不是單一的品牌競爭， 而是品牌陣營的競爭。”
丁海森認(rèn)為，客車企業(yè)可以從組織層面入手來提升品牌價(jià)值。他說：“企業(yè)各部門之間由于利益和目標(biāo)有差異，往往會(huì)導(dǎo)致發(fā)展思路和價(jià)值取向上的差異。解決這一問題的一個(gè)有效辦法是，建立跨職能部門的品牌資產(chǎn)管理小組，直接對(duì)企業(yè)最高行政長官（如總經(jīng)理或CEO）負(fù)責(zé)。小組的職能對(duì)內(nèi)是傳播企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、溝通部門信息等，對(duì)外則負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)溝通活動(dòng)，如廣告、公關(guān)、促銷等。”
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)把建設(shè)品牌當(dāng)作一種戰(zhàn)略，其中有四個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：第一，把樹立品牌看作是公司的最高目標(biāo)。第二，有支撐品牌價(jià)值基礎(chǔ)的創(chuàng)新。第三，要搞清楚品牌銷售和價(jià)格銷售的區(qū)別，在起步、發(fā)展、成熟階段構(gòu)建不同的銷售方式。第四，尋找適合自己的塑造、推廣品牌的方法并持續(xù)做下去。
