蒙牛酸酸乳的“益菌因子”跨界到了客車行業(yè)就成了“發(fā)動機(jī)熱管理系統(tǒng)”，兩句傳播語雖一增一減，語意相反，但其實異曲同工
最近幾年，市場營銷在學(xué)界似乎波瀾不驚，舒爾茨的整合營銷理論仍受追捧，幾乎代言主流，環(huán)視四周，挑戰(zhàn)者甚寡，石破天驚的市場營銷新言論更是鮮見，但是，在市場營銷的實踐領(lǐng)域，我們卻親見更細(xì)微和更深入的動作，比如跨界（CROSSOVER）營銷。
跨界營銷的潮流來源于國際時裝界并保持多年熱度不減，從Jil Sander聯(lián)手Puma、Karl Lagerfeld聯(lián)手Reebok、川久保玲聯(lián)手Nike到山本耀司聯(lián)手Adidas，合作幾乎形成固定模式，高端服裝品牌與運(yùn)動品牌聯(lián)袂，大施品牌推手。
有人這樣解讀跨界，“Crossover代表生活態(tài)度和審美方式的融合。對品牌來說，Crossover最大的益處是讓原本毫不相干的元素滲透融會，帶來立體感和縱深感。一個品牌聯(lián)合其他類別的品牌，共同詮釋類似的消費(fèi)體驗、生活方式的不同方面——那便是Crossover大行其道背后的原因�！�
在國內(nèi)汽車行業(yè)，乘用車往往成為最新的營銷實踐的策源。2007年，最為經(jīng)典的案例莫過于東風(fēng)雪鐵龍與時尚運(yùn)動品牌KAPPA聯(lián)手推出的“Shine Me——東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市show”全國大型路演活動。
我最近收到朋友送來的《品牌維他命》一書，該書是號稱“學(xué)院實戰(zhàn)派”的維傳凱普傳播機(jī)構(gòu)（W&K）多個服務(wù)案例的精選力作。我認(rèn)真拜讀了其最成功的兩個案例，蒙牛酸酸乳和宇通客車，意外地發(fā)現(xiàn)了這家頗具實力的本土廣告公司在其服務(wù)的上述兩大品牌之間的跨界。
W&K與蒙牛的全面合作始于2005年，通過2005-2006年連續(xù)兩年冠名“超級女生”選秀活動，娛樂營銷大獲成功，蒙牛酸酸乳也因此迅速占據(jù)了酸乳飲料中的領(lǐng)先品牌地位。進(jìn)入2007年，W&K開始策劃蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品升級，以繼續(xù)提升產(chǎn)品力，建立差異化。核心的舉措是推出產(chǎn)品添加物概念，巧以“益菌因子”作包裝，并確定了“增長體內(nèi)有益菌20%”為傳播語，量化其產(chǎn)品功能，形成與競品的區(qū)隔，此舉再獲成功。
W&K也是宇通客車的廣告代理商。在其服務(wù)宇通的3年多時間里，非常成功地幫助宇通完成了品牌的重塑。肇始于2005年下半年的宇通“耐用風(fēng)暴”，極為高效地為宇通建立了獨(dú)有的品牌資產(chǎn)——“耐用”，這已經(jīng)公認(rèn)為宇通品牌的核心元素。
由于及時意識到“耐用”概念在延展性方面的不足，2007年，W&K開始為宇通在同質(zhì)化競爭的紅海中尋找新的突破。這個突破點(diǎn)是“客戶價值”，而佐以突圍的利器就是“發(fā)動機(jī)熱管理系統(tǒng)”，而與之相應(yīng)的傳播語是“節(jié)油5%至10%，助您提升贏利率”。
在我看來，蒙牛酸酸乳的“益菌因子”跨界到了客車行業(yè)就成了“發(fā)動機(jī)熱管理系統(tǒng)”，兩句傳播語雖一增一減，語意相反，但其實異曲同工。
最近幾年，包括維傳凱普、奧美等數(shù)家優(yōu)秀的廣告代理機(jī)構(gòu)先后涉入客車行業(yè)，他們從其他行業(yè)所積累的經(jīng)驗為客車行業(yè)品牌建設(shè)帶來新思路和新手法，客車行業(yè)品牌營銷之戰(zhàn)也因此精彩紛呈。
另外一個有趣的跨界的例子是海格客車。3月份的世界客車博覽亞洲展的現(xiàn)場，海格客車向蒞臨展臺的部分觀眾贈送一個環(huán)保手提袋，上面那句經(jīng)典的“我不是塑料袋，我是海格客車”一定讓很多人印象深刻。通過這個細(xì)節(jié)，蘇州金龍志在表達(dá)“愛護(hù)環(huán)境，從我做起”的企業(yè)理念。
很多人也許并不知道，這個貌似普通的手提袋，卻是系出名門。這個名震全球的“I'm Not A Plastic Bag”包是英國設(shè)計師Anya Hindmarch在2007年3月正式推出的，以“環(huán)保概念”＋“限量版”＋“5英鎊”造勢，迅速熱賣。 據(jù)稱，3月20日正式上市的當(dāng)天，倫敦20000只時尚布袋在一個小時之內(nèi)就被搶購一空。
嗅覺靈敏的海格客車借車展之機(jī)，有限量派送這只走紅全球的環(huán)保手提包，其實用意非淺，既可表明企業(yè)主對環(huán)保的重視，又顯示對潮流的敏銳和對時尚的追求。你只要在車展現(xiàn)場，親見海格展區(qū)那些豪華時尚、設(shè)計出眾的展車，你就不難體會快速成長中的蘇州金龍意欲對外傳達(dá)的訊號。這是客車行業(yè)內(nèi)市場營銷領(lǐng)域另一個成功跨界的案例。
