經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，我國主流客車企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力日益壯大，國內(nèi)客車市場的競爭也更加激烈和開放。在這種情況下，客車企業(yè)為了在日后的競爭中搶占制高點(diǎn)、保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力，紛紛把品牌建設(shè)工作提到了一個(gè)前所未有的重要高度，甚至在品牌建設(shè)方面展開了一場“跑馬圈地”的競爭。
目前，宇通已經(jīng)升級其“耐用是金”理念為“價(jià)值連城”，其核心競爭力鎖定在為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值；大金龍繼續(xù)高舉其“中國客車專家”的大旗，在氣勢和高度上做文章；而蘇州金龍方面則是堅(jiān)持一貫的“安全”主張；此外，還有江淮客車以“節(jié)油萬里行”帶動的節(jié)油風(fēng)暴等等�？梢哉f，目前國內(nèi)客車企業(yè)的品牌定位已經(jīng)涉及到了行業(yè)發(fā)展過程中的幾乎所有熱門主題——安全、節(jié)能、環(huán)保、可靠……
然而，在客車企業(yè)品牌定位百花齊放的表象背后，我們其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品或服務(wù)上有著本質(zhì)的區(qū)別或者個(gè)性。舉個(gè)例子，隨著油價(jià)的上漲，不少客運(yùn)企業(yè)對客車的油耗問題的反映越來越強(qiáng)烈，于是在最近半年時(shí)間，各家客車企業(yè)都在搞節(jié)油駕駛、節(jié)油大賽等活動，最多的時(shí)候，一個(gè)月內(nèi)竟有三、四家企業(yè)同時(shí)在搞以節(jié)油為主題的活動，幾乎每個(gè)客車企業(yè)都在主張自己的產(chǎn)品在油耗方面的優(yōu)勢。
為用戶著想、替用戶解決問題當(dāng)然是好事，借機(jī)宣傳自己的品牌也是明智之舉，但如果企業(yè)的經(jīng)營、服務(wù)行為遠(yuǎn)離了自身品牌定位的核心價(jià)值，這種行為的價(jià)值就是短期的，與長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)不一定有益。
以前有些國內(nèi)客車企業(yè)在確定了品牌和傳播主題后，還會犯朝三暮四，前后不連貫的毛病，今天傳播這個(gè)主題，明天突然又改為另外一個(gè)主題。如今，國內(nèi)主流客車企業(yè)的品牌定位雖然已經(jīng)比較明確，不會改來改去，但其在行為上與傳播主題、品牌定位不一致的情況還是時(shí)有發(fā)生；或者也會有一些企業(yè)會拿自己的品牌定位牽強(qiáng)地聯(lián)系當(dāng)今的熱門主題，讓用戶相當(dāng)費(fèi)解。
應(yīng)該說，這些情況的發(fā)生一方面可能是由于企業(yè)當(dāng)初品牌定位缺乏長遠(yuǎn)的目光或者高度，以至于不能趕上行業(yè)發(fā)展的速度，顯現(xiàn)出階段性的不適應(yīng)或不匹配；另一方面，企業(yè)也應(yīng)該明確自己的核心競爭力之所在，這當(dāng)然是一個(gè)企業(yè)的不能動搖的根本，如果當(dāng)前的行業(yè)主題與其不對應(yīng)，企業(yè)就應(yīng)該做出取舍，不能求全則大。
事實(shí)上，國內(nèi)客車企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該把品牌訴求和產(chǎn)品賣點(diǎn)區(qū)分開來，不要讓企業(yè)的品牌被產(chǎn)品的賣點(diǎn)錢著鼻子走。換句話說，客車產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以是安全的、節(jié)能的、環(huán)保的、可靠的，可以根據(jù)市場的情況進(jìn)行應(yīng)變，但企業(yè)的品牌卻應(yīng)該站在一個(gè)更高的高度，保持一種連續(xù)的形象，以取得市場的認(rèn)可。
因此，在目前的市場格局中，龍頭企業(yè)可以繼續(xù)強(qiáng)化和鞏固其領(lǐng)先企業(yè)的品牌形象，而規(guī)模實(shí)力相對小些的企業(yè)在品牌建設(shè)則可以重點(diǎn)突破、避免與強(qiáng)手硬碰硬，也應(yīng)避免見風(fēng)使舵的情況。
